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1、,第10章 会展营销拓展,10.1 会展绿色营销 10.2 会展网络营销 10.3 会展整合营销 10.4 会展关系营销 10.5 会展服务营销 10.6 会展品牌营销,本章目录,营销理论概况,4Ps营销战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。4Ps营销战略把消费者的需求和利益作为外部的不可控因素，因而强调从企业自身的角度制定和实施营销组合策略，进行产品的推销。它是较为传统的营销模式,4Cs营销理论,基本理念是：以顾客为导向，注重消费者需求，由消费者定位产品。,4Rs营销理论,唐E舒尔茨提出，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相
2、关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞争为导向，认为营销的核心应从交易走向关系，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。,营销生产率理论,根据2004年美国市场营销协会（AMA American Marketing Association）一项对1000家大型企业财务主管调研结果显示，相信营销投资促进企业长远发展观点的人不足57%，认为营销投资是临时战术手段为27%，在市场困难时期将营销经费作为第一个需削减的预算却占了32%。国此，国际营销理论界敏锐地注意到营销生产率问题的紧迫性和严重性。开始对新的营销理论-营销生产率进行深
3、入研究，以期获得营销理论新进展。,展览营销需要什么样的营销方式？,投资回报已越来越成为衡量展览企业效益的重要指标，因为无法准确测算展览营销投入所带来的价值回报，展览营销人员也正面临着巨大的压力。 整合营销应是展览营销的战略方向 。,10.1 会展绿色营销,会展绿色营销,会展绿色营销的内容,1.推广绿色产品，开拓绿色产业,2.培育绿色文化，引导绿色消费,3.采用绿色标志，打造绿色会展,怎样实施会展绿色营销,实时识别市场上的绿色新产品或新产业,2.不断创新展览绿色产品的新主题,3.做好会展本身的绿色环保工作,10.2 会展网络营销,会展网络营销,会展网络营销的含义,传统展览业形成的自身特性,电子商
4、务对展览业产生的影响,传统展览与现代展览的管理要素牲,突发危机催生 “网络展览”,什么是会展网络营销,（1）营销时空的无限性,（2）会展信息的互动性,（3）方便快捷性,（4）营销个性化,（5）低成本性,会展网络营销的特点,怎样进行会展网络营销,1.设计好会展网站,2.实施正确的会展网络营销策略,会展网络营销策略,（1）网站推广策略,（2）会展信息的互动性,（3）会展广告营销策略,（4）网上会展服务营销策略,（5）网络会展促销策略,“网络展览”的定义,“网络展览”其本质应是集网络技术与传统展览众多服务功能于一体的一种展览模式，其特征是利用IT与网络技术集成，采用并提升传统展览的服务集成，以网络方
5、式进行的一种展览。它有别于传统电子商务的B-B或B-C的模式，商务的实现过程中是以E-B的方式（Event to Business）。 我国大多自称为“网络展览”的展览目前仍是基于B-B或B-C 模式为核心内容，大部分工作模块是由网络营运商通过IT技术集成来实现的。,“网络展览” 优势,“网络展览”将成为展览的新业态,网络展览虚似展台,网上互动展台,“展览门户网站”（iPortal）,“网络展位图”（iFloormap）,10.3 会展整合营销,展览整合营销的具体功能,国际展览组织机构整合营销战略,展览整合营销的实现途径,展览整合营销的实施保障,10.4 会展关系营销,会展关系营销,会展关系营
