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1、国际市场营销学 International Marketing,谢 勤 ,Think globally, act locally 全球化思维，本地化行动,开篇案例,本书内容体系,战术,1 导论,3 市场购买行为分析（消费者与组织） 4 评估国际市场机会（7、8章）,5 进入国际市场战略（9-11章）,6-9章 国际市场4P战略（12-16章）,组织、计划和控制,第一篇营销概述,第三篇 市场机会,第四篇 战略研究,第五篇策略研究,第六篇组织计划控制,国际市场营销学课程体系,2 国际市场营销环境（2-6章）,第二篇 环境,讲授内容,讲授内容目录,1 导论 2 国际市场营销环境 3 消费者购买行为分
2、析 4 产业市场分析 5 国际市场营销调研 6 进入国际市场战略 7 国际市场产品策略 8 国际市场定价策略 9 国际市场分销渠道策略 10 国际市场促销策略,1.1 总论 1.2 市场营销概述 1.3 国际市场营销概述 1.4 国际营销学理论的形成,1 导论,主要章节内容,1.2 市场营销概述,一、市场与市场营销的概念理解 二、市场营销学理论的形成和发展 三、市场营销（学）的研究内容（市场营销的核心知识点）,1.市场是什么？,2.市场营销是什么？,3.市场营销的内容？,一、 市场和市场营销,（一）市场,1.概念 （1）狭义概念： （2）广义概念：,2.构成市场的基本条件,1.概念,（二）市场
3、容量（规模）,2.市场容量的构成（市场容量的三要素）,2.市场营销的灵魂“顾客让渡价值”,顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本,三、市场营销（学）的研究内容,（一）研究对象,企业的营销活动，不是一般的推销产品的市场行为，而是以发现消费者为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的企业整个市场营销活动及其发展过程,研究对象： 以消费者为中心， 企业全方位的市场 营销活动及其发展 规律,（二）具体研究内容（市场营销的核心知识点）,1.市场是什么？,2.市场营销是什么？,3.市场营销的基本流程是什么？ （市场营销的主要任务）,4.市场营销的基本营销组合是什么？,目标市场,产品
4、,价格,促销,渠道,政治、法律因素,国内环境 经济、技术因素,文化因素,竞争因素,不可控国外市场一,不可控国外市场二,（2）基本的市场营销组合体系,4P：,11,5.营销组合的发展变化,（1）4P6P11P,目标市场,市场营销组合,产品（Product） 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货,价格（Price） 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,促销（Promotion） 销售促进 广告 公共关系 人员推销,地点（Place） 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货、运输,市场营销组合的4PS,特点：可控性、动态性、层次性和统一性,Marketing Mix,C
5、ustomer,Cost,Communication,Convenience,（2）变化二：4P4C,（3）变化三：4C4R,美国Done.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报） 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素,1.3 国际市场营销概述 P3-25,一、企业走向国际市场的动因 二、（国内）市场营销与国际市场营销的区别与联系 三、国际营销与国际贸易（10-14） 四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的转变 五、 国际市场营销面临任务及其管理过程,二、（国内）市场营销与国际市场营销联系与区别,（一）国际市场营销的概念,1.基本概念,国际市场营销：是企业为满足国外消费者和用户需求
6、，进行跨国经营活动的整个管理过程。简而言之，就是企业跨越国界的生产经营销售活动。,国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。,2.“三个关键内涵”,跨国营销活动,企业的营销活动管理过程,营销对象是国外用户,3.“一个中心点”,满足国外用户的需求与欲望,注意社会效益,（二）国际市场营销与（国内）市场营销的关系,1.共同点,基本原理和方法是相同的，国际营销是国内营销的延伸,2.区别,（二）国际营销基本型态比较P13,类型：对外营销型、国外营销型和多国营销型,层次,四、企业跨国营销的演进-国际市场营销发展阶段,haier,四、国际企业市场营销的演进,
7、营销观念-实例, 生产观念, 产品观念, 销售观念, 市场营销观念, 社会营销观念, 大市场营销观念,引入新的营销观念大市场营销观念P270,1.概念 企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营，就必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以获取当地各有关方面的合作和支持。其所使用的营销组合除了传统的4P之外，又多加了两个P：权力和公共关系。,提出者：菲利普 科特勒,6P,（2） 大市场营销与传统市场营销观念的区别,实施步骤,探测权力结构，确定目标市场中的壁垒因素（外部环境中的政治、经济因素） 金字塔型；派系权力结构；联合权力结构 规划总体战略 制定具体实施方案（实施权力策略和公共关系策略）,六、国际市场营销面临的国际形势与任务,（二）国际市场营销的任务（P24）,不可控因素,可控因素,观察及认识本质,掌控并实现最佳效率,
