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1、1、 文案策划和策划是两回事。 o, R3 k z o1 d策划人需要有较好的文字驾驭能力,但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。 ( 2 P3 x% u* r: O9 z1 w隐藏在优美的文字背后的,是思想和策略,这才是策划的精髓。 6 M! 0 p& ?2 p ! j8 R$ |% n6 E正所谓“外行看热闹”,当我的方案展现予别人的时候,别人往往会赞许我几个字 ( S! l: Z5 , w& E1 _6 _( x7 你的文笔好好! $ g/ R, e - d这个时候我会大跌眼镜,作为一个策划人获得这样的赞誉,我觉得是夸错了对象 5 P/ T( q S0 N+ l我不需要别人夸我文笔如何
2、如何好,那只是授予写手的赞誉 + ?R/ 3 k5 t如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀,那么你只能适合当一个写手 h! G+ C0 V7 l% w7 如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些 & V. F8 K, ! l/ # w, h我觉得充其量只能是一个文案或者文秘 . v w9 x* L; ZN1 不是文案策划,更不是策划 : v# L4 U* T% 2、策划并不是谁都可以做 % n- K! G, t& L6 i- Y/ l9 m0 A: v我很奇怪 # O/ L q, Q f* n现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里 8 Y5 U. v% c)
3、 Y, a& t# / o 8 r好像策划是很荣耀的事情 + z, W% T: . c9 u: Z2 u A我相信策划肯定是荣耀的事情 4 Q6 H- F2 e5 % R- Q$ H1 U但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候 0 e5 & j# H g6 A3 / j你会不会觉得是一种悲哀? 3 . |! H. i6 E# c6 o你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗? B( n/ b6 X0 Z+ b; v你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/,会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了? I2 r7 B
4、. c& M8 |6 ?5 B; q2 B我认为别人的理论你可以学习 ) K O4 X: N: F4 E但是更重要的你要能够变成自己的东西 才不是唬人的东西 + d( q( j5 F1 Q& 0 c- H策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀 1 d2 I$ D$ r7 e2 o你的“创意包”才能够越来越多 - X) P/ g/ z+ XN6 # s/ Q/ o6 V如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀 : Xl0 w7 M7 U. U8 S z那么你的思想将会一直枯竭 ; k/ z. . Y; ) J9 b. l F所以策划人不要始终专注于看专业书 % a8 X. Y i3 d4 F4 Q
5、( y$ h+ Y9 z还需要更多的涉猎其他的书籍,包括旅游、电影等等文化性的活动 / D6 g/ i W Z; _. U, N策划的学习不仅仅是书本 5 f) ( : g0 N1 F ; H& d2 Z耍也可以、吹牛也可以 2 X6 M, c) n& Z8 m! N/ N6 R+ k e8 r w3、策划人要在公司占据先导的地位 4 P* u! y) I/ 如果你现在在公司只是这样的情况 & , f! C. ) Y8 t4 J( t“*,帮我做个创意说明” ! H9 S& N2 x3 D% G! y5 y# y3 X“*,这个广告文案帮我想想” 0 U0 Z) K, V, Q- T o这个时
6、候我需要告诉你,你的角色可能有问题 ; b% H) x! ; L$ w) 9 F此外,你的同事对你的工作认知是有错误的 - q7 Y3 T u; 7 6 d2 W4 S9 他们都认为,策划是拍脑袋就可以想出来的 & O/ x K) y( K+ P! R但是我认为不是这样 - B! X+ 2 N+ g) o7 X8 ?0 U* u你需要熟悉你的产品以及对手竞品 ! A( g* |9 t- M7 $ n$ U了解竞品的特性 优点缺点 0 N7 w) J) b|8 V5 Q |1 X才能找到竞争对手的软肋 # a s) d* n3 |最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 9 B- G6 b# s0 B
7、0 % a这些都是务实的工作,在这样的工作之下 0 H; v. & H8 p% R q- _才能提炼出凶狠的说辞,和强烈视觉冲击的画面 * M* U9 D/ J* W- K- f9 c! k不要把你工作的步伐走在别人的后面 7 R3 B* C5 H+ 每一个项目 从一开始 9 E3 l$ A! O- w b+ O: n. 你就必须界定好 . Y. i* b1 j8 H) u% j) Q你的工作永远要先导 0 A& . W7 7 J/ 1 h8 d$ g对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来 8 s. h; Q6 p% G4、举起你手中的剑 1 I _$ * L
8、策划要像老虎一样的,要猛、要狠 a# k* K! 6 F6 L策划就像是在铸剑 1 E% 3 i+ & C& l举起你手中的剑 ; I- C2 Yx! ( B精准的指向你的目标群 5 v. m( p% E1 _# X! b砍死你的对手 & N+ U c! Y0 q把市场切割开来 9 a% # s$ f/ T7 w& X/ Z4 p这就是策划之剑! X9 6 l& P, / h1 J: o- e5、创意不是一蹴而就 ! | d: p3 ?0 x- D# ! & r: G你要相信 + o1 Z7 _! x9 Zr5 V& N- l5 c创意不是一来就有的 yq& ( n8 n, F. r- p虽然