6、销的含义,锁住参展商,长久保持专业观众,赢得政府和行业协会等组织的长久支持,会展关系营销的目标,怎样进行会展关系营销,1.优质的会展服务是关键,2.建立互动关系的良性传送机制,3.建立信息完整的营销数据库,4.持久而经常性的人文交往和关怀,5.建立有效的会员制,现代会展关系营销中的新理念：CRM,关系营销中的合作伙伴,10.5 会展服务营销,会展服务营销,会展服务的特点,1.供给前的无形性,2.不可储存性,3.差异性,4.生产与消费的同时性,怎样进行会展服务营销,1.准确、全面把握服务内容,2.以顾客满意为宗旨,3.实施会展服务组合策略,10.6 会展品牌营销,展览品牌的元素构成,展览品牌地位
7、分析,品牌良性发展的理想状态。如我国展览业中具有良好口碑的广交会、义博会、高交会等。所处这一状态的展览品牌展览组织者需未雨绸缪，建立有效机制，防范品牌危机的出现。,1、展览组织者展前集中性的传播而推动了知名度骤然提升，但在美誉度建设方面缺乏行之有效的方法与手段： 2、展览组织者片面重视知名度，忽略美誉度 针对第一种情况，展览组织者要加强美誉度传播力度，展览服务从细节入手，建立有效的管理方法与手段来建设美誉度；第二种情况则应注重推广宣传中策略与战术的利用。,处在这一状态中的有的是地域性的展览品牌、有的是行业性的品牌。要注意的是过低的知名度将会使美誉度传达不够，导致在整个行业的认识度较低。这需要展
8、览组织者在品牌知名度传播方式上创新。,“弱势品牌”，虽然品牌地位处于很相当不利的状态中。但如果仔细地分析知名度与美誉度低的成因，整合市场资源与展览本身所沉淀的内涵，这些“弱势品牌”还是具有相当的重塑性。 通过对品牌地位分析，针对展览组织者所具有的展览品牌或拟开发的展览品牌所处的市场环境进行具有操作性品牌规划和推广，将为展览品牌的形成与发展创造非常好的基础，也有助于展览品牌成长。,品牌开发的可行性分析,SWOT对展览品牌发展可作如下的定位,展览品牌潜在竞争优势的正确甄别,正确甄别展览品牌潜在竞争优势就是十分有必要，可以从以下方面来考虑：,展览品牌形象定位,品牌发展策略,展览品牌营销的最终目标是形
9、成品牌资产，最终形成品牌产权。从客户的无忠诚度到忠诚度是一个较长时间的积累过程。展览组织者所面临的最大挑战就是要不断提升展览目标参展商和观众的品牌忠诚度，不断提升目标客户对展览品牌的忠诚度，逐步引导展览品牌成为业内的方向标，促进展览品牌的资产积累。,展览品牌竞争力分析层级图,创立展览品牌形象,展览品牌形象是参展商和观众心中对特定展览的一种心理感知和体验后的认同感，也是参展商和观众所得到或理解展览品牌全部信息的总和，对展览品牌所包含的全部信息的体验、感知和选择，形成了展览在参展商和观众心中的展览品牌形象。例如，广交会是目前我国历史最长、效果最好、规模和成交量最大、到会外商最多的展览，广交会在其展
10、览品牌形象传播过程中使用的 “中国第一展”，这一既简洁明了，又充分体现出广交会在我国展览业中的强势地位的标识语，十分准确的将展览的定位和展览的主题紧密相连，传达了该展览的优势与特征，极大地增强展览与参展商与观众之间的沟通,温家宝总理出席第100届广交会开幕式暨庆祝大会并讲话,充分理解展览品牌形象的定位要素,针对展览品牌的不同特质设计展览品牌的传播形象,展览品牌的符号、名称和图案设计是展览品牌经营的最重要元素，是展览自身的核心价值，展览品牌的符号、名称和图案的作用有以下几点：,义博会会标,从构图上看，整个图案为“义”字变形，又是“CIF”造型，”CIF“是“中国国际博览会”的英文缩写 三条飘带，
11、代表三只凤凰往东方飞来，象征义博会的吸引力很大，能吸引外商像凤凰一样翩翩飞来义乌投资、置业、安家； 会徽上方的圆球，表示皇冠，代表地球，象征义博会的国际性； 会徽又采用了我国传统“玉如意”造型，象征经营者吉祥如意“ 飘带”选用蓝色，象征义乌市场的商品如蔚蓝的海洋一样丰富，浩瀚无边，一浪高过一浪。,投洽会会标,中国国际投资贸易洽谈会的会标是98金钥匙，由阿拉伯数字“9”、“8”和英文字母“CIFIT”组成。阿拉伯数字“9”、“8”表示“投洽会”在每年的9月8日开幕，“CIFIT”则是中国国际投资贸易洽谈会的英文缩写， 金钥匙会标喻示着“投洽会”将开启成功之门，同时也喻示着“投洽会”长久、发达。,
