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1、正官庄高丽参公关推广建议,任务解读,本案任务目标,一、品牌形象塑造,二、提高产品认知,通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“正官庄“品牌在目标受众中的知名度和影响力，提高品牌产品的认知度。,通过各项营销公关工作的计划和实施，建立“正官庄“在中国市场的品牌形象。,目录,市场简析,推广策略,公关规划,正官庄高丽参产品功能洞察,提高免疫力 改善肠道健康 改善血液循环 强精作用 抗糖尿作用 改善肝功能,养生,保健,正官庄产品消费需求洞察,保健、养生,消费行为,以延年益寿为主要目的，注重产品的质量、使用方法，看重功效。,送健康理念的深入人心。,消费目的,自用,消费倾向,他用,馈赠礼品,谁推动了这种需求
2、？ 探讨消费需求背后的社会动力,社会需求形态洞察,全民养生热潮运动的流行。从媒体到消费者，养生已经成为最热门的话题之一。 对健康的期望、对长寿的膜拜！,从李一、张悟本事件说起，两个小人物如何在社会呼风唤雨？绿豆门说明什么？,同时，保健品市场传统感恩文化影响深远。,子女总是希望父母健康长寿，并且乐意更好的回报他们。,结论,养生与感恩的诉求，是目前正官庄消费人群的核心需求。 这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品认识的突破点。,市场简析,推广策略,公关规划,中国的养生热两大流派： 中医养生、道家养生,正官庄如何打造差异化的养生文化？,美容、美食、服饰等等 韩国元素在中国正在“时尚”“潮流”符号。,因
3、此，正官庄的高丽参养生概念韩国御用养生。 利用韩国文化元素获取市场认可认同。,茶养生,隐线：感恩、回报,韩国御用养生文化潮,饮食养生,公关推广主线：,以高丽参养生文化为代表的,以消费者核心关注的养生需求、感恩情怀为导向，制造舆论 以主题活动吸引目标人群,事件驱动,舆论引导,推广策略,产品、科普知识传播,打造以高丽参为主的韩国御用养生文化潮流,实施手段：,品牌形象塑造,产品认知推广,【高端俱乐部：圈子营销】,【妈妈，我想对你说】,事件驱动,科普传递 舆论引导,感恩母亲节,【韩国御用养生文化中国行】,世纪大养生,【韩国御用养生文化之旅】,【国际奢侈品展：高丽参之爱】,【高丽参科普专题系列】,【养生
4、有道，夕阳红钓鱼大赛】,高端人士养生之道 高丽参品鉴会,韩国御用养生谈 高丽参养生探秘,市场简析,推广策略,公关规划,公关活动策划,【妈妈，我想对你说】,感恩母亲节,【韩国御用养生文化中国行】,世纪大养生,【韩国御用养生文化之旅】,【国际奢侈品展：高丽参之爱】,【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】,事件策划1,韩国御用养生文化中国行,首届中韩养生文化交流会 高丽参养生文化周 时间：5月,【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销,【活动板块】,【活动内容】韩国高丽参养生文化展示,执行概述,世纪大养生 首 届 中 韩 养 生 文 化 交 流 会,会议目的： 打造韩国御用养生（高丽参养生）文化潮流
5、 带动正官庄产品认知,会议内容： 中国中医养生 中国道家养生 韩国御用养生高丽参养生 中韩养生文化探讨,板块一：,亮点：中韩专家话养生,洪昭光：现任中国老年保健协会心血管专家委员会主任委,王晨霞： 中国现代掌纹医学专家,范紫阳： 世界健康大会“最佳运动教练,曲黎敏： 中医养生文化专家,韩国养生专家,活动目的： 通过“高丽参养生文化周”的举办，提高正 官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知。,板块二：,高丽参养生文化周,活动概要： 内容高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴 形式巡展，北京、上海、深圳 场地展馆,感受高丽参养生养生产品展示,体验高丽参养生产品现场品鉴,韩国养生专家现场制作高丽参
