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1、 驰进公司工程机械年度推广方案 第 1 页 共 22 页郑重申明本人呈交的毕业实习报告（设计） ，是在导师的指导下，独立进行实习和研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业实习报告（设计）的成果不包含他人享有著作权的内容。对本毕业实习报告（设计）所涉及的实习和研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业实习报告（设计）的知识产权归属于作者与培养单位。学生签名日期 0000.00 驰进公司工程机械年度推广方案 第 2 页 共 22 页摘要随着国民经济持续稳定增长，在基础设施建设方面的投入日益增多，这使得对工程机械的需求不
2、断增加。作为快速崛起的新兴市场，伴随着国家经济建设的稳步增长，工程机械市场蓬勃发展，逐渐成为机械市场的核心主流。该行业飞速的发展，中国己成为世界上最大的工程机械市场。世界上几乎所有著名的制造公司、国有和民营企业都看好中国工程机械市场，纷纷进入该行业进行开发、生产和销售。在全球化竞争的冲击下，国内企业要想在这个市场中取得一定的优势，必须在自身所处的市场环境中营造企业独特的市场营销策略，营造企业发展的市场需求。攀枝花市驰进机械设备有限责任公司成立于 1998 年，公司总部坐落在风景秀美的仁和区迤沙拉大道，是一家以经营工程机械整机、配件及维修服务、租赁的专业化公司。公司下设：西南工矿物资有限责任公司
3、、青峰租赁公司、乾扬机械有限责任公司三家子公司，米易、华坪、西昌、会理、盐源五家分公司。公司目前代理的品牌有:英国原装进口 JCB 挖掘机、挖掘装载机，中美合资山工装载机、压路机，山河智能叉车，均为攀枝花、凉山州地区一级代理及维修服务中心。公司维修服务中心总共有售后服务人员 65 名，服务车辆 40 台，主机及配件库存 2000 多万元，能够全面为客户提供专业及时的服务。从 2008 年起我公司年营业额突破一亿元。公司不断把质量可靠，性能稳定的装载机品牌SEM 山工机械推向市场，并且逐渐受到客户的认可和接受。如今，面对现有的市场领导者和即将进入的潜在竞争者，驰进公司应该如何应对激烈竞争?当前研
4、究驰进公司的发展战略问题、讨论如何开发并保住其优质客户是非常必要的；分析其面临的机遇和挑战，探讨其在四川省的市场竞争地位，确定其现实竞争者及潜在竞争者，并进而研究其市场竞争战略是极其有价值的。本文的研究成果，希望对公司管理层具有参考价值,为公司的战略决策提供依据，这对公司的长远发展具有重大意义。希望对国内其他装载机企业的营销工作开展也能提供一定的借鉴意义。 驰进公司工程机械年度推广方案 第 3 页 共 22 页关键词：工程机械 1；装载机 2；挖掘机 3；市场营销策略 4；销售产业链 5 驰进公司工程机械年度推广方案 第 4 页 共 22 页目录1 产品介绍 .51.1 市场概况 .51.2
5、产品阐述 .52 市场状况分析 .62.1 全国市场 .62.2 本地市场 .63 产品竞争对手 .83.1 主要竞争对手 .83.2 产品优劣势分析 .83.2.1 地域市场优势 .83.2.2 国家建设推动优势 .93.2.3 数量多利润少的劣势 .93.2.4 市场混乱的劣势 .94 推广目标 .114.1 推广目标 .114.2 消费者分析 .114.2.1 国企客户 .114.2.2 私企客户 .114.2.3 个人客户 .125 年度推广 .135.1 年度推广 .13表 5.1 2013 年驰进公司年度推广综合概述 .135.1.1 年度推广主题 .14 驰进公司工程机械年度推广
6、方案 第 5 页 共 22 页5.2 客户群体分类推广 .145.2.1 国企客户 .145.2.2 私企客户 .145.2.3 个人客户 .145.3 年度促销 .145.3.1 优惠劵 .155.3.2 赠品 .155.4 旺季促销 .155.4.1 年初政策（1 月 5 月） .155.4.2 年终政策（9 月 12 月） .155.5 淡季促销（6 月 8 月） .165.5.1 现金折扣 .165.5.2 特价工时优惠包 .165.5.3 预交定金政策 .165.5.4 市场走访与客户座谈 .175.6 百度推广 .175.7 广告 .175.8 公关 .18结论 .19致谢 .20
7、参考文献 .21 驰进公司工程机械年度推广方案 第 6 页 共 22 页1 产品介绍 1.1 市场概况工程机械市场需求与国民经济发展走势、全社会固定资产投资规模、相关产业发展与投资力度、国家金融政策密切相关，具有显著的周期性产业的特点。当国民经济高速增长发展时，显然工程机械行业发展速度要高于国民经济发展的增长速度；当国家采取紧缩的金融政策时，国民经济发展增长速度减缓，对工程机械行业将会产生较大影响，增长速度受到严重制约，甚至出现负增长趋势。它与交通运输建设（公路、铁路、港口、机场、管道输送等） 、能源工业建设和生产（煤炭、石油、火电、水电、核电等） 、原材料工业建设和生产（黑色矿山、有色矿山、
8、建材矿山、化工原料矿山等） 、农林水利建设（农田土壤改良、农村筑路、农田水利、农村建设和改造、林区筑路和维护、储木场建设、育材、采伐、树根和枝枝收集、江河堤坝建设和维护、湖河管理、河道清淤、防洪堵漏等） 、工业民用建筑（各种工业建筑、民用建筑、城市建设和改造、环境保护工程等）以及国防工程建设诸领域的发展息息相关。 1.2 产品阐述工程机械是中国装备工业的重要组成部分。概括地说，凡土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综合性机械化施工工程所必需的机械装备，称为工程机械。它主要用于国防建设工程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建
9、设、工业与民用建筑、城市建设、环境保护等领域。在世界各国，对这个行业的称谓基本类同，其中美国和英国称为建筑机械与设备，德国称为建筑机械与装置，俄罗斯称为建筑与筑路机械，日本称为建设机械。在中国部分产品也称为建设机械，而在机械系统根据国务院组建该行业批文时统称为工程机械，一直延续到现在。各国对该行业划定产品范围大致相同，中国工程机械与其他各国比较还增加了铁路线路工程机械、叉车与工业搬运车辆、装修机械、电梯、风动工具等行业。 驰进公司工程机械年度推广方案 第 7 页 共 22 页2 市场状况分析2.1 全国市场中国作为发展中国家，在基础建设方面与国外还有很大差距，远远不能满足人民的生活需要，尤其是在西部地区，城市化进程缓慢，道路交通、水利发电、矿产开发等需要建设的项目很多。这就促使国家一直在加大对基础建设的投入，而基础设施的建设需要大量的工程机械设备，必然大大促进工程机械的发展，据专家预测，根据国外的经验，估计中国还将持续 20 年的工程机械稳定发展期。 党在十六大报告中明确指出了要通过未来 20 年的建设，实现国民生产总值 GDP 翻两番，全面建设小康社会的目标。从 2002 年