9、偶尔会有灵感的闪耀 s5 2 1 h. / I, D但是要经得起时间考验的灵感 才是你最后的概念 ( m8 H7 T9 D, y# S7 U这个时候你的创意往往跟你的积淀有关 . _( 3 U. J, * v$ P+ L% ! # t创意的诞生有三步 Q7 t/ s* T2 p5 k4 Q7 wa、昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。 + p4 M7 i4 B* T/ A9 |b、衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。 u, p: V! S& f* D% e7 Ic、众里寻他千百度,回头蓦见,那人却在灯火阑珊处。 % 5 & x; L) Y6 N; N5 T l我常常在很多时候捕捉到创意的灵感 &
10、 N: H- L; J. d1 u/ S5 # L逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前 , V0 G9 K! V6 _! J, p但是回归头来,这些创意的诞生 3 i9 S2 d! |- / j. j7 难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗? 0 N: ; Th- H( | F0 |_6、除了专业书之外,多读一些与哲学和历史方面的书 : y9 V; u8 v 我认为,营销就是战争、营销也是哲学 5 N: y- J( P C你看看中国的近代史 3 z! T. ( A6 mX/ M“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗? 6 v# + r1 T: Q9 a& 中
11、国目前各社会阶级的分析难道不就是找准目标群? 9 W+ J4 z3 c( % 湖南农民运动考察报告难道不就是一次市场调研? 9 W* j1 w9 d m, J矛盾论、实践论这些东西难道不就是策划人最好的教材? + j ) 0 6 O3 k这就是我理解的策划 7 % E4 ?9 r+ 3 w+ 在“农村包围城市”这样的战略既定之后 * W) P9 R% p2 V2 q; P: F5 p你还要有策略的支持没有策略的支撑 战略永远都不会落地 # d# 4 J! o5 _% b& b& A( C所以才有了 1 + j/ c7 V) X, _( V7 L8 V“打土豪、分田地”这样的广告语,是不是很直指
12、人心? 9 D6 G% r1 H5 X9 m$ e F H) O& C看了赤壁,你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗? * |) W$ JG# J) # R( Q4 G当然是在他在它的优势的背后 + t( - M ?$ a! Z G八十万大军来势汹汹 ) h- V% R9 8 i7 F, k- B9 a! W一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势 & W4 A* x/ K- ?! G9 z# Y0 _9 m再回头看看孙子兵法 1 z4 i7 I WM$ , H/ n孙子的“战势不过奇正” 2 r& p3 b( f/ X# M5 e以奇取胜,以正御敌 + ! S- T1 Z5 * c# 3 #
13、 . M: p难道就不是今天的蓝海? 1 1 |% _+ q5 K( i. O5 kf4 w孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。 5 S! B, V3 z+ i8 W难道不是就是今天的营销策划? 3 g3 O& , D. t, p黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术? ( i1 O8 # G3 / V$ j* x R7、策划不能靠忽悠 3 s8 R* M t t# 9 A! n6 b& 5 s赵本山的策划赢得了大家的捧腹 . s4 i+ C+ o# P6 CK# I) e但是我作为一个策划人 / A# x* y0 & y* ! o对“策划”两个字的深爱 9 p9 d.
14、g1 g; p j! R2 M感到深深的悲哀 ; f3 t% u/ . % ?2 _策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关 7 * |( N* O( C3 W5 i# N: m“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐” ( U) W; y# o7 B8 严格意义上说,我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的 3 H7 I9 S4 q( i/ ! fV Q! o, x& I这个词语的主观性太强,常常被用作动词 + m) m R+ n- R( D我策划了*云云,相信每个人都听到过 V+ u2 . M% h! B所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语 9 a3 B/ X8 p6 Y! 我要告诉大家的是 / i2 h5 r# |! a. L* C1 U( 4 T, O1 l策划必须有务实的职业态度,创意的闪现需要你大量的基础工作 7 s9 _1 A6 5 y9 x3 l这样出来的IDEA才是好的IDEA , o1 Z6 1 ! W. B才是能够经得起时间和市场考验的IDEA * o3 t* P$ h9 d; Z而且 H# x, 3 N& p/ G& 2 r A4 u不能依赖策划来解决所有的问题 ( f# z3 v. _, w2 p# Z4 J* I策划只能指向一个问题,解决一个问题 ; L5 x6 n& f. U& w4 G8、思考策划的本来面目 ; q; e5