6、养生汤或茶，让参观者品尝,此外，还可以设计“参与高丽参养生现场互动”活动。,事件策划2,韩国御用养生文化之旅,【活动目的】提升中国消费者对正官庄的了解 打造养生文化认同,【活动内容】正官庄高丽参基地寻源 组织50名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观。了解高丽参生态环境与严格、先进制作工艺。加深对产品品质认同。 一年两次：春季、秋季,【如何选人】途径一：从正官庄会员中抽选 途径二：从“文化周”、“俱乐部圈子营销”的互动活动中产生 途径三：某个月份购买金额的前50名消费者,【基地之旅】具体内容设计：,正官庄高丽参生态环境行,体验韩国养生文化,正官庄高丽参制作工艺,通过基地观光、韩国养生文化体验
7、、感受高丽参制作工艺，形成良好的口碑效应。推动品牌认可。,事件策划3,妈妈，我想对你说,【活动目的】利用感恩行动，引发消费共鸣，塑造亲和品牌形象,感恩母亲节,【活动内容】微博传情，用“一句话、一张照片”表达对母亲的感激。 正官庄为活动中的200位参与者的母亲送礼。,说明：也可以在官网上设计相关活动页面，如图所示。,活动时间：2011.5.3-5.8 活动流程：,活动概述,一句话,妈妈，原谅我18岁那年的出走吧,母女之爱,或一张照片,活动流程：,选择回复率或点击率的前100名进行奖励。 “100句话最感人的话” “100张最感人的照片。”,联系获奖网友。记录其母亲的家庭住址。 为邮寄奖品做准备。
8、,活动流程：,正官庄为200个母亲送礼！ 礼物为一份价值500元的正官庄高丽参系列产品的某一款。 在邮寄礼品时，正官庄分别将获胜者送给母亲的一句话或一张图片，制作成卡片，放入礼盒中，让他们的母亲最深的感受到子女的爱！,养生有道，夕阳红钓鱼大赛,事件策划4,活动目的： 钓鱼是中老年干部喜爱的活动，形式高雅 通过钓鱼比赛传递正官庄养生、保健理念，树立品牌知名度和美誉度 促进产品与消费者的沟通，最终形成购买力和品牌忠诚度,活动时间：6月初 活动地点：北京、上海、深圳、无锡、温州 活动合作单位：钓鱼协会或中国老年人体育协会,北京,无锡,温州,深圳,上海,正官庄基地之旅,流程说明,在正官庄全国5个直营城
9、市进行钓鱼初赛，初赛各城市选拔5名钓鱼者参加设在上海的决赛，经过决赛的角逐，确定各奖项，前三名获得正官庄主办的韩国养生文化旅。,事件策划5,国际奢侈品展：高丽参之爱,顶级高丽参展示 高丽参养生文化展,【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销,【活动板块】,【活动内容】韩国高丽参养生文化展示,顶级高丽参拍卖 VIP产品：顶级高丽参制品，专人独享。,【活动亮点设计】,产品认知推广,【高端俱乐部：圈子营销】,【高丽参科普专题系列】,高端人士养生之道 高丽参品鉴会,韩国御用养生谈 高丽参养生探秘,高端人群特点：,他们的需求：,80%的为商务人士 身体多为亚健康,养生保健 关爱,我们如何实现圈
10、子营销？,一、【高端俱乐部：圈子营销】,高端人士养生之道 高丽参品鉴会,“健康智慧商务人生”,企业家的养生智慧 高丽参品鉴,【活动目的】高丽参养生文化推广、正官庄产品认知,【活动板块】,【活动内容】高端人士养生之道,联合高尔夫、银行VIP、全球通VIP等俱乐部，推出：,1、分享智慧 享受健康韩国御用养生之道,2、体验高丽参养生产品现场品鉴,韩国养生专家现场制作高丽参养生汤或茶，让与会者品尝。,“健康一路随”与机场合作，为诸如全球通VIP会员免费提供正官庄高丽参茶，定期为会员发放正官庄养生套餐。,“分享智慧 享受健康”与全国知名的高端会所合作，为会员免费提供高丽参茶，韩国养生专家分享养生智慧。,
11、“您的私人养身专家”联合高端俱乐部，定期为俱乐部的会员量身定制养生秘籍。,其他活动建议,策略：以电视台、报纸、杂志为载体 开设高丽参养生专题 促进产品深度认知,二、【高丽参科普专题系列】,韩国御用养生谈 高丽参养生探秘,内容：韩方养生 高丽参养生（功效、用量、使用方式、适用时间季节、不同身体状况的人如何用等等）,电视台专题推广,时间设置：2011年 媒体建议：CCTV2健康之路 话题设置：从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇 邀请知名中医专家进行解答,高丽参与养生,广播专题推广,时间设置：2011年 媒体建议：交通广播，如103.9 话题设置：名家化养生：神奇的高丽参 邀请知名中医专家进行讲解，开设听众有奖互动，奖品为正官庄产品。,健康类报纸、杂志专题推广,时间设置：2011年 媒体建议：健康类媒体，如健康时报家庭医生 或高端媒体，如东方航空 话题设置：商战与养生，神奇的韩国高丽参 开设专栏。专栏中植入正官庄品牌与产品信息。,商战养生，高丽参传奇,谢谢您的宝贵时间！,Thanks for your attention,
