企业形象的策划与塑造

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1、第四章 企业形象的策划与塑造,TDK是一个著名的电子工业品牌，一直在电子原材料及元器件上占有领导地位。TDK的创始人加藤与五郎博士和武井武两博士在东京发明了铁氧体后，于1935年创办了东京电气化学工业株式会社(Tokyo Denkikagaku Kogyo K.K)，这个名字的前身是东京工业大学电化学系，加藤与五郎博士和武井武博士，在该大学电化学系授课。1983年，该名字正式更名为如今的TDK株式会社，取的是原名称Tokyo（东京） Denki（电气） Kagaku（化学）的首字母，开始从事该磁性材料的商业开发和运营。,第一节 企业形象的含义与特征 第二节 企业形象的塑造 第三节 企业形象与企

2、业文化、企业品牌的关系,第一节 企业形象的含义与特征,一、企业形象的含义 二、企业形象的特征 三、企业形象的构成 四、企业形象的分类,企业形象的含义,（一）企业形象的概念 反映评价论 企业标准论 综合存在论 社会成员依据一定的标准和要求，通过各种标志，对企业经主观努力所表现出来的行为和成效等方面的整体印象和综合评价。它的实现需要通过企业与社会成员及其他企业的双向沟通。,（二）企业形象的构成,企业文化,企业标志,技术装备,资产数额,人才阵容,产品质量,销售服务,环境设施,管理水平,经济效益,（三）企业形象的分类,企业形象,内在、外在,实态、虚态,内部、外部,正面、负面,直接、间接,主导、辅助,企

3、业内在形象和外在形象,按照企业的内外在表现划分 内在形象：主要指企业目标、企业精神、企业哲学、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。 外在形象：指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装等看那得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。,企业实态形象和虚态形象,按照主观属性来划分 实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。 虚态形象又称主观形象，是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。,企业形象和外部形象,按照接受者的范围划分 内部形象：指该企业的全体员工对企业的整体感觉认知。 外部形象：指员

4、工以外的社会公众对企业形成的认知。,企业正面形象和负面形象,按照社会公众的评价态度不同来划分 正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定 负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定,企业直接形象和间接形象,按照公众获取企业信息的媒介渠道来划分 直接形象：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象。 间接形象：透过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。,企业主导形象和辅助形象,按照公众对企业形象因索的关注程度来划分 主导形象：公众最关注的企业形象因素 辅助形象：其他一般因素,企业形象的特征,主观性与客观性 整体性与多维性 相对稳定性与可变性,主观性与客观性,企业形象本身来

5、源于市场公众的感知和印象，受不同的个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历等因素的影响。 企业自身有其独特的形象，本身就是一种客观存在。,整体性与多维性,企业的形象是指企业的整体形象，然而这一整体形象又是通过构成企业形象的诸多要素的具体表现而呈现出来的，企业在哪一方面出现错误都可能使企业形象受损。 多维性不仅指影响企业整体形象的因素的多维性，还指企业的各子形象的功能也是多维且各不相同的。,相对稳定性与可变性,企业形象并不是一成不变的，而是始终处于一个动态变化的过程之中这种变化过程就是企业形象的可变性。 企业形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为企业形象的相对稳定性， 企

6、业形象的相对稳定性实质源于形象主客观的矛盾运动。,举例 冠生园,2001年中秋前夕，中央电视台新闻30分节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线 相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业南京冠生园食品有限公司。 冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园”依然是它的金字招牌。央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的

7、，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。,企 业 形 象 价 值,吸引和汇聚人才,增加消费者的信心,吸引资金的投入,有效打造企业与其他交往对象的关系,增强员工对企业的认同感,企业形象建设,科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂 优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现 优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务 清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关健 敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础,科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂,海尔口号：“日事日毕、日清日高”，“有缺陷的产品

8、就是废品” 三洋口号：“创造无止境的改善” 英特尔：“给电脑一颗奔腾的芯” 中国移动 ：“沟通从心开始”,优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现,第一，企业环境是企业文化最基本的反映。 第二，企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。,优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务,首先，企业要提供优质产品形象，就要将质量视为企业的生命。 其次，要在竟争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。 同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。,清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关健,首先，企业领导的作风是企业

9、形象的重要标志。 其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。,敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础,把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容培养员工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神。 树立尊重知识、尊重人才的观念。 坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员索质，调动全员积极服务。,第二节 企业形象的塑造,一、企业形象塑造的基本原则 二、企业形象的调查与评估 三、企业形象的策划 四、企业形象塑造的宣传,一、企业形象塑造的基本原则,整体性原则 整体性原则就是树立一种全局观念。从全局出发，制定统一的公共关系政策

10、来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化。 长期性原则 建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。 竞争性原则 企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业竞争力的一个相当重要的手段。,二、企业形象的调查与评估,企业形象调查 企业形象分析,企业形象调查,企业形象调查的特点 多维度性和完整性 不可量性 描述和评价性 企业形象调查的基本内容 公众要求调査 企业形象要素调査 企业知名度与美誉度调查。 企业期望形象调查 企业形象调查的基本过程,调查准备阶段 调查实施阶段,确定调查对象,制定调查计划,确定一个要调查的题目,访谈法,

11、问卷调查,现场实地考察,企业形象分析,企业整体形象分析 企业整体形象分析主要是沿着企业的知名度和美誉度两个维度展开的，也就是从宏观的角度分析有多少人对企业有所了解，又有多少人对企业给予了好评。 “四象限图” 企业的具体形象要素分析 在确定了企业的整体形象之后、还要对每个形象要素进行分析，特别是可以通过对企业的实际形象和期望形象进行对比分析。,三、企业形象的策划,所谓企业形象的策划，是指在对公众和企业的经营环境进行充分的分析基础之上，确定企业的形象目标，并按照科学的程序对企业形象塑造的具体活动和操作步骤进行构思、设计的过程。 企业形象策划的功能 就是通过对于环境的分析，强化调整的目的性 企业形象

12、策划的一般过程,企业形象策划 一般过程,分析预测,制订方案,形象定位,确定目标,长期目标,近期目标,一般目标,特殊目标,方案设计,方案审定,确定主题,设计项目,选择时机和策略,拟定细则,编制预算,四、企业形象塑造的宣传,企业形象宣传的原则 企业形象宣传的媒介 企业形象宣传的媒介选择 受众的认知特点,企业形象宣传的原则,实事求是原则 主题明确原则 独特性原则 注重推广原则,企业形象宣传的媒介,电视 广播 杂志 报纸 销售网点展销 室外广告 宣传小册子和广告单 招待会、宴会等会议 网络,企业形象宣传的媒介选择,根据目标进行选择 根据对象进行选择 根据传播的内容进行选择 根据经费预算进行选择,受众的认知特点,选择性注意 选择性理解 选择性记忆,五、企业形象塑造效果评估,个人观察反馈法：最简单、最常见 目标管理法 调查法：比较调查法 内外部监察法：内部和外部公众态度调查法 企业形象地位评估法 企业形象要素分析法：准、简、省,举例,