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1、万利达视听产品的品牌规划 （建议书）,广州白羊广告 2001年9月11日,任务,配合新VI的导入，制定能有效塑造高差异化的万利达品牌及传播策略 为万利达旺季视听产品推广制定有效的传播及创意策略 加强消费者对万利达品牌的信心及购买万利达视听产品的兴趣,议程,背景/目的 品牌策略 挑战与机会 品牌规划 品牌定位 传播策略,第一部分 背景/目的,背景-市场,广阔的市场前景，强烈的供需反差：一方面，视听市场潜在巨大，另一方面，销售量却在逐年下滑，如，1999年音响销量为360万套，去年回落到340万套，预计今年将再下滑20-30% 视听市场混乱无序，生产企业鱼目混珠，产品质量参差不齐，严重影响消费者的
2、购买信心 知名的国内品牌屈指可数，且多集中在低利润的中低档市场，而国外品牌基本以中高档产品为主，并出现大举进攻低档市场的迹象,背景-产品,国内企业的自主开发能力不强，多以引进国外核心技术为主，产品技术含量较低，只能在低端市场依靠价格进行竞争 产品的功能日益细化与完善，出现了满足不同需求的产品种类，如个人消费品、家庭消费品以及专门针对发烧友的器材等,背景-消费者,消费者购买视听产品不再是一种形式的满足，而是真正从内容上去享受生活，就是说，除了要求产品质量过硬之外，消费者更注重视听产品所带来个性化享受,背景-万利达,万利达坚持 “科技开路”、“质量立本”的经营理念 ，依靠高科技、高品质抢占数码影音
3、行业的制高点，自主研发了一个又一个国内首创的、领先国际水平的科技精品 品牌管理观念与对手相比有一定差距，导致万利达的产品技术/质量与品牌形象倒挂,宣传目的,导入新VI，为万利达视听产品建立一个鲜明的品牌形象，并建立品牌新的相关价值 配合新VI的导入，整合万利达主推产品概念，增加万利达产品及其先进功能价值的认知 传递新的、更切实可行的、能驱动消费者态度转变的品牌核心信息,第二部分 品牌策略,基本思路,万利达现在在哪里？ 挑战和机会,万利达要到哪里？ 确立品牌定位,如何去那里？ 制订传播策略,一、机会与挑战,万利达面临的挑战,影音市场混乱不规范，行业平均利润持续下降 进入壁垒较低，许多企业进入影音
4、行业都是属于短期性的投机行为，基本不具备产品研发能力，多数集中于低档产品的模仿性生产，因此，产品同质化，质量也参差不齐，价格成为了行业的主要竞争手段，这样，加剧了行业竞争的激烈程度，行业的整体利润空间相当小 消费者的购买信心低下 产品质量较差，假冒现象比较普遍，加上技术较复杂、购买介入度较高，而厂家又不能提供专业的售后服务，消费者或是自己/熟人曾经上当受骗，或是对国内品牌缺乏信心，因此持币观望现象严重,万利达面临的挑战（续）,万利达的营销观念有待改进 典型的产品本位主义，过于关注产品本身，忽略消费者的实际需求，与目标对象的沟通力有限，消费者难以形成对万利达的情感偏好 万利达的品牌认知模糊，前期
5、推广缺乏积累 因缺乏鲜明的品牌策略指引，故万利达虽然经历多年的市场推广与传播宣传，但品牌积累并不多，万利达的品牌形象与产品技术含量/品质倒挂，消费者对万利达的品牌形象仍然是一知半解，且万利达的区域品牌知名度不均衡,万利达的机会,市场潜力巨大 相关统计资料表明，目前我国城镇居民家庭影碟机、组合音响的平均拥有量仅为39.9%、23.0%，彩电拥有量超过100%，可见影音市场的潜力相当庞大 此外，随着部分核心技术的升级与成熟（如逐行扫描PDVD、MP3等技术），影音市场进一步扩容，而且产品功能进一步细分，呈现多样化需求,万利达的机会（续）,主导品牌尚未出现 从资料分析可得，国内强势的影音品牌尚未涌现
