旅游市场营销第一章课件

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1、Logo,1,Tourism Marketing,旅游市场营销学,Logo,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,Logo,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,Logo,考核方式：,1、平时成绩：50% 课堂考勤 课后作业 读书笔记

2、分组讨论 2、期末成绩50%,Logo,市场营销职能,家庭,工厂,社会生产与家庭消费存在哪些矛盾？是如何解决的？,啤酒,服装,Logo,市场营销职能,或叫价值增殖职能。运输、储存和加工。 最基本职能。交换 包括市场调研、广告宣传；标准化、资金筹集。,生产和消费的矛盾：,营销的社会职能：,空间背离,时间背离,形态背离,所有权背离,信息背离,交易职能,实体职能,辅助职能,旅游市场营销网站资源： 1. 中国市场营销网：http:/ 2. 中国营销传播网：http:/ 3. 中国营销网：http:/ 4. 销售与市场：http:/ 5. 中国旅游营销网：http:/ 6. 新旅游营销策划网：http:

3、/ 7. 旅游策划网：http:/ 8. 旅游研究空间站：http:/ 9. 旅游研究网：http:/ 10. 中国旅游报：http:/ 11. 中国旅游网：http:/ 12. 旅游经理人网：http:/ 13. 中国旅游专家智仕论坛：http:/ 14. 中国旅游学术论坛：http:/ 15. 深度旅游营销网：http:/www.deeptour.cc/,参考文献： 1 菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版第十版）M. 北京：中国人民大学出版社，2001. 2 菲利普科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）M. 北京：旅游教育出版社，2002. 3 维克多密德尔敦著

4、，向萍等译. 旅游营销学M. 北京：中国旅游出版社，2001. 4 莱斯拉姆斯顿著. 旅游市场营销M. 大连：东北财经大学出版社，2004. 5 阿拉斯塔莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）M. 北京：电子工业出版社，2004. 6 A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销概念问题与案例M. 北京：高等教育出版社，2004. 7 Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论M. 天津：南开大学出版社，2007. 8 尼尔沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学M. 北京：中国旅游出版社，2001. 9 唐约翰逊著. 张凌云，马晓秋

5、译. 旅游业市场营销M. 北京：电子工业出版社，2004. 10 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销M. 北京：企业管理出版社，1999. 11 刘锋，董四化著. 旅游景区营销M. 北京：中国旅游出版社，2006. 12 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务M. 武汉：武汉大学出版社，2005.,第一章 绪 论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,Logo,菲利普科特勒,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销管理、混沌时代的管理和营销、科特勒营销

6、新论,目录,第一篇 旅游市场营销分析 环境、购买行为分析、市场调研、预测、市场细分 第二篇 旅游市场营销组合 营销战略、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略 第三篇 旅游市场营销创新 整合营销、关系营销、网路营销、生态旅游营销 第四篇 旅游市场营销管理 计划与组织、危机管理,Logo,学习目的：,Logo,我们身边的市场营销,肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？ 三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？ 耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？,市场营销：虚拟与现实的结合， 用于满足顾客心理和物质的需要， 以实现公司生存和发展的战略目标。,Logo,一、市场,1、市场概念： 通

7、俗含义：商品交换的场所； 经济学含义：商品供求关系； 营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。 2、市场的构成要素： = + +,人,购买力,购买欲望,买方市场：彩电市场 卖方市场：高教市场,自然人：私人客户 法人：公司客户,市场,义务小商品市场,试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。,上述三种定义分别是从什么角度考虑的？,第一节 市场与市场营销,Logo,第一节 市场与市场营销,本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。,Logo,二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的

8、销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。,市场营销核心概念的关系,Logo,1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。,Logo,2产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。,自家种的产品,市场买的商品,Logo,3效用、费用和满足,在对

9、能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。,Logo,人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。,4交换和交易,Logo,以上的条件只是使

10、得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,Logo,三、市场营销观念的发展,Logo,生产观念,市场营销观念,社会营销观念,推销观念,强调生产的重要性,强调销售的重要性,强调顾客需要,强调公众利益,产品观念,强调产品的重要性,Logo,1、生产观念 （Producing Concept),企业非常重视产量、质量和成本。 其信念为“我生产什么，就卖什么”。,是一种以生产活动为中心的经营观念。,通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端,Lo

11、go,生产观念下的经典案例：,生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。,Logo,2、产品观念,基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 “市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产

12、品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,Logo,产品观念下的经典案例：,如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争； 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。 中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。,Logo,3、推销观念 (Selling Concept),企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,是以销售活动为中心的经营观念。,Logo,4、市场营销观念 (Marketing Concept),企业非常重视顾客需要的把握和满足。 口号“顾客需要什

13、么，我们就生产供应什么。,是以顾客需求为中心的经营观念。,Logo,推销观念和市场营销观念比较：,Logo,企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。 强调企业的社会责任。,5、社会营销观念 (Social Concept),是以公众利益为中心的经营观念。,Logo,陈光标，江苏黄埔再生资源利用 有限公司董事长。,从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。 2008年汶川地震后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。 2010年9月，他宣布死后

14、捐出全部财产（约50余亿人民币）。 2012年8月31日，陈光标在纽约时报等广告宣示钓鱼岛主权。,Logo,公司领导层关注重心的转移,企业 领导者 主要精力 和兴趣所在,外部环境变化是企业营销理念演进的根源。,企业利益,顾客利益,社会利益,5社会营销 观念,1生产观念 2推销观念 3产品观念,4市场营销 观念,Logo,1985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱 反映了该公司什么样的营销管理哲学？,海尔总裁张瑞敏,生产观念产量、质量和成本观念？,Logo,市场营销的起点和终点在哪里？,传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。 现代营销学认为：市场营销应该从顾

15、客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。,Logo,四、市场营销学的历史和现状,（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。 （2）营销学是一门应用性很强的管理学科。 （3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。 （4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:,（一）营销学历史,初建阶段,应用阶段,发展阶段,繁荣阶段,Logo,1、初建阶段（19001912）,主要研究推销和广告 研究限于大学，没有得到企业应用,20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。企业产品销售出现困难。 由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。,Logo,2、应用阶段（19121945）,市场营销学走出大学，得到企业应用。