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1、,第二讲 包装设计的视觉表现,主 旨,设计的成败取决于设计构思与形式表现两个方面。设计构思决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计构思的具体体现。,平面设计表现形式中的基本原理和基本方法，是包装装潢设计必须掌握的基础知识。但在具体应用中还必须考虑商品包装的特殊形式和内容要求，力求形式与内容的完美统一。,材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可忽略的一个组成部分。 材料与工艺是包装的物质基础，是实现包装各种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，其重要性越来越突出。,关于材料与工艺,材料与工艺往往是不可分割的，材料需要有相应的工艺来加工。 而工艺还有其相对的独立性，同一材料采用不同的工艺可以
2、获得不同的效果。 作为表现形式，材料与工艺传递的肌理、光泽、质感、透明、色彩、精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的作用。,关于材料与工艺,设计构思与创意,目标消费者的风格、个性； 与产品形象相符合的各类色彩、图像； 适合产品包装的结构与材料；,体现产品的新理念； 突出产品的独特性； 集思广益； 勾画设计草图；,包装设计视觉表达要素,1、文字设计 2、图形设计 3、色彩设计 4、版式设计,包装设计整体要求： 主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待； 基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和部位重点考虑； 要明确基本
3、色调，注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色彩形象； 要注意一种的编版方式和基本构成格局；,第一节 包装文字设计,一、文字是表达思想和传递信息的符号。 包装文字的功能 1、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通； 2、是产品介绍的重要媒介 3、是包装促销是否成功的关键之一 现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。,包装装潢的文字内容主要有以下几个方面： 基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。 资料文字：资料文字包括产品成分，
4、容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。 说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。 广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要文字。,关于文字,二、包装文字主要内容,中文书法字体 具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。,龙腾万丈茗毫听装及袋装,三、包装字体设计,关于文字,印刷体的字形 清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体
5、、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。,关于文字,关于文字,装饰字体 在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。,关于文字,关于文字,包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点： 字体格格调要体体现现内容的属性特点。 字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。 注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。 一般而言，字体种类运用过少，画面会显得单调
6、而缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；,关于文字,第二节 包装图形设计,图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识理解，产生好感。 在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。,图形从内容上可以分为以下几类：,1.产品形象,2.标志形象,3.消费者形象,4.借喻形象,5.字体变化形象,6.应用说明形象,7.辅助装饰形象等,图形形式分类,1、具象图形,摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包
7、装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。 写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。 归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。 夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。,抽象图形,抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。
8、抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重要。通过联想，抽象图形同样可以引导观者的联想感受。,装饰图形,包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。,图形设计的要点 注意准确的信息性 图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。 一种形象的特征往往是在与同
9、它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。 注意鲜明而独特的视觉感受 现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。 所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。 注意有关的局限性与适应性 图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要注意适应不同性别、年龄的消费对象。,第三节 包装版式构图,构图就是在有限的空间（或立体或平面）
10、里，如何将所要表现的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、有疏有密地组合在画面中，形成一定的“骨架结构”。体现一种韵律感，既严肃又活泼，既富有变化又不破坏整体的统一。 包装的设计构图是各构成因素在画面中的“经营位置”。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击的整体。,关于构图,严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等始终是一切文学艺术所共同遵循的法则。 一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，就会杂乱无章。,关于构图,骨架结构形式可归纳为以下几种形式：,骨架结构形式归纳,1、竖直式,构图结构顶
11、天立地，颇具分量，多用外文或拼音文字构成画面。用均齐或平衡手法，也可在局部以小的变化活泼，调节画面，打破其呆板、单调感,水平式,安静、稳定、平和，要处理好水平线的分割，面积比重的变化，底色的轻重等，要在平稳中求变化，求活泼。,骨架结构形式归纳,3、倾斜式,给人一种方向感，或由下向上，或由上向下，以方向的律动形成动感，抓住人的心理，但处理时应注意在不平衡当中求平衡。,骨架结构形式归纳,骨架结构形式归纳,4、弧线式,弧线式骨架包括圆式、S线式和旋转式，在设计中应用极广。在画面中形成圆润活跃的律动结构，视觉冲击力强，赋予画面以空间感和生命力。,骨架结构形式归纳,骨架结构形式归纳,5、三角式,画面分割
12、鲜明，视觉刺激强。根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。,骨架结构形式归纳,6、散点式,散点式结构自由奔放，使画面充实饱满，空间感强。但处理不当会使画面失去中心，失去韵律感。应注意结构的聚散布局，空间的相互关系和面积分割的比重。,骨架结构形式归纳,骨架结构形式归纳,7、求方式,求方式骨架实际上是垂直式与水平式的组合，稳重、和谐。处理时应注意面积的大小和经营位置的巧妙变化，以打破呆板的格局，使画面在呆板稳定中呈现活跃自由的视觉效果。,骨架结构形式归纳,8、中心式（满心式）,置主要内容
13、与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。但运用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关系、色调调解和文字的经营，力求画面丰满和谐，有收有放。,骨架结构形式归纳,9、空心式,与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。,骨架结构形式归纳,10、格律式,是将画面分割为多个空间，在所形成的面积中处理文字和图案等，利用线和面的组合构成有规律的画面，给人以韵律感,骨架结构形式归纳,11、重叠式,多层次的重叠，使画面丰富、立体，且有律动感。处理时应注意色相对比和黑、白、灰效果，层次多而不乱。此结构在食品中应用较多。,骨架结构形式归纳,作业：设计一包装标签 设计内容： 鸿盛、HONGSAM ，网址：。包装箱的元素包括：企业名称（郑州鸿盛数码科技股份有限公司）、地址（郑州市高新技术开发区玉兰西街10号）、电话（0371-60301010/60301012）、公司官网： 、LOGO 、品牌宣传语 设计尺寸不限 设计风格自拟,谢 谢 !,