12、展览品牌形象的传播效果评估,展览品牌传播形象创立完成,根据国内外展览实践，虽然展览品牌传播形象对传播对象而言具有一定的确定性，但对不同宣传介质，展览发展的不同阶段以及特殊传播需求，仍应适时作出相应的调整。品牌忠诚度是展览品牌最为核心的资产，也是我们进行展览品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。拥有最多对本展览具有品牌忠诚度的参展商和观众的展览，将成为该行业中最为著名和最具影响力的展览。,ISPO夏季展,ISPO中国展,ISPO形象设计,ISPO冬季展,展览品牌传播形象向受众传播,展览品牌传播的媒体策略,展览品牌识别体系的识别来源,展览识别来源主要包括展览内涵、展览标识、展览组织者和展览营销等几
13、方面的内容，展览组织者在进行展览识别系统规划前，需对展览项目策划书，项目可行性报告、展览项目经济效益评估与展览项目的财务预算有深入的了解。,展览内涵,义博会网站公布的义博会贸易观众的分析报告中所举证的贸易观众类别，就是为了让目标客户能够通过对观众的来源与构成来了解义博会是属于什么样的展览类别、其展览特征与展览品质又是如何，透过这份贸易观众的分析报告，用数据与百分比的形式来传达义博会的内涵的某一方面,展览的定位、规模、参展商和观众的来源与构成、展览的类别、展览的特征、展览的品质和展览的核心价值理念等,展览标识语,品牌标识语能更直观地提供品牌名称和LOGO所不能提供的信息，能引起参展商和观众对展会
14、更多的联想，它与品牌名称和LOGO一起，能更好更全面地传播展会的品牌形象。标识语能最直接、最准确地将展会的有关信息传达给参展商和观众。这样，标识语就超越了广告传播本身的作用，成了展会品牌形象的重要组成部分。如义博会的标识语“小商品的海洋，购物者的天堂”，对参展商和观众而言，提供了一个更直观、更有吸引力的富有象征意义的介质，不仅易记，且能产生联想。,展览组织者,展览组织机构名单,展览营销,展览的营销手段、策略、地域范围等都是展览识别系统的重要来源，需科学合理地加以整合，在实际操作工作中，展览工作须为展览目标服务，不可本末倒置。展览目标是展览工作的基本出发点。展览营销应是展览工作安排中首先要考虑的
15、内容。这也是为什么展览组织者经常把展览营销应用到品牌识别中，用品牌识别体系来表达营销的重要内容，使之成为展览工作的重要组成部分。,中国国际甜食及休闲食品展览会 世界食品中国展,中国广州国际木工机械、家具配料展览会 世界制药原料中国展,世界级品牌大展移植中国后的展会LOGO标识,展览品牌识别体系的规划,展览品牌识别来源为展览组织者提供了信息来源、也为展览组织者提供了分析规划的方向。展览品牌识别系统具体从如下几个方面进行：,展览理念识别（MI）,展览的理念识别（MI）是揭示展览组织者的办展理念。具体内容包括：展览项目的定位、展览品牌形象定位、展览成长策略、办展方式、展览的增值性、客户利益等内容。每
16、个组成展览理念识别元素其实本身就为展览目标客户从不同角度认识展览提供充分的信息。因此，展览的理念识别规划是关系到展览深度发展和展览品牌形象不断提升的工作，它不是由展览组织者某一个或其他策划公司来单独完成的，它需要由展览组织者的高层管理人员与相关专家共同参与下进行的。鉴于展览理念识别的重要，在展览的实际操作过程中，展览的理念识别需要得到展览组织者高层的认可。一旦策划完成，展览组织者将会从各个方面保证其进行有效的执行。,展览行为识别（BI）,展览行为识别（BI）是展览组织者办展行为的展示，具体可以表现在展览服务、展览营销、展览礼仪、展览公关、展览工作人员行为、展览相关活动等各个方面。展览服务是展览向参展商和观众提供各种服务，让客户真实感受到展览的价值和客户利益的过程，展览礼仪公关、展览配套活动都有助于客户更好的认识展览。一个好的展览，展览组织者总是千方百计地为客户创造增值服务，让目标客户在展览现场不断地得到来自展览本身的呵护。,展览视觉识别（VI） 展览视
