产品管理讲义1-2-3课件

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1、2019/4/19,产品管理讲义 黄静,1,产品管理,黄静 教授 博导 市场营销与旅游管理系副主任 Email: ,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,2,学习计划,教学目的 学生应掌握产品管理的基本理论和技术 培养学生观察、思考、发现有关产品管理问题和解决问题的能力 教学方式 讲授为主 ：基本理论、大量案例分析 互动式学习：课堂讨论、案例分析 新产品开发团队 自我课外学习： 关注市场动态 阅读相关报刊、杂志、文献,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,3,教材及参考书,教材 黄静 产品管理高等教育出版社，2001 参考书 黄静 新产品营销高等教育出版社，2008 罗伯特G库伯，新产品开

2、发流程管理机械工业出版社，2003 格论厄本，约翰豪泽 新产品的设计与营销华夏出版社，2002 黄静 品牌管理，北京大学出版社，2008,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,4,教学计划,产品管理概述 新产品开发 品牌管理,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,5,第一章 产品管理概述,产品与产品管理 产品经理 产品管理与营销管理,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,6,整体产品概念,产品的内涵：实物产品、服务、人员、地点、组织、观念 产品的外延 核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 要点：产品竞争的层次,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,7,产品管理,起源于宝洁公

3、司。职能：对一种产品或产品线负责 优点： 1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证 2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性 3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象 4、有助于企业内部竞争、培养营销人才 缺点 1、在企业内部产生一些冲突 2、产品经理会过分强调短期成果 3、所需费用过高,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,8,产品经理,角色 与各部门的关系 1、市场调研部门 2、销售部门 培养信心、提供信息、收集反馈信息 3、研发部门 4、与顾客服务部 5、财务部门,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,9,产品经理职能,制定产品的长期经营目标和战略 详细的产品年度计划 与广告商

4、和经销商进行广告策划 激发销售人员对产品的推销兴趣 收集有关产品的信息、竞争者信息 开发新产品 塑造品牌,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,10,产品经理的工作,日常工作：与产品有关的事物，大量的时间用于处理每天出现的问题：如，召开产品开发会议、保存产品记录、等 短期任务：年度计划的制定、与广告部门的合作、促销、关注竞争对手、关注消费者等 长期任务：产品发展战略、品牌塑造、新产品开发,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,11,成功产品经理的特点,敏锐的市场洞察力 全面的产品知识 跨职能的领导能力 组织、协调能力：与各部门之间，员工之间 人际关系技巧 权威性,2019/4/19,产品管

5、理讲义 黄静,12,营销管理与产品管理,营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销 传播价值：促销 管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 营销管理的实质是需求管理,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,13,需求管理层次,滞后适应需求 适应需求 驱动需求,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,14,产品管理与营销管理的区别,产品管理 营销管理 责任范围 窄：单一产品和产品线 宽：产品组合 决策范围 战术为主 战略为主 时间 短期 长期,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,15,第二章 产品

6、营销计划,摘要 形势分析 行业分析 竞争分析 销售分析 顾客分析 营销目标 营销战略 营销方案 财务文件 监控 权变计划,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,16,一、摘要,叙述营销计划的目标 预期财务成果 销售额、销售量 销售增长率,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,17,二、形势分析,行业分析 竞争分析 销售分析 顾客分析,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,18,1、行业分析,行业生命周期：技术和需求 行业的市场容量 行业成长空间和盈利空间 行业演变趋势 行业成功的关键 进入和退出障碍 行业上下游的关系,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,19,行业生命周期,引入期：技

7、术、需求不成熟 成长期：技术变革、需求快速增长 成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,20,行业成长空间和盈利空间,成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大 中国的许多行业有大量的空间,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,21,行业演变趋势,产品的演变 因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 蓝色家电：融合了IT技术的新型家电,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,22,行业成功的关键因素,技术 资金 渠道 创新,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,23,行业

8、进入和退出障碍,进入和退出的障碍因素 资金、技术、人才,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,24,行业上下游关系,供应商和经销商的能力和水平,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,25,2、 竞争分析,竞争者分析 竞争结构分析,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,26,竞争者分析概述,市场结果：市场占有率、顾客满意度 看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作 实力分析： 要素优势：技术、营销、管理、文化、人员 机会优势：先入为主 资历优势：长期的经验 想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,27,竞争形式分析工具,过去三年

9、： 我们做了些什么？ 对手做了些什么？,未来三年： 对手怕我们做什么？ 我们怕对手做什么？,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,28,竞争者分析,知几知彼，百战不殆 、谁是竞争者？ 服务于同一目标顾客群的企业 行业分析 市场分析,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,29,竞争者分析2,二、竞争者战略分析 三、竞争者目标分析,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,30,四、竞争者优势与劣势分析,结果分析 市场份额：实际销售份额 心理份额：在回答“举出该行业你首先想到的一家公司”这一问题时，提出竞争者的顾客比重。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客

10、比重。 实力分析 技术、资金、人员、管理、文化、营销,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,31,竞争优势分析,竞争优势：长期形成的专长，对手在两三年内无法超越、复制 专长取决能力，能力取决资源，资源靠积累 分析五种竞争力量 直接对手 供应商 替代品 用 户 潜在竞争者,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,32,五、竞争者反应模式分析,从容型竞争者：没有迅速行动或反应不强烈 选择型竞争者：只对某些类型的攻击反应 凶狠型竞争者：对任何进攻都作出迅速强烈的反应 随机型竞争者：无法预见其反应模式,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,33,竞争结构分析,同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小

11、 稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75%,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,34,趋于稳定的竞争结构,前三大企业市场占有率超过50%，地于75%,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,35,不稳定的市场结构,前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 如，彩电、微波炉、VCD的首次价格战 数码相机：前六位品牌：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达。前三位比例之和为30。4%（2002年9月2号中国经营报）,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,36,分散的竞争结构,前三大企业市场占有率低于25

12、%，分散的市场格局,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,37,行业竞争水平的基本指标,最大公司的市场份额 最大的3、4公司的总市场份额 占市场份额一定百分比的公司数,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,38,3、销售分析,对一个产品或品牌的销售记录的深入分析 市场区域业绩与公司平均水平 各产品的销售、成本和利润 分销商的业绩、最终使用者、重要顾客 各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,39,4、顾客分析1,目标顾客是谁？ 注意市场细分 购买者、使用者,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,40,顾客分析2,他们买什么？ 他们为什么要买你的产

13、品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,41,顾客分析3,他们如何做出选择 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 信息来源： 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 产品、价格、分销、促销、服务,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,42,顾客满意,满意度的衡量标准 对产品质量的期望 可感知的质量 期望与实际之间的差距,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,43,案例：花旗银行,市场目标： 成为中国主要的

14、人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,44,花旗银行具体措施,收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、

15、建战略联盟 水土不服文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,45,花旗银行全球营销策略,市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销：顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,46,按消费者购

16、买态度与要求区分,习惯型 慎重型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 不定型,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,47,四种典型顾客,品牌导向型： 重品牌的外在价值（身份、地位、流行）， 重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性） 价格导向型： 对低价的产品感兴趣（低收入） 对降价的东西感兴趣（精明持家型） 特征导向型： 对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化 利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买,2019/4/19,产品管理讲义 黄静,48,新消费者与旧消费者,新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平 独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通 关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务 选择高度可靠性产品和服务 新消费者受时间、注意力和信任度的困饶,旧消费者受便利性需求的驱动 旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息