客户关系管理与网络营销08课件

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1、网络营销产品与价格策略,客户关系管理与网络营销之,2,问题？,当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？,3,知识目标,网络营销产品的内涵 哪些产品适合在网上销售? 企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略 网络市场产品如何定价,4,一、网络营销产品策略,1、网络营销产品概述 2、网络营销新产品开发,5,1、网络营销产品概述,网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,6,传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产

2、品。,交货和信用,保证,售后服务,安装,延伸产品,核心产品,特色,款式,质量,品牌,包装,有形产品,核心利益或服务,传统营销（狭义的产品概念）,7,基本效用或利益,指示可能的发展前景,延伸产品,核心产品,有形产品,期望产品,潜在产品,商标,包装,特色,样式,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,网络营销（广义的产品概念）,8,在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品

3、层次：指出目前产品可能的发展前景,网络营销（广义的产品概念）,9,讨论,究竟哪些产品适合在网上零售？,10,讨论,11,讨论,12,1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务,网络营销产品分类,13,网络营销产品分类,2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品： 标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等； 个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！,14,3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品 日用品：不适合，物流有问题！ 选购品: 适合名牌产品，价格优势！ 特殊品:

4、适合 特殊人群的商品：传统商店不宜开设 礼品性消费：鲜花 新产品：借力不费力 手工产品,网络营销产品分类,15,网络营销产品特点,（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关 （2）产品质量：标准化产品 （3）产品式样：产品的本地化 （4）产品品牌：名牌产品 （5）产品包装：适应专业配送 （6）目标市场：覆盖广大的地理范围 （7）产品价格：低廉,16,选择产品时应注意的问题,1、充分考虑产品自身的特性 2、充分考虑营销范围及物流配送体系,17,2、网络营销新产品开发,产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接

5、受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,18,2、网络营销新产品开发,1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略 2、网络营销新产品构思与概念形成 3、网络营销新产品的研制 4、网络营销新产品试销与上市,19,(1)网络营销新产品开发面临的问题及其策略,1、网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？ 不断分裂的市

6、场，个性化 社会和政府的限制，绿色化 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAM 成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿,20,2、网络时代新产品开发策略 新问世的产品或服务 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位产品,(1)网络营销新产品开发面临的问题及其策略,21,(2)网络营销新产品构思与概念形成,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 数据库： 注册信息 kookies技术,22,(3)网络营销新产品的研制,与过去新产品研制与试

7、销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,23,(4)网络营销新产品试销与上市,网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 如dell,24,如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。,产品实例,25,二、网络营销品牌策略,1、什么是网络品牌？ 2、企业域

8、名品牌的管理 3、企业域名品牌发展策略,26,1、什么是网络品牌？ 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。 网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。,1、网络市场品牌内涵,27,2、网络品牌具有下列特点 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客” （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设是一个长期的过程

9、,网络市场品牌内涵,28,3、网络品牌的推广途径 （1）企业网站中的网络品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。,网络市场品牌内涵,29,（2）网络广告中的网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推

10、广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。,网络市场品牌内涵,30,（3）电子邮件中的网络品牌建设和传播 作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。,网络市场品牌内涵,31,（4）用病毒性营销方法推广网络品牌 病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播

11、的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。,网络市场品牌内涵,32,（5）搜索引擎营销中的网络品牌推广 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。,网络市场品牌内涵,33,（6）建立网络营销导向的网络社区 网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广

12、方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。,网络市场品牌内涵,34,（7）提供电子刊物和会员通讯 电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列

13、表的具体表现形式。 这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。,网络市场品牌内涵,35,（8）在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例 在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例等，与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。,网络市场品牌内涵,36,网络市场品牌内涵-凡客诚品,37,1、2007 年 10 月 18 日, VANCL成立，开始每天不到10件的销量，2010年，每天2万多件的销量，每月销售额2亿多元。 3、主体运作者均系原卓越网骨干班底，除了学习PP

14、G的发展之外，更看到了优衣库（UNIQLO）。 3、其注册资本只有几百万元，虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资，但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费，这时的凡客为了迅速将市场做大，开始了门户网站的广告投放，采取的则是按销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求。,网络市场品牌内涵-凡客诚品,38,门户网站广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,39,搜索引擎优化,网络市场品牌内涵-凡客诚品,40,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,41,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵-凡客诚品,42

15、,电子邮件营销,网络市场品牌内涵-凡客诚品,43,博客话题营销,网络市场品牌内涵-凡客诚品,44,网络媒体推广充分利用网络媒体的报道,网络市场品牌内涵-凡客诚品,45,网络媒体推广充分利用网络媒体的报道,网络市场品牌内涵-凡客诚品,46,名人广告效应,网络市场品牌内涵-凡客诚品,47,网络市场品牌内涵-麦考林,48,2、企业域名品牌内涵,1、域名的商业价值 无形资产，具有商业价值 2、域名管理:命名、注册及管理 与企业已有商标和企业名称具有相关性； 简单、易记和易用； 多个域名； 国际性 3、域名抢注问题,49,域名抢注方法,1.域名抢注（Cyber squatting）: 在互联网的域名空间

16、里恶意抢先注册与知名商标相近的域名，把本应该登录知名商标网站的访客引导到自己的网站，从而谋取不当利益。 2.蓄意错误拼写（Typo squatting）: 把人们在浏览器中输入知名商标的域名时常出现的错误输入作为域名注册。 3. 域名停靠（Domain parking）: 预先注册一批域名留待以后使用。典型的使用方式提供按点击付费的广告。,50,域名抢注方法,4. 域名买卖（Domaining）: 购买、销售等通过域名谋利的行为。 5.域名生意人（Do-mainer）: 买卖、销售域名等依靠域名来谋利的人。 6. 域名试探性抢注 (Do-main tasting): 先注册一个域名，然后在ICANN规定的5天免费期间，监控这个域名的流量以决定是否为这个域名注册付费。 7. 域名重复注册 (Domain kiting): 利用ICANN的域名注册有5天的免费时间，在域名注册满5天以后重新注册，这样，域名注册者不用付费就可以得到该域名的受益。,51,域名抢注实例,Tide汰渍洗衣粉(),52,在网页浏览器上输入“中国电信