广告的宏观和科学管理（第34章）

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1、第3章 广告的宏观管理,本章学习目标,理解广告宏观管理的内涵、作用及意义 了解广告法的具体内容及管理规定 了解消费者组织对广告的监督作用,”,“,第1节 广告宏观管理的特点,广告宏观管理有两层含义： 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。 狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。中华人民共和国广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,广告宏观管理的特点 1.广告的立法管理 2015年

2、9月修订新广告法 2.消费者的监督与管理 康师傅矿泉水 3.广告行业的自律制度 4.广告的道德管理,第1节 广告宏观管理的特点,消费者的监督与管理,网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的“选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，“大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，,第1节 广告宏观管理的特点,关于比较广告 任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品

3、和服务所提供的服务项目，即构成比较广告。 西方对比较广告的限制： 对产品的特点及有关方面作客观的比较，结论必须有依据 比较广告不能使用相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号 比较必须全面，其中包括对自己的不利比较,比较广告实例,泰诺 VS 阿司匹林?在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品

4、阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。,比较广告实例,Verizon 和 AT&T 是美国的第一和第二大运营商。近年来，随着移动互联网的加速发展，以及即时通讯工具产品进军移动平台带来的威胁，双方之间围绕网络覆盖、3G 标准、签约手机型号等方面的竞争变得越来越激烈。 2009 年，Verizon 发布了一系列名为地图说明一切（Theres A Map for That）的对比广告，引发了各大媒体和相关厂商之间的广泛争议。该系列广告展示了 Verizon 网络用户顺畅愉快的 3G 使用场景，以及愁眉苦脸无法享用 3G 的 AT&T 用户。在解释这种差异的原因时，广告中并排展示了 Verizon

5、 和 AT&T 在美国的 3G 覆盖范围地图，并点出 Verizon 拥有五倍于 AT&T 的 3G 网络覆盖范围。 视频观看：http:/ 广告宏观管理的作用,一、维护广告的真实性 维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一，它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行以及广告事业的健康发展。 欺骗性广告 真实性广告,（一）欺骗性广告,凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。 欺骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。 诈骗性广告：主观上存在要欺骗消费者的意识 不真实或失真的广告：广告表现的限制或对商品的过分自信或理解上的差异。（许诺效应） 如：雅

6、思兰黛,第2节 广告宏观管理的作用,欺骗性广告的界定？,张铁林代言的一款食品广告频繁出现于荧屏，内容大概为：“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”针对这一广告词，许多消费者予以质疑，批他打着“爷爷的爷爷”名义做“虚假广告”。 针对这一广告，有网友甚至搬出中华人民共和国广告法来说事，据广告法第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”所以，有网友认为张铁林已经违法，因为他根本 不可能知道他爷爷的爷爷有没有说过“ 乌江榨菜好”。,”,“,（二）真实性广告,我国规定： （1）广告内容必须清晰明白，实事求是； （2）不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者； （3）有缺陷的处理商品

7、、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误解。,第2节 广告宏观管理的作用,二、正确引导消费者 广告的宏观管理要使广告能正确地引导消费，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。 三、保护合法的广告宣传以维护正常的经济秩序,第2节 广告宏观管理的作用,”,“,第3节 广告的法律管理,我国于1987年10月26日颁布了广告管理条例，并在1995年2月开始实施中华人民共和国广告法； 2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订了新的广告法，并于2015年9月1日起施行。 请思考：一则完整的广告涉及几方对象？,”,“,（一）基本概念的定义 广告法中所称广告，是指商品经营者

8、或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告； 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人； 广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人； 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织； 广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。,一、中华人民共和国广告法的具体内容,第3节 广告的法律管理,”,（二）规范了广告的行为原则 1.对广告的真实性提

9、出了更高的要求 2.规范了广告行为的准则 不允许使用国旗、国徽、国歌，内容有利于身心健康。 3.详细规定了对重点商品的广告管理 药品、医疗器械、烟酒、食品、化妆品 4.详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的行为规范 5.对户外广告的管理提出了更明确的规定,第3节 广告的法律管理,广告行为准则,在罗马教皇到访意大利城市那不勒斯前夕，意大利一家服装公司因其在该市的广告牌上出现裸露上身的修女而遭到警方调查。在高达9米的广告牌上，一位模特身着修女所穿的长袍，手持念珠串，双手交叉遮住裸露的胸部。该广告牌遭到当地居民以及赶来欢迎教皇方济各的朝圣者们的抗议，他们向警方投诉称，这则广

