旅游渠道策略

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1、2019/4/18,Ch13 分销策略,1,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么? 卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?,2019/4/18,Ch13 分销策略,2,引例：酒店销售渠道,酒店网站,2019/4/18,Ch13 分销策略,3,第八章 旅游渠道策略,第一节 旅游渠道概述 第二节 旅游渠道设计 第三节 旅游渠道管理,2019/4/18,Ch13 分销策略,4,第一节 旅游渠道概述,一、旅游渠道的概念 二、旅游渠道的作用 三、旅游渠道的类型,2019/4/18,Ch13 分销策略,5,一、旅游渠道的概念,

2、旅游渠道（ Tourism Distribution Channels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2019/4/18,Ch13 分销策略,6,二、旅游渠道的作用,（一）研究作用信息提供和反馈 （二）促销作用剑门关联合营销 （三）组合加工包价旅游线路 （四）接洽/谈判 （五）融资/财务 （六）风险承担 （七）联系/协调,2019/4/18,Ch13 分销策略,7,（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道 （二）按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道,旅游企业,零售商,顾客,旅游企业,零售商,批发商,顾客,代理商,

3、短渠道（一级）,长渠道（三级）,旅游企业,顾客,直接渠道（零级）,三、旅游渠道的类型及其特点,2019/4/18,Ch13 分销策略,8,1、售票厅窗口 2、公司网站 3、公司订票电话 4、自动售票机 5、旅游中介网站，如携程网 6、还有吗？,例：航空公司销售渠道,2019/4/18,Ch13 分销策略,9,直接渠道与间接渠道的特点比较,中间商,供应商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),供应商,目标 市场,供应商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,2019/4/18,10,（三）按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道 （四）按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠

4、道,密集分销（Intensive distribution）,选择分销（Selective distribution）,独家分销（Exclusive distribution）,2019/4/18,Ch13 分销策略,11,2019/4/18,Ch13 分销策略,12,窄渠道与宽渠道比较,窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛,宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生,2019/4/18,Ch13 分销策略,13,客户服务中心（自营）,客户服务中心（合作）,公司直销队伍,其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营

5、业厅等）,第一级,紧密销售渠道,中国移动公司渠道,指定专营店,特定产品承销商,第二级,主体销售渠道,特约代理店,普通代理店,第三级,松散型销售渠道,社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）,其他社会营销渠道（例如超市等）,第四级,辅助型销售渠道,2019/4/18,14,中国移动通讯公司渠道整合,公司 产品,营 销 团 队,自办营业厅、呼叫中心,代理渠道、自办营业厅,呼叫中心、自办营业厅,集团客户 高端客户 新业务市场 普通客户 售后服务,2019/4/18,Ch13 分销策略,15,第二节 旅游渠道设计,一、影响旅游渠道设计的因素 二、旅游渠道的设计程序,2019/4/18,Ch13 分销

6、策略,16,一、影响旅游渠道设计的因素,顾客因素 产品因素 企业因素市场目标、市场定位 中间商因素市场开拓能力；终端覆盖能力；资源配置能力；对本公司产品的认可度、热情和激情 竞争因素 环境因素,2019/4/18,Ch13 分销策略,17,参考案例,燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。 宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场，渠

7、道的覆盖类型就只能是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并且有独家代理的可能性。 和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商,2019/4/18,Ch13 分销策略,18,二、旅游渠道的设计程序,确定渠道 长度,确定中间商类型和数目,规定渠道成员权责利,是直接渠道还是短渠道还是长渠道？,是窄渠道还是宽渠道？,渠道成员的权利、责任和义务。,2019/4/18,Ch13 分销策略,19,课堂思考,请你为以下产品设计销售

8、渠道 扬州蛋炒饭 扬八怪姜糖 华东旅游报 阿柯姆野营帐篷 扬州迎宾馆总统套房 南京高尔夫球场 上海春秋包机业务 扬州凤凰岛门票 扬州国际会展中心展厅 台湾旅游线路 扬州天沐温泉 扬州宋夹城门票,2019/4/18,Ch13 分销策略,20,第三节、旅游渠道管理,一、选择渠道成员 二、培训渠道成员 三、激励渠道成员 四、评估渠道成员 五、调整渠道成员,2019/4/18,Ch13 分销策略,21,一、选择渠道成员,2019/4/18,Ch13 分销策略,22,销售能力 信誉 发展状况 历史背景 工作积极性 发展潜力,主要考虑因素,2019/4/18,Ch13 分销策略,23,二、培训渠道成员,2