6、（如家庭影院、DVD影碟机等，虽然新科在VCD上有一定优势，但逐行扫描PDVD技术的成熟，其优势荡然无存），乱世出英雄，对于万利达来说，绝对是个机会 万利达既有的产品/技术优势 作为一个内敛的南方企业，万利达更多是扎扎实实做好产品技术开发与生产品质控制，这恰好为万利达的长远发展打下坚实的基础，可以说，万利达的产品/技术方面质素是其最有竞争力的优势,问题点,如何利用万利达既有的产品/技术优势， 塑造一个强势的、特点鲜明的品牌形象， 并在消费者中形成可靠的品牌认同感？,二、品牌规划,目标：建立企业与消费者的关联点,企业,消费者,如何建立 关联点？,关联点的建立,品牌,产品,技术,功能,传播 核心信
7、息,消费者利益 感性/理性,企业,六个层面,万利达的企业战略,全面实施3A战略（MALATA） MA 最优化的管理 Management LA 最创新的设计 Layout TA 最时尚的产品 Tastemaker,万利达的企业使命,依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的产品设计能力，配合基于企业内部完善品质管理体系的制造水平，为中国消费者带来高品质的、技术领先的视听产品，创造完美和谐的生活,企业对消费者的承诺,万利达以创新的数字视听技术， 为中国消费者带来超前的完美视听享受,万利达竞争手段：创新致胜,索尼式企业，以创新的技术（外观/品质）确保万利达在重点领域上的领先优势,万利达：中国的索尼
8、,速度创造效益,先进的技术,高超的设计,创新制胜,三、品牌定位（立体分析法）,品牌的立体分析-市场,万利达面向呈现多样化需求的个人型、家庭型视听市场,品牌的立体分析-消费者,万利达的目标对象是中高收入阶层、追求潮流与品质的时尚一族,品牌的立体分析-企业,万利达是富有创新精神的，并具有强烈的品质控制意识的高新技术化企业,品牌的立体分析-产品,万利达是具有高性能价格比的个性化产品,基本价值：清晰、稳定、方便、可靠、售后服务等 附加价值：时尚潮流、智能、舒适等,品牌定位的立体分析-关系图,品牌定位的立体分析-小结,万利达是由“富有创新精神与现代品质控制意识的高新技术技术化企业”，针对“多样化需求的个
9、人型/家庭型影音用品市场”研制的，以满足“中收入阶层的时尚一族”对“高性价比个性化影音产品”的潮流需要，让他们有先人一步的超前享受,万利达视听的品牌定位,技术创新先锋， 体现时尚潮流的、 品质值得信赖的中高档视听产品,JVC,万利达数码影音的品牌定位图,厦新,金正,步步高,万利达,新科,德赛,品质,时尚,科技,万利达,亲和,奇声,飞利浦,品牌内涵,最佳品质：国际化品质，技术卓越，外观时尚 创新精神：潮流的缔造者，不断掌握世界级的核心技术并应用于产品研发中，给消费者带来超前的视听享受 物超所值：追求卓越的性能价格比,品牌个性,前瞻性，位于潮流的前沿 专业、严谨但又不失风趣，在工作与生活之间应付自
10、如 有实力，做事漂亮、水准高 诚实、真挚，值得信赖,品牌形象,万利达是一个30岁左右的数码视听技术专家，具有国际背景，专业、成熟、有修养 他是技术创新先锋、潮流的缔造者，富有前瞻性的创新精神，不断将国际先进技术运用到产品上，同时他还具有强烈的责任感，在产品开发、销售、服务过程中的每一个环节都力争做到最好，给顾客带来先人一步的享受,核心目标对象,25-35岁的城市家庭 教育背景良好，收入较高 他们乐于接受新鲜事物，并信赖高科技 生活讲品位，消费追求档次，价格敏感度较低 首次购买，或是原有影音用品已陈旧，或是将要搬新居，需要更换新产品,目标市场（待定）,主要目标市场 原有优势市场 一、二级城市 次