10、告是对上帝的亵渎，冒犯了宗教感情。,贝纳通,年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。,”,“,（三）规定了广告的法律责任 广告法对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任进行了详细的规定。,第3节 广告的法律管理,二、2015版广告法的主要变化,补充对于广告代言人的规定 广告

11、代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，不能为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，十岁以内未成年人的不允许作为广告代言人。 补充对于保健食品的规定 保健食品广告应当显著表明“本品不能代替药物”，“绿豆门” 加强对烟草广告管理的力度 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告等。 加强针对虚假广告的处罚力度,第3节 广告的法律管理,“绿豆门”,2010年初，通过造星专家湖南卫视的大力传播，张悟本知名度井喷式提高。张悟本，把自己包装成“中医食疗第一人”。 张悟本出的书把吃出来的病吃回去，在社会上引起了广泛的关注，其书名出自武国忠的黄帝内经使用手册里面的

12、一句话，把吃出来的病吃回去书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。 张悟本被人称为教授，神医，京城最贵中医。他称自己的食疗方法治愈了糖尿病、高血压、心脏病甚至红斑狼疮等疑难杂症。,”,“,三、对重点/争议性商品广告的管理(阅读5分钟),医药广告管理 食品广告管理 烟草广告管理 酒类广告管理 优质名牌和获奖商品广告管理,第3节 广告的法律管理,”,四、专项广告管理,专项广告是以特定的方式举办的广告活动，主要包括赞助广告、印刷品广告、奖券广告、体育广告等。 对赞助广告的管理 由赞助单位集资，为发展和兴办某种公益事业而进行的一种广告活动。 对印刷品广告的管理 凡是通过

13、张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或服务的散页、招贴、宣传册等均为印刷品广告。,第3节 广告的法律管理,”,“,五、对广告主的管理,新版广告法规定，广告主应对广告内容的真实性负责。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定。,第3节 广告的法律管理,”,“,六、对广告经营者和媒体的管理,广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 新版广告法规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告登记人员，方可从事广告活动。,第3节 广告的

14、法律管理,”,“,七、广告收费管理,我国现行的对广告收费标准的管理，是依据浮动价格和备案价格这两种价格形式建立起来的。浮动价格是指由国家规定基价和浮动幅度，允许价格在浮动范围内变化；备案价格是指由商品所有者自行定价，国家物价机关或行政管理机关批准备案。,第3节 广告的法律管理,”,“,八、主要的广告违法行为,在广告活动中，出现以下行为就要受到处罚和追究刑事责任： （1）无照经营； （2）超越经营范围； （3）不正当竞争； （4）虚假广告； （5）不履行验证手续； （6）冒牌新闻广告； （7）发布禁止的烟酒广告等。 对于明显犯罪行为，如假冒商标行为、借助广告出售假冒伪劣商品、偷税漏税、贪污受贿等

15、，按刑法有关规定追究刑事责任。,第3节 广告的法律管理,”,“,第4节 消费者组织对广告的监督,第二次世界大战后，世界消费者运动蓬勃发展，消费者的地位受到世界各国政府经济主管部门的重视。目前世界上已有30多个国家成立了消费者组织。 消费者组织集中反映了消费者的意愿，使本来分散的消费者在保护自己的权益、反映自己的意见、促进商品生产发展、促进整个社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作用。,”,“,我国的消费者组织,我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门，各省、自治区、直辖市以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者利益的组织。 中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行

16、社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。,第4节 消费者组织对广告的监督,目前,全国县以上消费者协会已达3000多个,其中省,自治区,直辖市31个。义务监督员,维权志愿者10万余名。中国消费者协会的组织机构是理事会。协会的日常工作由常设办事机构承担,秘书长、副秘书长专职管理,并向会长负责。中国消费者协会的经费由政府资助和社会赞助。,”,“,学完本章应该掌握的内容,1.简述广告宏观管理的内容、作用和意义。 2.比较广告是如何表现的？如何避免比较广告引发的争议或者法律纠纷？ 3.欺骗性广告有什么样的广告表现？ 4.我国对重点商品的广告做出了怎样的规定？这样规定的意义是什么？,第4章 广告的科学管理,本章学习目标：,理解广告科学管理的基本流程 了解广告计划的基本流程和主要内容 掌握广告目标的制定原则、方法和指标体系 了解确定广告预算的主要方法,要发挥广告的作用，就必须加强对广告