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1、第11章 分销渠道策略, 本章学习要求,1. 了解分销渠道的涵义、功能与类型，了解其设计方法与步骤，掌握渠道方案的评价，认识渠道管理的实质； 2. 清晰了解中间商及其类型，清晰认识零售商和批发商的特点、职能，掌握零售商和批发商各类型的经营内涵与特征。,11.1分销渠道及其类型,11.1.1分销渠道及其功能 1.分销渠道及其特征 所谓分销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。,分销渠道特征： （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，一头连接生产者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。 （2
2、）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的。 （3）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （4）企业的分销渠道相对固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道又涉及有关的企业和个人。,2. 分销渠道的长度与宽度 渠道层次的概念衡量了一个产品从生产者工厂到顾客消费所经历的流通过程，反映了渠道的长度，显然中间商层次愈多，渠道则愈长，反之亦然。 分销渠道的宽度则是指渠道的每个层次中使用同类中间商数目的多少。例如，有些产品只通过超市销售；而有些则不仅通过超市，并且也有上门推销的业务员，甚至也可以网上订购。,分销渠道的功能 ： （1）集散商品的功能
3、（2）沟通客户的功能 （3）促进销售的功能,11.1.2分销渠道的类型,1.长度不同的分销渠道 （1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道,2. 宽度不同的分销渠道 （1）宽渠道 （2）窄渠道 （3） 适中渠道,3. 直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道是指生产者直接将产品销售给顾客，减少了渠道的层次。 间接分销渠道是指通过中间商向消费者销售产品，中间商的层次可多可少。,4. 分销渠道系统 松散型分销渠道系统 紧密型分销渠道系统 垂直分销渠道系统 水平分销渠道系统 混合分销渠道系统,11.2分销渠道设计与管理,11.2.1分销渠道设计 分销渠道设计是企业营销工作的重要一
4、环，企业总是先根据顾客的需求及企业自身的特点来设计几种分销渠道，接着根据某一标准选择一个最合适的分销渠道。一般来说，分销渠道的设计包括一下几个步骤： 了解消费者对分销渠道的要求 制定分销渠道目标与限制 确定渠道选择方案 渠道方案评估,11.2.2分销渠道管理,分销渠道的主要管理方法： 激励分销渠道成员：即激发和鼓励分销渠道成员朝着所期望的目标采取行动的过程，其主要机理是遵循人类心理活动过程的自然规律，通过满足需要或研究行为达到引导、鼓励分销渠道成员的目的。 评估分销渠道成员：指对企业所选择的中间商业务绩效进行考核与评价，以此作为激励和管理的依据。,分销渠道调整：指由于市场情况纷繁复杂、瞬息万变
5、，生产企业要保持分销渠道的高效性，企业必须不断调整分销渠道，以适应市场变化的要求。分销渠道调整的方式主要有三种：首先，增减分销渠道成员，即在某一分销渠道模式里增减个别中间商。其次，增减分销渠道，即增减某一渠道。再次，调整全部分销渠道。,11.3中间商,中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。它介于生产者和消费者之间，一头连接着生产者，一头连接着最终消费者，组成了分销渠道。,11.3.1中间商的类型 1. 批发商和零售商（根据在流通中所起的作用不同划分） 批发商处于商品流通的起点和中间阶段，交易对象是制造商和零售商。 零售商是直接服务于最终消费
6、者的中间商，处于商品流通的最终阶段。,2. 经销商和代理商（按是否拥有商品所有权划分） 经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商，靠商品的贱买贵卖的差价获利，它和制造商的关系是买卖关系。 代理商不拥有商品所有权，因此不承担风险，主要功能就是为买卖双方牵线搭桥，促进交易，获得销售佣金，它和制造商的关系是委托关系。多见于食品、不动产、保险和证券行业。,11.3.2零售商,1. 零售商特点及职能 （1）零售商是指在商品流通过程中，直接服务于最终消费者，将产品直接销售给最终消费者的中间商。 （2）特点： 首先，零售商的服务对象是最终消费者。 其次，零售商出售的商品一般是供个人直接消费的，且
7、以零卖的形式进行。 第三，由于零售商面对的数以万计的最终消费者，为满足消费者的需求，因此零售商分布面广，分布点多。 第四，零售商的顾客类型及零卖方式决定了零售商一般是小规模经营。,（3）零售商的职能主要有： 方便购买职能。 服务职能。 储存商品及承担风险职能。 融资职能。 信息沟通职能。,2.零售商类型 ： （1）商店零售商（超级市场、专卖店、百货商店） （2）无门市零售商 （直接推销、直复营销、自动售货机） （3）连锁店 （公司连锁 、自愿连锁 、特许连锁 ）,11.3.3批发商 1. 批发商特点及职能 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于最终消费者，而是把产品出售给零售商、其他中间商或
8、团体购买者，从事大宗商品买卖活动以达到销售目的的中间商。,（1）批发商具有如下特点： 首先，批发商是处于组织之间的中间商，批发商有机链接了分销渠道中的生产者与零售商。 其次，批发商的交易是企业之间进行的。 另外，批发商将产品销售给零售后，其产品并未退出流通渠道。,（2）批发商的职能主要有： 销售与促销职能 采购与搭配货色职能 整买零卖职能 仓储服务职能 运输职能 融资职能 风险承担职能 提供信息职能 管理咨询服务职能,2.批发商类型 （1）商人批发商 商人批发商是指独立从事产品买卖的批发商，他们买进产品，然后再以批发的形式将产品卖出。商人批发商可以分为完全服务批发商和有限服务批发商。,（2）代
9、理商和经纪人 纪人主要为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用，他们并不持有货物，也不参与融资或承担风险。 代理商是指根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商，具体可分为生产者代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。,（3）生产商和零售商的分支机构和办事处 这是生产者或零售商自行经营批发业务的形式，分为生产商的销售分支机构和办事处、零售商的采购办事处。, 本章思考与练习题,1. 什么是分销渠道？其功能如何？有哪些类型？ 2. 结合具体案例设计一个分销渠道方案，并对其进行评价与分析。 3. 什么是中间商？中间商有哪些类型？ 4. 零售商、批发商各有哪些类型？承担哪些职能？特点如何？ 5. 结合实际论述零售商和批发商各类型的经营内涵与特征。,