11、要目标市场 三、四级城市，农村市场,主要竞争对手,主要对手： 新科、步步高、金正 其它对手： 先科、奇声、飞利浦、松下、JVC,第三部分 新VI导入暨旺季传播策略,传播目标,整合各渠道的传播信息，迅速导入新VI，并向目标对象传输“万利达是以创造完美视听为目标的技术创新先锋”的品牌形象，提高万利达的品牌知名度以及消费者对万利达的品牌认知度 配合新VI的导入，整合符合万利达独特的品牌主张及其利益承诺的产品概念，培养目标对象对万利达品牌及其产品的情感偏好，提升产品竞争力,如何形成差异化的品牌形象？,手段,建立一致的品牌平台：高质量、系列化的品牌广告“完美视听源自万利达” 统一的品牌调性，一致的利益承
12、诺 符合万利达品牌主张（体现在利益承诺的一致性）的产品概念,传播核心概念,核心概念：完美视听源自万利达,品牌形象：技术创新先锋,概念内涵,承诺：先人一步的享受,核心概念：完美视听源自万利达,口号：完美，显而易见,概念支持,完美视听源自万利达,先人一步的享受,先进的技术,创新的设计,时尚的产品,实际的支持案例,依靠创新的信念，万利达创造了行业无数个第一，引领视听行业的技术升级 万利达10000首歌王MVD系列是国内首家以MIDI技术实现超大容量专业音质还原的产品 万利达“数字外语通”是世界上第一款以数字技术处理信号的光盘复读机 音乐超人MP-2000是世界上第一台便携式MP3光盘播放机 万利达是
13、国内首家研制并实现规模化生产逐行扫描DVD的企业 2001年万利达推出世界上第一台融合MIDI技术与逐行扫描DVD技术的新一代MDVD歌王 ,品牌调性过滤产品诉求风格,完美视听源自万利达,逐行扫描DVD 产品广告,歌王MDV 产品广告,光盘录象机 产品广告,MP-2000 产品广告,一致的承诺：先人一步的享受,品牌印记：技术创新先锋,传播信息指向品牌核心,完美视听源自万利达,歌王MVD影碟机 国内首家以MIDI技术实现 超大容量专业音质的还原,音乐超人MP-2000 世界上第一台便携式 MP3光盘播放机,产品特点/技术支持,数字外语通 世界上第一款以数字技术 处理信号的光盘复读机,逐行扫描PD
14、VD 国内首家研制 并实现规模化生产,不同的产品，相同的万利达,产品规划：以产品细分消费群体 按照不同的市场需求/消费群体划分为个人型、家庭型和专业型等三种数码影音产品系列 以上分类方法只是虚拟方式，仅仅体现在广告诉求目标对象的差异性,万利达 视听,个人 休闲乐趣,专业型,家庭型,个人型,家庭共同的 娱乐享受,专业演播级 视听境界,先人一步的 好享受,万利达数码影音的产品阵容,万利达数码影音,个人型,家庭型,专业型,MP3 光盘随身听,迷你 组合音响,DVD/VCD,VDR数字 光盘录象机,歌王 MVD影碟机,歌王 MDVD影碟机,家庭影院,2001年度旺季主推产品及其角色,MDVD歌王（PD
15、VD+MVD歌王）：形象产品 逐行扫描PDVD：主推产品 MP3随身听：主推产品,MP3的目标对象,22 - 35岁，两人世界或单身白领，收入较高，属于小资产阶级 他喜欢个性化的用品，他认为，家电也是家具摆设的一种，也是个性的一种体现 对流行有自己的看法，他愿意花多一点钱买自己喜欢（无论是外型还是功能）的电器，功能当然也是选择比较先进的,家庭型产品的目标对象,年龄30岁-40岁，三口或五口之家，中等或以上收入 家庭观念较强，对生活的态度是安安稳稳，希望家人都健康快乐 希望以合理的价格获得较好的价值 消费取向实在，产品讲究既实用，又不落伍，性能要达到新一代影音产品平均以上水平 计划购买价格2000-5000元的成套产品或相应单个产品,如何实行有效的传播？,3600整合传播,电视广告,零售促销,公关活动,报纸广告,软性广告,店头POP,经销商大会 /产品手册,电台广告,整合各媒体功能,促销活动,电视 广告,公关活动 软广告,新功能、新产品的介绍 从不同角度加深品牌认识,POP 陈列,报纸 广告,输出产品利益点 引起消费者兴趣,为产品利益点提供 具体的技术支持,提供最全面的信息 帮助消费者了解品牌和产品,完美视听源自万利达,结合品牌核心 加促购买决策,传播组合,谢谢！,
