分销渠道策略课件

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1、,第九章 分销渠道策略,第一节 分销渠道 第二节 销售渠道的选择 第三节 渠道管理决策 第四节 零售商与批发商,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,第一节 分销渠道,What is the nature of marketing Channels,1、营销渠道定义,是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。 这些机构和个人主要包括生产者、中间商、服务性企业和顾客，他们都是渠道成员。 所谓服务性企业，是指既不取得产品所有权、也不具体洽商购买与销售业务，但协助销售的机构，诸如运输公司、仓储公司、银行、广告公司等。,2、为什么要利用营销

2、中间机构？,3、渠道的功能,营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：

3、在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。,4、渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,5、渠道级数(Number of Channel levels）,第二节 销售渠道的选择,一、影响渠道选择的因素 二、渠道决策,一、影响渠道选择的因素,（一）产品因素 1产品的物理化学性质 对一些易腐易损品、危险品，应尽量避免多次转手，反复搬运，选用较短渠道或专用渠道。一

4、些体积大的笨重产品，如家俱、木材等，应减少中间环节，尽可能采用直接渠道。 2产品单价 一般而言，价格昂贵的工业品、耐用消费品、奢侈品等，多应减少中间环节，采用较短渠道；单价较低的日用品，冲动购买品等，则可选择较长较宽的渠道。,3产品式样 式样多变，时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家俱等，为避免过时，宜采用短渠道；款式不易变化的产品，渠道则可长些。一些非标准品及有特殊式样、规格的产品，通常也要由企业销售部门直接向顾客销售。 4产品的技术性与复杂性 对于技术性强而又需提供售前售后服务的产品，如耐用品和多数工业品，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。,（二）市场因素 1目标市场范围的大小 2顾客

5、的集中程度 3顾客购买习惯 顾客对产品购买方便程度的要求，每次购买数量、购买地点及购买方式的选择，都会影响企业选择不同的渠道。 4销售的季节性 对于一些销售季节性较强的产品，一般应充分发挥中间商的作用，以便均衡生产，不失销售时机，所以较多采用较长的渠道。,（三）企业因素 1声誉与规模 2销售经验和服务能力 3企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效控制渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，建立较短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用较长而宽的渠道。,（四）经济因素 整个社会的经济形势好，发展快，渠道的选择余地较大；而出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业应尽量减少不必要的流通环节，

6、使用较短的渠道。 （五）法律因素 在选择渠道时，企业应考虑有关销售的政策和法律法规，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品），对于这些专卖或专控商品，企业应当遵循指定的渠道和购销方式进行销售。,二、渠道决策,选择渠道种类，确定渠道模式，主要包括以下几个阶段： （一）确定是直接销售还是间接销售 是进行直接销售，实行产销一体化，还是利用中间商进行销售，企业应根据自身实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择。,（二）长渠道与短渠道的选择 生产企业选择长渠道或短渠道，应综合地考虑市场销售量、中间商销售能力、产品类型、顾客购买习惯等因素。 值得注意的是，我们不能仅从单个因素

7、去考虑渠道的选择，而是应该看到多种因素的相互关系及对渠道长短的影响。,（三）宽渠道与窄渠道的选择 l、密集型分销策略，又称广泛分销策略 利用大量的中间商 （1）合作困难，生产企业难以控制渠道： 生产者要与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时经销众多厂家的产品，就难以为某个企业承担广告宣传费用，或采取专门的推销措施。 （2）负担较高的促销费用，设法鼓励和刺激中间商积极推销本企业的产品。 （3）便利品,2、选择性分销策略 条件较好的中间商 利： （1）良好的合作。双方通过履行合同或协议，共担风险，分享利润。 （2）有利于生产企业对渠道的控制。 弊： （1）它受条件限制。 双向选择 （2）受合同

8、履行情况的影响。产销双方常以合同协作，但是，由于市场因素的不断变化，有时会导致一方经营受挫，丧失履行合约的能力。而工商企业间的失约，不仅会严重阻碍产销协作关系的发展，而且合导致产方或销方的巨大经济损失。,3、独家经销策略(又称排他性营销) 在一定时期，在某一地区选择一个经销商去推销某企业的产品。 适合产品：高档特殊品，或适用于使用方法复杂，需要较多销售服务的产品。 利：（1）在销售、储运、促销和销售服务等方面，生产企业能够为经销商提供优良的经销条件，使经销商取得可观的销售利润，也能对渠道实施有效的控制。（2）经销商也能够全力为生产企业销售产品，使生产企业顺利实现其营销目标。 弊：采用这种策略风

9、险较大。由于产销双方依赖性太强，一旦某中间商经营失误，往往使生产企业蒙受巨大损失，甚至失去某一目标市场。,第三节 渠道管理决策,选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements),一、选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other

10、lines) 成长和盈利记录(growth and profit record),偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,二、激励渠道成员,激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，

11、制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。,法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,三、评价渠道成员,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。,四、渠道改进安排,斯特恩和吉米尼

12、咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。,步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。,步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。 步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案

13、。 步骤14：设计最优渠道。,1、窜货。在地区代理制下，每个经销商与制造商签订代理协议，拥有在某一个地区内的销售权，经销商的销售必须在规定的区域内，一旦经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨区域销售，就形成了窜货。,五、窜货问题,2、窜货的形式： 分公司与分公司之间； 同一区域市场的经销商之间； 不同区域市场的经销商之间。 3、窜货的实施者：经销商、分公司人员、厂家总部销售人员、竞争对手。几种主要窜货现象，都是从价格入手，侵蚀厂家苦心经营出来的销售体系。其背后的本质还是利用驱动。窜货违背了市场经济的诚信原则。,4、产生窜货的原因主要有： 渠道网络发展不平衡； 某些地区市场供应饱和

14、； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 制造厂商给予中间商的优惠政策各不相同； 物流成本不同而引起窜货； 价格体系不完善，造成价格差异 产品包装统一。,5、窜货的危害 不公平竞争和恶性竞争； 经销商对产品品牌失去信心； 市场出现间断性的断货，影响销售； 损害产品和品牌形象，威胁厂家的正常经营； 导致产品和服务质量下降，缩短产品生命周期； 吞噬消费者对品牌的信心； 渠道管理上的混乱。,6、窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 完善价格体系，让窜货无利可图； 外包装区域差异化； 对产品实行代码制； 发货车统一备案，统一签发控制运货单，控制

15、经销商的提货量； 建立科学的地区内部分区业务管理制度。,案例链接：从一渠道窜货案例看渠道窜货解决策略,第四节 零售商与批发商,Here we will learn,各部门组织的主要类型是什么？ 部门组织要进行什么营销决策？ 部门的主要发展趋势是什么？,一、批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。 批发的主要类型是什么？ 批发要进行什么营销决策？ 批发的主要趋势是什么？,（一）批发商的功能,1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：

16、批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。,5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。,（二）批发商的分类,（三）批发商营销决策,目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决