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1、2012年7月,华 润 置 地,PART 1 常规运营,整体布局 差异化模式战略+产品线 融资策略 土地策略 推案策略 营销策略 销售业绩,截止到2012年上半年，华润共进入42个城市，运营74个项目,PART 1 整体布局,6%,4%,自2011年起，华润置地开始开拓三四线城市布局范围（8个新进入城市仅1个为二线城市）,注：北京、成都、沈阳、合肥 为华润重点发展区域,64.5%在一二线,3,2,1,华润置地以差异化模式战略运营公司各大产品线，“住宅开发+持有物业+增值服务”是华润置地的生意模型和战略，与其他主营业务为住宅的房地产企业相比，在业务能力上形成最显著的差异化特征,PART 1 差异
2、化模式战略,2,1,4,3,差异化模式,业务定位：住宅开发+收租物业持有+客户增值服务,利润结构：开发利润+租金收入+资本升值,增长方式：物业开发带来近期增长动力，收租物业的资本带来长期回报,经营风险：通过租金收入带来相对稳定利润，降低利润风险，抵御市场风险的能力提高,优点：实现长短期回报平衡、盈利增长持续性、业务稳定性等，降低地产政策及市场影响的盈利波动风险，给客户资产保值增值提供更多保障。,北京：实践差异化模式,持有物业,增值服务,住宅开发,京籍标杆四盘：橡树湾、华润公园九里、西堤红山、润西山,凤凰置地广场、“Plus365购物中心”、华润大厦,2010年华润置地增值服务收纳空间解决方案在
3、北京橡树湾成功试点之后，开始在17个城市公司全面推广（目前：32个项目）,5,六大产品系列,幸福里系列：以都市精品为特征，合肥、南宁,蓝湖城系列：以城郊精品组合住宅为特征的，北京、成都等,中央公园系列：以都市高级高层住宅为特征的，上海、天津等,橡树湾系列：以城郊高级住宅组合为特征的，北京、上海等16城市,悦府/凯旋门系列：以都市顶级高层住宅为特征的：合肥、南京、宁波、沈阳、无锡,九里系列：以远郊顶级低层住宅为太特征的，北京、上海、沈阳、万宁,PART 1 产品线+商业开发模式,开发物业产品线种类多，档次集中，重点发展近郊中低密度产品及市区高密度产品,六大产品系列区分度较高，全方位覆盖了从居住改
4、善、品质追求及高端置业的不同客户需求，产品灵活度较大。,万象城都市综合体系列：深圳万象城,住宅+欢乐颂：哈尔滨华润欢乐颂,住宅+区域商业中心：北京华润橡树湾,商业开发模式,华润在2012年上半年共有6次融资动作，共60亿港元，为其发展商业地产打下资金基础,PART 1 融资策略,频繁融资原因：从实际的销售回款情况来看，华润置地并不缺钱。接连不断的融资，华润置地更多的有两方面原因，一是“过冬”；二是为公司发展商业地产做好储备。 低融资成本优势：融资成本仅为3.6%，这是业内其他公司无法比拟的，也是公司融资的一大优势，因为其他房地产公司的融资成本多在13-15%左右，有的还高到16-18%，甚至2
5、0%。 发展商业地产的要求：近年华润置地开始越来越多地偏向商业地产，商业地产对于开发商的资金链有很高的要求，虽然每年会有稳定的现金流但并不会像住宅开发那样一次性回笼大批资金。,2012年上半年华润融资列表：,净负债对股东权益比率,华润土地投资策略：以战略导向配置资源，即在保证现金流健康、负债水平适当及加快开发现有土地的前提下，适当增加土地储备，并力求以相对较低的成本获得优质土地,PART 1 土地策略,图 2008-2012年上半年华润新增土地储备（万方）,从母公司购入,2232万方 2219万方 2666万方 2985万方,近一年以来，华润置地华东及华北两个区域涉及建筑面积占全部土地储备的8
