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1、温 故 而 知 新,1.为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？ 2.展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？ 3.如何选择会展宣传和推广的目标对象？ 4.会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？ 5.为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？,思考并讨论,什么叫中间商？,从事批发的人或者组织,从事零售的人或者组织,中介,第六章 会展营销渠道管理,第一节 会展营销渠道的内涵和特点 第二节 会展代理商的选择与管理,学习目的、主要内容,通过本章的学习，了解会展产品营销渠道的内涵以及会展产品营销渠道与普通产品营销渠道的不同特点，初步掌握组展商的选择、代理协议的
2、内容与格式。 会展营销渠道的内涵与特点 主要包括会展营销渠道的含义、类型以及特点 会展代理商的选择与管理 主要包括会展代理商的选择原则、会展代理协议的内容与协议,第一节 会展营销渠道的内涵与特点,营销渠道,营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列成员所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。,成 员,一、会展营销渠道的内涵,指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标客户（参与者）的个人或组织（即通常所说的中间商）。,为什么？,展会组织者寻求中间商合作的原因,1）因为展会组织者自身的人力、财力、物力、社会关系以及客户关系资源
3、通常是有限的，对地域分布广泛的目标市场而言，通常“鞭长莫及”。,展会组织者寻求中间商合作的原因,2）从单纯的经济角度分析，中间商的存在有利于节约交易成本。,无中间商的情形,有中间商的情形,二、会展营销渠道的类型,（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分,直接渠道（直销无中间商，直接销售给目标客户） 间接渠道（分销有中间商，至少经过一个中间环节） 两者的最主要的区别是在于是否选择利用中间商。,根据会展产品从组展商到参展商需要经过的流通环节多少的差异，可以有以下几种类型（长短渠道）： 零级渠道：生产者消费者 一级渠道：生产者零售商消费者 二级渠道：生产者批发商零售商消费者 三级渠道：生产者批发商
4、中转商零售商消费者,直接渠道和间接渠道的优缺点比较,一个好汉三个帮 众人抬柴火焰高,靠人不如靠己 自己动手丰衣足食,（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分,1）窄渠道：指通过组展商在某一特定区域内利用唯一的中间商进行招展。 2）宽渠道：指通过组展商在某一特定区域内利用两家或两家以上的中间商进行招展。,中间商,会展消费者,会展企业,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),会展企业,会展消费者,窄渠道和宽渠道的优缺点比较,人多嘴杂,人多力量大,（三）按照参与会展产品分销主体的类别划分,1）中间商：是独立的法人企业。获取佣金是最终的目的，职业文化水平较高。 2）合作者：举办会展过程中以“
5、合作单位”“支持单位”等名义出现的政府部门、行业协会、媒体机构等。,中间商是非常明确的 “企业”，中间商代理展览会销售业务的核心目的就是获取佣金； 合作者的身份比较复杂，可能是行业协会，也可能是政府部门，或者其他机构。组展商与这些“合作”以及“支持”机构建立业务合作关系，其主要目的是为了利用这些合作机构的客户网络，利用这些机构的行业影响力来提高展览会的声誉。,中间商与合作者的重要区别,案例耐克：品牌的胜利,耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入财富500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。但它并不拥有自己的生
6、产基地。,很多人还没有注意到耐克是一个中间商品牌，这也正是它的核心成功之道。 为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌握主动权。 耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。,三、会展营销渠道的特点,1）从渠道长度来看，会展产品销售以组展商面对参展商的直接销售为主。 2）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。 3）在中间商的销售合作中，以代理业务为主。展览会组织者与中间商的合作方式有两种：代理和包销。 4）“隐性”代理与“
7、显性”代理相结合。,第二节 会展代理商的选择与管理,决定展览会招展与招商工作是否顺利完成的关键是：组展商是否能够建立一支稳定、高效的代理商队伍。,一、代理商的选择 二、代理协议的内容与格式 三、代理商的管理 四、代理商的激励,一、代理商的选择,（一）选择代理商应遵循的原则 1）有利于组展商的业务拓展 2）认同组展商的价值理念 3）合作关系保持适度弹性,一、代理商的选择,（二）申请代理商的基本条件,二、代理协议的内容与格式,（一）代理协议的内容 1）合作主体的名称以及联系方式 2）合作背景与宗旨 3）组展商和代理商各自的权利和义务 4）佣金的计算方法、支付时间以及支付方式 5）违约责任及调解办法
8、,二、代理协议的内容与格式,（二）代理协议的格式,三、代理商的管理,（1）建立代理商的定期书面报告制度 （2）严格落实代理商招展权限和价格制度 （3）加强资金管理，防范资金流失 （4）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现,代理商书面报告,代理商书面报告的内容： 代理商招展、招商工作的开展情况 代理商负责区域的目标参展商 目标买家对展览会已经组展商的意见和要求,组展商委托中间商代理销售，容易出现的问题,1）突破代理区域界线，跨地区招展 2）无视组展商价格体系，私自打折或收取额外费用 3）对展位划分的控制不严，造成展位分配的混乱。 加强代理商工作权限管理，维护统一的价格体系是代理商管理中关
9、键的环节。,代理商绩效评价体系,代理商绩效评价体系的标准内容有： 1）销售量或销售额（考核的核心指标） 2）违规频次。,四、代理商的激励,（1）配合代理商的招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销。 （2）加强对代理商的培训，提高代理业务水平。 （3）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性。,佣金管理,佣金计提方式有： 固定比例 累进比例 建立科学的佣金管理体系是决定代理商是否具有内在驱动力的关键环节。,复习与思考,1.会展营销渠道的内涵 2.会展营销渠道的类型 3.会展营销渠道的特点 4.如何加强会展代理商的管理？ 5.模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。,
