消费者分类市场的心理研究

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1、消费者分类市场的心理研究,第一节 儿童少年用品市场心理,第二节 青年用品市场心理,第三节 中老年用品市场心理,第四节 男性和女性用品市场心理,本章学习目标:,通过学习了解消费者的分类市场，明确销售人员熟悉各类市场心理对有效销售的重要意义，并熟练地掌握儿童、少年用品市场心理，青年用品市场心理，中老年用品市场心理，男性和女性用品市场心理。,回目录,本章学习要点:,儿童少年消费心理特征 儿童少年用品市场的营销方法 青年消费者的心理特征 青年用品市场的特点,回目录,青年人在结婚用品需求构成上的心理特点 中年消费者的消费心理特征 老年的消费心理特征 男性、女性的消费特点 男性、女性用品市场心理,回目录,

2、第一节 儿童少年 用品市场心理,回目录,一、儿童心理发展及其消费心理特征,儿童少年消费者群是由014岁的消费者组成的群体，这部分消费者在人口总数中占有较大比重，他们是一个庞大的消费群体。,回目录,（一）儿童心理的发展变化过程,儿童期的年龄段为011岁。儿童的心理发展过程是由一定顺序的阶段系列（包括乳婴期、幼儿期和童年期）组成的，因而，其心理发展表现为一定的阶段性和连续性。,回目录,（二）儿童的消费心理特征 1.由生理需要向带有社会内容的需要转变 儿童在婴幼儿时期的消费要求多表现为生理性的需要。随着年龄的增长，需要从本能需要发展为有自我意识的加入。 2.从模仿型消费发展为个性消费 学龄前儿童比较

3、喜欢模仿其他小朋友，随着年龄的增长，这一模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替。,回目录,3.消费心理从感性逐渐发展为理性 儿童消费情绪波动较大，易受他人影响。随着年龄增长，与社会有了接触，消费情绪逐步趋于稳定，消费心理也趋于理性。 二、少年心理发展及其消费心理特征 （一）少年的心理变化过程 少年期的年龄段为1114岁，是儿童向青年的过渡时期，其生理和心理有较大变化。,回目录,1.喜欢模仿成人 少年主观上认为自己已长大成人，在心理上要求得到与成年人一样的权利和地位。 2.购买的倾向性 随着少年消费者有意识的思维和行为增多，购买活动的次数增加，购买的倾向性开始确立，购买的行为趋于习惯化与稳定化。

4、,（二）少年的消费心理特征,回目录,3.从受家庭的影响逐步转向受社会影响 在儿童时期，其消费心理与行为受家庭影响较大。而在少年时期，其消费观念和消费爱好由主要受家庭影响逐渐变为受同学、朋友、老师、明星、书籍及大众传媒等社会因素的影响。,回目录,（一）运用商品定位的方法 一般情况下，凡是儿童、少年自购自用的消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年的消费心理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲对儿童的消费心理特征定位，以吸引他们购买儿童、少年用品。,三、儿童少年用品市场的心理与营销方法,回目录,（二）运用多种经营的方法 任何儿童、少年用品摆到柜台上都要针对儿童、少年的消费心理特点，恰当地运

5、用不同的营销方法，才能取得较好的营销效果。 （三）运用商品直观形象的方法 对于儿童、少年自己采购的商品，不论在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，要考虑儿童的心理特点，科学地激发他们的购买欲望。,回目录,（四）运用商品质量适宜的方法 对于儿童、少年所用的消费品质量要以适应儿童和少年消费心理效果为前提。 （五）运用商品经营形象的方法 设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱的商标与商品造型，一方面可增强儿童、少年需求的欲望和兴趣；另一方面对开拓儿童、少年商品市场有长远的影响。,回目录,第二节 青年用品市场心理,回目录,青年期的年龄段为1535岁，我国青年人约占全国人口的四分之一，青年人

6、构成了强大的消费群体。 一、青年的消费心理特征 （一）追求时尚与新颖 这主要表现在消费心理与行为方面便是追求新颖与时尚，力图领导消费新潮流。 （二）追求科学与实用 在追求时尚、个性的同时，也追求新产品的实用性和科学性，追求商品的货真价实。,回目录,（三）追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现 青年期心理发展的特征反映在消费心理与消费行为上，表现出自我个性正趋于成熟，在购买商品时喜欢那些能够反映自己个性心理成熟的商品。 （四）冲动型购买多于计划型购买 青年人消费行为往往属于冲动型购买行为，特别在新潮、时尚等商品面前，冲动型购买的特征更为明显。,回目录,二、青年用品市场的特点 （一）青年用品市场是

7、一个潜力很大的市场 人进入青年期，不仅在其消费心理上日趋成熟，而且在购买行为上转向独立，因而青年用品市场是个潜力很大的市场。 （二）青年用品市场是代表商品发展潮流的市场 由于青年人具有追求时尚和新颖的消费心理特征，所以青年人是新产品和时尚商品的消费带头人。,回目录,（三）青年用品市场是连接上、下两代人消费的市场 青年是家庭消费中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他们在家庭消费中所起的作用，是由青年在家庭中地位的变化决定的。,回目录,青年人结婚是人生的一个重大转折，随着生活水平的提高，新婚家庭的消费水平在不断上升，形成一股巨大的消费潜力。 （一）结婚用品需求构成上的心理特点 1.消费需求多样性

8、 新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖,三、结婚用品市场的消费心理,回目录,2.购买时间相对集中 近年来，新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购买完毕。 3.商品的质量和档次偏高 青年人结婚是自身和家庭非常重视的大事，对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次也不能低。（例：钻石广告视频）,回目录,4.追求商品浪漫化和现代化 在居室设计、家用电器等诸多方面都要体现现代化；婚礼形式、服饰、装饰品的造型与色彩往往追求浪漫的生活气息。 （二）满足心理需求是青年人购买结婚用品的鲜明特点 1.求新求美心理 新婚的特征突出在一个“新