6、9%。企业年报显示，自2007年以来，华润置地在华东及华北区域的土地储备一直保持着稳定持续的上涨。 多元化的土地储备有助吸纳首次置业及高端住宅买家，受政策影响的风险降低，提高了其合约销售目标的实现机会。,图：华润2011年6月2012年6月累积新增土地建筑面积区域结构情况,2012年华润拿地态度是审慎，要根据销售实现的情况以及市场情况而定，在保证公司负债比例、现金流安全的情况下才会考虑买地。 2011年以前，华润主要在核心城市及城市中心区拿地，2011年华润置地开始开拓三四线城市布局范围。,43%,42%,9%,2012年的新盘基本是从6月份开始推出，上半年都是以消化旧盘为主，仅有7个全新盘推
7、出，较去年同期下降近6成，这主要与工程进度有关，但由于多项目老盘新推，推案总量较同期却增长7成。,PART 1 推案策略,从6月起，将推出的16个新项目主要还是集中在二三线城市，包括济南、日照、赣州、宁波、鞍山、威海、大连、哈尔滨、徐州、长春、长沙、青岛等。 从推案总量来看，2012年上半年共推出121.38万方，增长70%，涨幅较大的为合肥、天津； 从推案城市变化来看，推案主要集中在环渤海（北京、沈阳）及中西部（成都、合肥、重庆）等重点销售城市。 从推案的成交均价来看，受调控影响，同比推案的城市均价全线下跌，其中，沈阳、天津价格调整较深。,图：华润2012年1-6月累积推案面积及均价同比变化
8、表,2月成都青年房展会、3月成都幸福首房特卖会、4月江苏九城联动、5月北京四盘联映等营销动作表明：2012年的华润从新年伊始就开始马不停蹄地加大销售的力度和节奏。（首房-首改）,PART 1 营销策略,成 都 营 销 策 略,2月成都青年房展会,3月成都幸福首房特卖会,华润精选了二十四城、凤凰城、橡树湾、翠林华庭等4个项目，面积79-129平方米，共计1000套房源，推出市场，此次总优惠达到了6000万。不论是产品品质还是户型设计都有针对性地契合了刚需群体的需求。,两个月时间，4大项目领跑成都,华润4个项目的平均销售业绩超过3个亿，而销售业绩最高的凤凰城到达了4亿多。,成都华润总共拿出了面积为
9、72平方米至124平方米不等的800套精选房源，采取“一口价成交”等方式促销，让利总金额将达到5000万元。,效 果,产品及优惠力度升级,近几年销售业绩呈现持续跨越式增长（除2010年外），因2010年以前项目几乎全部位于北京、上海和深圳，过度依赖一线城市使得在调控背景之下，2010年全年销售额同比下降1成。,PART 1 销售业绩,400亿 58%,华润置地在2011年减少对一线城市的依赖，全年只有20%的可售额来自一线城市项目。城市公司核心竞争力，是以客户需求为导向，在产品定位及设计、产品实现、营销过程中创造卓越产品及服务。,2012年上半年销售业绩城市贡献同比变化表,大区管控模式,80%
10、,PART 1 热销项目,8成热销项目均位于二三线城市，橡树湾系列表现最为突出,华润通过产品策略及营销策略的调整，在调控环境下，迎合了刚需置业者的需求,PART 1 热销项目,2012年上半年华润产品成交面积段列表,44%,2012年上半年华润热销橡树湾系列成交面积段列表,73%,根据华润2012年在售的销售成交面积段来看，其90-160平米占据44%的市场份额（北京橡树湾、无锡太湖国际社区），位居首位。 其次为160平米以上的户型，占比为37%，其主要是由于北京四盘联映及上海华润橡树湾贡献较大。,橡树湾系列在上半年热销项目中最为突出，户型大多针对刚需（首置、首改） 橡树湾系列为华润标杆产品系