9、019/4/18,Ch13 分销策略,24,三、激励渠道成员,激励不够，渠道成员动力不足；激励过多，引起渠道冲突；激励成为渠道管理中的双刃剑。首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入；最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。 不是仅因为销量大而多给返利！ 中间商是否为我们产品的销量尽了力？ 中间商是否为营销网络建设尽了力？ ,2019/4/18,Ch13 分销策略,25,返利 荣誉 联合促销 帮助发展管理信息系统 公司参观、旅游、培训 对中间商家庭的长远支持，如子女教育等,激励的方式,2019/4/18,Ch13 分销策略,26,四、评估渠道成员,中间商历年的销量

10、指标完成情况和水分大小； 中间商为企业提供的利润额和费用结算情况； 为企业推销产品的积极性； 中间商为企业的竞争对手工作的情况； 中间商对本企业产品的宣传推广情况； 中间商对客户的服务水平、满足需要程度； 与其它中间商的关系及配合程度； 中间商占企业产品销售量的比重的大小。,2019/4/18,Ch13 分销策略,27,五、调整渠道成员,旅游营销渠道 的调整,2019/4/18,Ch13 分销策略,28,问题：什么情况下要调整旅游中间商？,1、中间商无可挽回的财务危机； 2、中间商在可接受时间内无法完成销量和网络建设目标； 3、中间商的合作态度极差，无法进行下一步工作 4、中间商间的冲突无法平

11、衡且调整后不影响长期生意,2019/4/18,Ch13 分销策略,29,旅游中间商管理的难题与应对,2019/4/18,Ch13 分销策略,30,2019/4/18,Ch13 分销策略,31,补充：渠道冲突管理,渠道冲突的概念 渠道冲突的原因 渠道冲突的类型 渠道冲突的解决,2019/4/18,Ch13 分销策略,32,渠道冲突的含义,分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象,2019/4/18,Ch13 分销策略,33,渠道冲突的原因,价格、折扣原因 大客户原因 销售回款 咨询与服务问题

12、 分销商经营竞争对手品牌 渠道调整 渠道控制与反控制,2019/4/18,Ch13 分销策略,34,1.按渠道成员的关系分 垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。 水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。 多渠道冲突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。,渠道冲突的分类,2019/4/18,Ch13 分销策略,35,2、冲突具体内容不同进行分类,利益冲突 制造商或渠道成员从自己的利益

13、出发 服务冲突 上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者 关系冲突 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致厚此薄彼、另眼相看的情况 价格冲突 渠道不同导致价格不同；为争夺顾客进行价格战 促销冲突 企业对渠道促销支持差异；渠道成员自主开展促销的差异 策略冲突 难以对不同渠道制定合理的策略并保持配合 政策冲突 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通 掌控力度冲突,2019/4/18,Ch13 分销策略,36,3、按冲突的影响和作用程度不同进行分类,低水平冲突 对渠道效率无影响，可自我调节 中等水平冲突 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进 高等水平冲突 降低渠道效率，应当避免和及时解决,

14、2019/4/18,Ch13 分销策略,37,4、按照冲突的不同性质进行分类,良性冲突 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新 如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反控制力 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高市场占有率有帮助 恶性冲突,2019/4/18,Ch13 分销策略,38,渠道冲突的处理,以共同的利益确立长期目标 活动与政策制定的参与 激励 人员交换 协商、调停、仲裁和诉讼 清理渠道成员,2019/4/18,Ch13 分销策略,39,渠道控制的手段,形成大经济规模 争取高市场份额 保持高品牌忠诚度 适当时使用特许经营方式 适当时拒绝同现

15、有的批发商和零售商做生意 适时威胁结束同销售商的关系 适时采用垂直一体化战略 适时动用推销金,可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商 全力推销周转慢的商品的销售 签订销售周转慢的商品的协议 对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品 提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌 扩大产品线以便生产者的品牌在零售商上占有更多的位置 容许大客户绕过传统批发商,2019/4/18,Ch13 分销策略,40,案例分析,青旅控股：锁定国际化旅游批发商 广东“国旅假期”：打造华南最大旅游批发商 问题： 1、为什么较具实力的旅行社纷纷争做上游批发商？ 2、两者有何措施争做上游批发商？ 3、目前一些中小旅行社也纷纷争取做旅游批发商，如果你是旅行社经理，你将如何看待这个问题？采取什么措施去做旅游批发商？,