9、”字上，青年人新婚用品的购买往往带着强烈的新生活祝愿。,回目录,2.求好寓意心理 对所购买的商品都有一个共同的心理要求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。 3.求富有感情色彩心理 青年人要求结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面，都具有很强感情色彩。,回目录,第三节 中老年用品市场心理,回目录,一、中年消费者的消费心理特征 （一）中年消费群体的特点 中年期的年龄段为3559岁，中年是青年向老年的过渡时期，他们形成了中年消费群体。 1.人数众多 在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛，在消费活动中具有重要作用。,回目录,2.处于购买商品的决策地位 中年消费者不仅掌握着家庭

10、消费品购买的大 权，同时左右着未独立子女，及老年人消费品的购买权力，其在消费活动中处于重要的决策位置。 （二）中年人的消费心理特征 1.消费需求的实惠性 中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提，比起其他年龄段的人，他们更讲究实惠。,回目录,2. 消费行为的合理性 中年人比较成熟、理性的特点决定了他们消费行为的合理性。他们寻求的是一种整体消费效果，通过合理搭配，达到体现自我个性的目的。 3. 选择商品的精确性 中年消费者在购买过程中，严格遵循少花钱、多办事的原则；选择商品时货比三家、耐心细致。,回目录,老年期的年龄段为60岁以上。老年人在消费需求和消费心理方面不同

11、于青年、中年人，他们形成了特殊的消费群体。 （一）老年商品市场的重要性 老年人占人口总数的比重将会越来越大，我国也将进入人口老龄化时期，因此，研究老年人的消费心理，开拓老年商品市场是解决好社会问题的重要方面。,二、老年消费者的消费心理特征,回目录,（二）老年消费需求的特点 1.吃的方面 老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的变化，老年人的味觉、嗅觉、消化功能等逐渐减退，他们对食物的要求很重要的一点是易于消化和有益健康。 2.穿的方面 在服装的款式上要求易穿、易脱和宽松、舒适；在服装质料上 要松、软、轻、透气性好。,回目录,3.用的方面 由于老年人的视力、听力、运动能力逐步减弱，在用的商品上要

12、适应老年人的特点。像助听器、手杖、防寒保暖用品等都应考虑到老年人的健康与安全。 4.爱好方面 随着物质和精神文化生活水平的提高，老年人乐意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游等方面投资，尤其在旅游、文化娱乐方面的消费日渐上升。,回目录,（三）老年的消费心理特征 1.习惯性强 老年消费者在几十年的消费实践中，积累了丰富的经验，不仅形成了自身的生活习惯，也形成了消费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。 2.注重实用 在挑选商品时老年人注重商品的质量，通常都是按计划或意愿购买经济、实惠、有实用价值的商品，多为理智型购买。,回目录,3.力求方便 老年人由于年老体弱，有些还有这样那样的疾病，往往行动不方便。他们

13、在购买商品时，追求方便的心理较强，希望在购买过程中能得到更多的关注及照顾。,回目录,第四节 男性和女性用品 市场心理,回目录,一、男性与男性用品市场心理 （一）男性的消费特点 1.注重质量和实用 男性购买行为比女性更理智，他们不易受广告和其他促销手段的影响，非常看重商品的质量。 2.购买目的明确,决策果断 男性消费者购物时往往都有明确的目标，他们进商场后就直奔目标而去。在碰上符合心理要求的目标能果断决策，立即进行购买。,回目录,3.购买时力求方便、快捷 一般男性消费者很少逛商店，一旦他们遇到自己所需要的商品，就迅速购买并尽快离店，这种力求方便、快捷的心理，在购买普通的日常生活用品时表现得尤为突

14、出。,回目录,（二）男性用品市场心理 男性用品虽然在数量和种类上逊色于女性用品，但是男性商品少而精、少而贵（重）。 1.喜欢代表权力和地位的产品（例：东风标致广告视频） 2.喜爱一些特殊的消费品 3.喜爱科技含量高的消费品,回目录,二、女性与女性用品市场心理,（一）女性的消费特点 1.追流行、赶潮流 其消费心理表现为：对流行趋势异常敏感，消费时代气息较浓（例：减肥广告视频）。 2.求实惠、求合理 随着年龄增长，作为家庭主妇的中年妇女在购物时，其消费心理表现为：更加注重以商品实用性价值衡量商品。,回目录,3.重外观、求情感 与男性相比，女性的行为常表现出社会情感性。女性在购买商品时，具有较强的注

15、重商品外观形象、追求情感满足的心理。 4.具有较强的自我意识与自尊心 针对购买商品价格的高低、款式、质量、色泽等变化都可能引起女性消费者的心理反应，别人对她们购买商品的评价也会影响其自尊心。,回目录,（二）女性用品市场心理 1.女性消费者是一个潜力极大的广阔市场 女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策 ，而且也是家庭用品及儿童用品、老人用品、男性用品的购买者。 2.女性消费者的购买对象以包装商品和软性商品占多数,回目录,3.女性消费者对购买的商品较为挑剔 由于女性消费品种繁多而且购买时细腻又认真，所以女性对商品的挑剔程度较男性大得多。,回目录,本章重点内容网络图：,回目录,1.简述儿童和少年的消费心理特征。 2.新婚青年的消费心理有哪些？ 3.分析女性消费群体的消费特点及其与男性消费特点的区别。,复习思考题,回目录,再见！,