11、列，体量大，品质高，学府性质吸引中高端客群，加之小幅折扣，凸显了真正的性价比。,PART 2 华润&思考,销售亮点 商业亮点,预计核心利润是56.27亿，同比增长32%。受到降价影响，毛利率希望维持在35-36%左右，去年39%，但总体利润会增长。,2012年上半年，华润置地累计实现合同销售233亿，已达到全年400亿元目标销售的58%。另外，华润置地迄今租金收入业务亦达到39%的增长率，毛利率亦同样得到改善。,PART 2 销售亮点,700亿的可售资源 400亿的销售目标 六成的去化率,结算量 上升,强劲增长 的投资物业,加强内部管理，控制成本,截止3月，可结算的量已经占到相对于去年实际结算
12、的72%,加强集中采购，控制管理经营费用，优化产品结构,上半年已经完成近6成的销售业绩，华润获得这样的销售业绩的原因？,区域,采取区域差异化战略，在调控形势下，果断进入二三线城市，土地价格相对比较低，项目定价会比较具有灵活性（营销力度较强）,战略,差异化模式能有效地分担风险，尤其是持有物业可以产生持续平稳的现金流回报,管理,华润置地自2010年下半年开始推行“集团总部区域总部”的新的两级总部管控模式,产品结构调整,早在2010年初，调整了产品策略，控制高端项目的比重，增加了首次置业和改善型居住套型分布，87%户型面积在144平以下。,华润的商业地产形成清晰的产品线，通过融资、出售部分持有物业等
13、加码商业地产,PART 2 商业亮点,商 业 地 产 扩 张 提 速,预计在2015年左右，在资产的比例和盈利贡献方面，商业地产所占的比例要达到40%左右。,清晰 产品线,都市综合体万象城：城进驻省会城市和经济发达的三线城市（13个）,区域商业中心五彩城：一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段（北京）,社区购物中心欢乐颂：面积相对较小,1997年：包括甲级写字楼及大型购物中心在内的上海华润时代广场开业,2004年：深圳万象城开业，标志华润商业地产之路的开启,2011年：加大在三线城市获取“住宅+五彩城”项目的力度，缩短万象城开发周期（标准化+招商）,2012年之后：考虑出售公司综合体项目里的
14、中小规模项目；减少孵化、增加合作,万 达VS 华润 VS 中 粮,华 润,万 达,中 粮,三足鼎立、三线并举,产品线的交叉（归一）,中粮地产以开发住宅为主，中 粮置业则以开发运营商业地产系列品牌大悦城为主。 在某些地区的个别项目上， 存在中粮置业使用中粮地产开发和持有物业，而中粮地产开发的住宅项目也有部分商用物业 的成分,优势：公司层面的“租售并举”的商业模式、以商业的方式运营地产 清晰的商业地产架构：按 “高、中、低”的产品定位发展，避免了产品线交叉。,项目层面的租售并举 以地产的方式运营商业,万达模式的升级,PART 3 预测分析,融资预测 拿地预测 推案、营销预测 销售业绩预测,在201
15、2年取得较好的销售成绩基础上，华润下半年仍采取审慎态度，追求平稳发展,PART 3 预测分析,怎样实现400亿的销售目标? 信心满满,继续调整产品结构：进入更多的二三线城市，地价水平比较低，开盘的价格比较中肯，销售对象主要为自住型客户为主，以保证5-10%的利润率 400亿销售额中有大概三分之一是位于非限购城市，还有90亿的非住宅产品，包括底商、写字楼、车库等 投资物业处在逐步上升的阶段,1,2,3,4,融资,拿地,推案+营销,销售,对下半年市场仍持审慎态度，公司将未雨绸缪，继续低成本融资以应对市场变化,以战略导向配置资源，在拥有拿地成本优势的前提下，审慎拿地，（多于上半年，商业地块会增长）,确定走量的销售策略，下半年不会减缓推货的速度，不会惜售，不会涨价，营销视项目及市场环境而定,按照其“均衡销售”策略（保证量及利润两个维度），其非常有可能上调2012年的销售目标,风险：资金？较高周转？,
