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1、市场营销组合策略,一、产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一， 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础,（一）产品的整体概念整体产品的三个层次,需求f（使用需求，心理需求，潜在需求） 使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水 心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全 潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水 产品层次与需求之间存在一一对应的关系 例：奔驰与凌志的竞争 凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车 奔驰的回应：“
2、坐奔驰是老板的象征” 结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应,（二）产品的分类,1产品用途 消费品 直接用于个人或家庭的最终消费 工业品 用于企业的生产 2使用时间和价格（消费品） 日用品（非耐用品） 价格低廉，使用时间较短 选购品（半耐用品） 价格稍高，使用时间稍长 特殊品（耐用品） 价格高，使用时间长 3销售关系 互补品 两种产品的销售互为补充 互斥品（替代品） 两种产品的销售互为竞争 独立品 两种产品的销售无影响,（三） 产品的生命周期,产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。 在产品生命周期不同阶段，产品利润有
3、高有低。 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。 1产品生命周期的概念 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 2产品定义范围 产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长 产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之 产品品牌 生产或销售的特定产品，其生命周期最短,3产品生命周期的基本模式,常见的产品生命周期形态,成长-衰退-成熟,循环-再循环,扇形,销 售 量,销 售 量,销 售 量,时间,时间,时间,风格、流行和时尚生命周期,销 售 额,销 售 额,销 售 额,时间,时间,时间,风格,流行,时尚,
4、4.产品生命周期各阶段的营销策略,介绍期的营销策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,成长期的营销策略,改进产品质量：增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变：提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=
5、品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,衰退期的营销策略,增加公司投资 (使自己支配或增强竞争地位) 在未解决行业不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 从公司投资中获取巨利 (“撇油”) 以便快速回收资金。 尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。 立即淘汰 逐步淘汰 自然淘汰,(四）新产品的开发,新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有
6、产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,3.新产品的开发方式,（1）创新（自行研制） 从基础理论开始 从应用理论开始 （2）移植（引进） 消化、吸收 （3）改进,4、产品开发的创意思维,（1）组合思维 产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒功
7、能组合在一起。 （2）分解思维 将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”蛋黄：沙拉酱 蛋清：面包 蛋壳：饲料；购房可一年、二年.分期付款 （3）改良思维 把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机,（五） 产品组合策略,1、产品组合的概念 产品组合 全部产品的结构 产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数 产品组合的深度 一个产品线中产品项目数 产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度,例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂
8、 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,2.产品组合策略,扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 （1）向下延伸 高档低档 （2）向上延伸 低档高档 （3）双向延伸 低档中档高档,（六） 产品的品牌策略,1品牌的概念 品牌 用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。 目的：将不同的产品区别开。 品牌名称 品牌中能够用语言表达的部分 品牌标志 品牌中可被识别
9、，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字 商标 企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分 品牌价值 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。 不同品牌的价值差异很大 例：固特异的品牌 每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字”,2002年世界品牌价值前20名排行榜,2003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个,2003年世界品牌价值前10名排行榜,2003年世界最具影响力的品牌,98年中国最有价值品牌前20名,02年中国最有价值品牌前20名,2品牌设计 （1）艺术性 （2）法律性 （3）心理与习俗 3品牌营销中
10、的问题 （1）不注册 （2）不续注 （3）海外不注 （4）不扬名 蒙 牛奶 ， 蒙古 牛奶，伊力 牛奶 “张一摩 ” 要价800万 “泻停封” 雪碧 金利来 国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花3万保住 红塔山菲律宾，同仁堂日本，康佳美国 科龙新加坡，红星二锅头 酒鬼韩 麻婆豆腐日,4品牌策略 （1）品牌化策略 （是否使用品牌，使用何品牌） （2）品牌使用策略 (使用谁的品牌) 自己 别人 自己别人 （3）品牌数量策略 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 企业名称个别品牌 （4）品牌延伸策略 纵向延伸 横向延伸 多品牌 新品牌 （5）品牌重新定位策略,二、价格策略 营销
11、理论认为： 产品的最高价格取决于产品的市场需求; 产品的最低价格取决于产品的成本； 在最高价格与最低价格的幅度内，企业 对产品的定价，取决于竞争者同类产品 的价格。 （一）价格构成 价格生产成本 流通费用 利润 税金,（二）差价体系,质量差价 同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价 品种差价 等级差价 包装差价 规格差价等) 地区差价 同种产品在同一时间、不同地区的 价格差 季节差价 同种产品在不同时间、同一地区的 价格差 批零差价 同种产品在同一时间、同一地区的 零售价与批发价的差额 购销差价 同种产品在同一时间、同一地区的 销售价与购进价的差额,（三）影响定价
12、的因素,(1)企业非控因素 供求 竞争 价格弹性 政府 经济状况,（2）企业可控因素 成本 产品 促销 销售渠道 定价目标,（四）企业的定价目标,1利润导向的定价目标 2竞争导向的定价目标 3销售导向的定价目标 4生存导向的定价目标 （五）定价方法 1.成本定价法 （1）成本加成定价法 P=C(1R) （2）盈亏平衡定价法 P=F/QV （3）目标成本定价法 P=C1(1R) （4）变动成本定价法 PVI,（2）盈亏平衡定价法,0,20,40,60,80,100,120,销售量,金额,16,14,12,10,8,6,4,2,总收入,总成本,固定成本,P=F/QV 式中：P产品的价格 F固定成本
13、 Q销量 V单位变动成本 例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是： 400000/200010001200元/吨 平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。 适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营,（4）变动成本定价法,0,20,40,60,80,100,120,销售量,金额,16,14,12,10,8,6,4,2,总收入,总成本,固定成本,变动成本,PVI 式中：P价格 V单位变动成本 I单位贡献 利润销售收入总成本 (价格单位成本) 贡献销售收入变动成本 (价格单位
14、变动成本) 利润销售收入总成本 销售收入固定成本变动成本 销售收入变动成本固定成本 贡献固定成本 利润与贡献的关系： 贡献固定成本，则形成利润 贡献固定成本，则不盈不亏 贡献固定成本,则出现亏损,但可能弥补部分固定成本 企业可以接受的最低定价： 价格单位变动成本 注： 不求盈利，只求少亏 适用： 产品供过于求，企业产品积压； 企业开工不足，设备闲置，生产能力过剩； 企业拟开拓新市场.,2.需求定价法,（ 1）理解价值定价法 理解价值（认知价值，感知价值） 是指根据 顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所 理解的价值，而不是产品的实际价值。 （2）差别需求定价法(歧视定价法) 以顾客为基础的差
15、别定价 以地理位置为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价 以产品为基础的差别定价 3.竞争定价法 （1）随行就市定价法 （2）投标定价法,(六） 定价策略,1.折扣定价策略 （1）数量折扣 累计折扣 非累计折扣 分段计价 （2）回款折扣（现金折扣） （3）季节折扣 （4）功能折扣 （5）折让 3.心理定价策略 尾数定价 整数定价 声誉定价 招徕定价 组合定价 分档定价 4.地理定价策略 产地定价 销地定价 分区定价 运费补贴 基点定价,(七）发动价格变更 发动降价 降价的目的： 扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求 发动提价 提价的原因： 成本上涨 供不应求 增加价值 提价方法： 直接提价 间接提价,三、 促销策略,（一）促销组合 1.促销的方式 （1）人员促销 （2）非人
