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1、-_市场营销策划复习资料第一章 绪论第一节 市场营销策划的意义和特点单选目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。单选在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。单选创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。单选市场营销和推销不同之处是：（1） 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2） 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3） 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4） 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。单选
2、市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。多选市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。多选市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。多选市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。单选所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。多选市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法单选企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。多选市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。单选创意的基本特点是独特性。
3、单选进行市场营销策划的出发点是制订方案。多选一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。单选在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。单选在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。多选市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。单选评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。单选评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。多选市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。单选企业市场营销策划的重要工具是模型法。单选市场营销
4、策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节 市场营销策划与创造性思维单选不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。多选创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。单选在创造性思维的基本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。单选在创造性思维的基本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。单选通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是取得策划成功的一个重要途径。多选创造性思维
5、的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。单选市场营销策划的起点和终点是创造性思维。单选市场营销策划的重要理论支柱是创造性思维。多选提高市场营销策划人员能力的途径有：（1） 不墨守成规（2） 广泛阅读（3） 随时做笔记（4） 多加讨论（5） 放松自己（6） 树立消费者观念第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析单选所谓市场营销策划软件，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。多选一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面：（1） 达到交易（2） 获取利润（3） 社会形象单选获取利润是市场营销策划的
6、核心标志。简答市场营销策划成功的主要基础和标志。成功市场营销策划的基础是：（1） 全面认识商品的价值（2） 消费者导向（3） 市场营销策划软件的开发成功市场营销策划的基本标志是：（1） 达到交易（2） 获取利润（3） 社会形象多选成功市场营销策划的主体分析包括人才来源，团队结构的开发。第二章 企业战略策划第一节 企业总体战略策划单选在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。多选一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手
7、；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。单选、判断分析波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。多选波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。单选、判断分析在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前途的一类战略业务单位是问题类。单选、判断分析在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。单选、判断分析一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类
8、战略业务单位。单选、判断分析瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。多选在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。单选在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。单选在通用电气公司战略业务计划矩阵模型中，矩阵的横向代表企业的业务实力。多选由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价和控制新增业务战略。（1） 必要性（2） 适应
9、性（3） 效益性（4） 风险性（5） 可能性单选企业开发新业务的根本原因是效益性多选企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。单选在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域基础上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。单选企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。多选一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。单选后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。第二节 业务单位战略策划多选作用于企业的环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会单选、判断分析在环
10、境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。单选在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。多选、简答依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1） 理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2） 风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。（3） 困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（4） 成熟型业务单位。属于低机会和低风险的业务单位。单选企业的内部环境分析的主要依
11、据是企业的优势和弱点。单选改进企业处于弱势的内部环境条件，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。多选依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略，产品差异化策略和集中策略。单选企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。多选、判断分析执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价值观。第三节 产品市场营销计划多选产品市场营销计划书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。多选企业的目标市场策略主要有无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略。多选市场营
12、销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。第三章 了解购买者行为规律第一节 消费者的购买行为简答简述消费者购买行为的特点。（1） 购买者的广泛性。（2） 需求的差异性。（3） 非专业性。（4） 需求波动较大。单选、判断分析文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。单选社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。多选社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。单选渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。单选、简答家庭生命周期一般可以分为八个阶段；（1） 单身阶段；（2） 新婚阶
13、段（3） 满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4） 满巢二期，即最小的孩子超过6岁。（5） 满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6） 空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7） 空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8） 独居阶段。单选、判断分析空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。判断分析自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。多选消费者的购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。多选知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。简答消费者购买
14、决策过程的参与者包括：（1） 发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。（2） 影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。（3） 决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或部分最终决定的人。（4） 购买者：实际采购的人。（5） 使用者：直接消费或使用所购商品或服务的人。单选当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购买行为。单选当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购买行为。多选消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。单选通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为多选组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类：（1） 产业市场（2） 中间商市场（3） 非营利组织市场（4） 政府市场简答组织市场的特点：（1） 购买者少（2） 购买数量较大；（3） 购买者的地理位置相对集中（4） 供求双方关系密切（5） 派生需求（6） 需求缺乏弹性（7） 过程复杂多选产业购买的类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购多选企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1） 使用者（2） 影响者（3） 采购者（4） 决定者（5）
