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1、1浅谈工商银行的品牌传播【摘 要】当下，银行业市场竞争异常激烈，而产品和服务却存在不少雷同。在这样的背景下，银行的品牌形象能够在很大程度上影响客户的最终选择。塑造良好的银行品牌形象，需要有效的品牌传播。文章通过对中国工商银行品牌传播现状的梳理，分析其在品牌传播方面存在的问题，提出可能的品牌传播提升策略。【关键词】中国工商银行；品牌；传播2014 年，中国工商银行在 Brand Finance 全球品牌价值 500 强评选中排名第 31 位，成为中国品牌价值最高的商业银行。但也应该注意到，市值低于中国工商银行的汇丰银行、美国银行和花旗银行，品牌价值却排在该行之前。这表明，中国工商银行在品牌传播方
2、面仍然大有可为。一、中国工商银行品牌传播的现状分析 （一）中国工商银行品牌形象的转变。2005 年，中国工商银行的广告形象的主题是：“中国工商银行您身边的银行，可信赖的银行”。2009 年，随着“服务价值年”的热潮，中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一，服务如意”。2010 年，伴随着企业文化体系的完善，中国工商银行正式推出了“工于致诚，行以至远”的新形象广告。由其形象广告的转变，可以看出，中国工商银行的品牌形象逐渐清晰。 （二）中国工商银行品牌传播存在的问题。除了上述转变，近年来，中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步，如：区分了企业品牌、产品品牌，建立了较为完善的品牌构架；提炼了自
3、身的企业文化，明确提出了自身的愿景、使命、价值观，丰富了品牌的内涵；建立了统一的视觉识别系统，规范了网点的标识，平面广告的设计框架，提高了品牌的视觉认知；重视新媒体渠道，及时推出手机银行、微信银行，拓展了品牌的外延等。尽管如此，中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题，造成中国工商银行的知名度毋庸置疑，在认知度和美誉度方面却仍待提升。从认识到了解到信任，是品牌传播逐渐深入的过程。目前存在的问题主要有：品牌体系缺乏有效的联动组合。在企业的整体品牌之下，中国工商银行同时拥有“工行家”“理财金账户”等产品品牌。但与人们提起信用卡就想起招2商银行，提起小微贷款就想起民生银行相比，工行的产品品牌认知度
4、还不够深入。其整体品牌很难对麾下的产品品牌起到携领作用，造成品牌资源的浪费。品牌传播体系不够清晰。虽然目前中国工商银行的品牌体系已经基本成型，但由于总分行的经营架构，传播体系稍显混乱。一方面存在同一产品品牌在不同地区的认知度不均衡现象。另一方面品牌推广常常采用运动的形式，“一阵风”现象比较严重。品牌传播方式较为单一。近年来，中国工商银行在平面、广播、电视、网络等各种媒介的广告投放力度有所加强。广告是品牌传播的重要方式，但并非唯一方式。公益活动、事件营销能够十分有力地有力地增强品牌的亲合力、感召力，体现品牌的社会责任感，但这恰是工行品牌传播的薄弱环节。品牌传播的合力尚未形成。传播并不仅仅依靠专业
5、人员完成。每一位员工都是品牌的有力传播者。银行业是一种服务业，服务诠释着银行品牌。而服务需要通过员工来完成。如在互联网上搜索“工行服务”，除了工行自身的宣传文章，还有许多客户对工行服务的抱怨。传播不等于宣传，仅有自身的吹捧是不够的。2、中国工商银行品牌传播的提升策略（1）充分挖掘品牌的核心价值，明确传播重点。传播效果的实现，在很大程度上取决于传播的内容。应通过鲜明的品牌定位，将品牌的核心价值渗透进传播的主要内容。中国工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，在网络化的今天，这样的品牌定位很难凸显品牌的核心价值。工行品牌定位的困境，实际上来源于工行一味求取业务发展“大而全”。为了摆脱这
6、样的困境，在品牌传播方面，就要着力突出工行业务的“专而精”。 （2）整合传播媒介，增强品牌传播的针对性。子弹要穿透目标，必须有精确的瞄准，对于传播来说也是一样。除了在大众媒体上投入广告，还应充分利用微博、微信等新的传播平台。事实上，中国工商银行已经开通了网上银行、手机银行、微信银行，这些平台已经形成了一个直达客户的渠道。当务之急一是让更多的客户使用这些平台，二是让已经使用这些平台的客户更好地接收工行所要传播的信息。（3）寻找恰当的事件营销机会。事件营销是指企业通过策划、组织和利用3具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体和客户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树
7、立良好品牌形象。与传统的广告推广相比，事件营销具有“润物细无声”的效应。对工行来说，主要有支持公益事业，“搭车”焦点事件等。（4）内修文化，外强品牌。企业文化与品牌，虽然一个侧重对内，一个侧重对外，但两者之间存在明显的互动作用。2010 年，工行正式发布企业文化系统，为品牌形象的提升奠定了坚实的基础。“工于至诚，行以至远”就来源于企业文化系统的“价值噶”表述。员工是品牌传播的重要载体，只有让员工充分认同中国工商银行的企业文化，形成共同利益和目标，才能够使员工以最大热情去服务每一位顾客，形成工行品牌传播的合力。三、结语商业银行之间的竞争已经变成各银行品牌的竞争，对任何一家银行来说，加强品牌的建设和传播已经变得刻不容缓了。中国工商银行“工于至诚，行以至远”的品牌形象有效地增加了其与同行业的差别化程度，也传递出其诚实守信、立足于平凡、心系客户、着眼共赢、乐于奉献、勇于担当的品牌价值。但与走在品牌传播前沿的银行相比，中国工商银行的品牌仍然缺乏足够的认知度和美誉度。只有继续加强对品牌传播的投入，才能更好更快地实现中国工商银行的愿景“建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”。参考文献1 魏世奇.工商银行济南分行提升网点竞争优势研究D.山东大学，2012. 2 中国工商银行第三期领导干部研究班课题组 .中国工商银行实现品牌战略提升核心竞争力研究J.金融论坛，2008，07.
