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1、营销风险管理学生姓名：学 籍 号：班 级：专 业：指导教师：日 期：1浅谈企业如何控制信用营销风险随着全球经济一体化的进一步深入，竞争在不断加剧。在目前大部分工业产品供大于求的形势下，采用分期收款方式的赊销政策作为吸引客户，扩大销售的一种手段被越来越多的生产厂家所采用。这些优惠政策在大多数情况下都能起到较好的促销作用，但是在带来这些利益的同时，也存在着诸多的问题和隐患，发生相应的应收账款管理成本。因此 制定和实施正确的信用营销策略，才能真正使企业的销售政策发挥出优势，保持和提高企业的市场竞争力。一、信用营销是企业的一项战略选择业务人员在开拓市场，争取客户订单的时候，通常都会遇到来自客户的要求：
2、采取先货后款的方式进行交易。并且要求尽可能地提供宽松的信用条件(尽可能多的赊销数量和尽可能长的付款时间)。然而，结果往往是相当一部分客户却未能履行付款承诺，大量的货款拖欠和坏账给企业造成了巨大的风险损失。吞噬了相当大比例的销售利润。于是，一些企业痛定思痛，干脆拒绝赊销，宁肯丢掉一部分客户的订单。企业是否需要，以及怎样采取信用方式进行产品营销 7 这是许多企业管理者面临的一个新的营销战略问题。据统计，上世纪 90 年代以来，赊销方式已经在我国各个行业中广泛应用，在绝大多数市场竞争激烈的行业，如医药保健品，纺织，机械等行业，赊销方式下完成的交易额已占到全部交易额的 6O90 实践证明。制定一套合适
3、的信用营销战略对于企业的经营管理具有非常重要的意义。首先是增加产品的市场占有份额。赊销作为一种重要的促销手段，是商家为促进产品销售而采取的一种普通销售方式。事实表明，在市场疲软、竞争激烈的情况下。以一定程度的赊销，留住老客户，并以无偿使用应收账款这一资金作为竞争筹码吸引新客户是可行的。它能保住或拓展企业产品的市场占有份额，打击竞争对手。其次可减少存货压力。采用赊销方式，一方面，缩短了产成品的库龄。有效降低了存货管理成本：另一方面，加速了沉淀资金的流动，促进了生产循环，有利于资本扩张。另外，由于产品的销售，相应的存货毁损风险已转嫁到外部，减少了企业的潜在损失。2二 信用营销问题的症结由于信用管理
4、在中国是个全新的课题，中国企业在信用风险的监控管理方面无疑与西方先进企业存在着巨大的差距。从数据看，中国企业的平均坏帐率高达 6 左右。部分商业银行甚至高达 4O 以上。美国企业的平均坏账率仅在 0 5 左右，两者相差 10 倍。有人将原因归结于信用环境，这当然是其中的一个非常重要的原因。但这只是外因，更重要的是内因，中国企业缺乏西方先进企业有效的信用管理和控制手段，这无疑使恶意者有机可乘，也给自己留下了祸根。目前中国企业风险管理方面的问题主要体现在：1企业信用营销管理意识淡薄人们在谈到中国目前的信用问题时，大部分观点是抱怨受信人不讲信用，把信用问题归咎于中国从计划经济向市场经济过渡过程中社会
5、道德水平的倒退和法律制度的不健全。并把信用风险问题的解决寄希望于人们道德水平的提升、司法力度的加强，以及对失信行为的曝光。中国的司法体制固然有需要改进的地方。但信用问题的解决真的能够全然依赖司法体系的完善吗?答案是显而易见的，从根本上和总体上看，信用问题既不是道德问题，也不是法律问题。信用问题的症结不在于不守信用的债务人，而在于信用风险管理水平低下的债权人。正是由于中国大部分企业(包括银行)在市场经济下信用管理水平很低，信用问题才成了社会问题。因此社会信用问题的解决除了加强执法力度、惩治失信行为及促进守信道德外，更为重要的切入点应是提高企业的信用管理水平。只有提高市场参与者的信用管理水平，信用
6、能力低下者或信用记录不良者才会真正被市场所逐步淘汰，否则，即使有相对完善的司法体制，即使信用记录更加透明，市场参与者也不能加以有效利用，社会信用问题也不可能从根本上解决。2 企业信用营销管理水平低下销售前很少对客户做资信调查和资信评估 信用决策凭经验。凭感觉：惧怕风险，盲目追求“零”风险而导致企业竞争力下降。业务萎缩，迁就客户，盲目相信老客户，没有动态跟踪其变化；没有建立客户信用档案，不能分级授信，3导致客户忠诚度不高。业务员的流失可能直接引起客户群的流失，出现逾期应收账款处理方法不当和不力，导致账龄很长，回收可能性降低，最终由于债务人逃逸 破产倒闭或转移资产而导致事实坏账，把法人间的商业贸易
7、行为等同于自然人间的行为，产生法律问题；没有放账额度“或”信用限额的概念：相信并盲目期待一种可以转嫁或规避所有风险的方法存在，没有“避险管理成本”概念，也不计提坏账准备，无法正确看待坏账损失，害怕账面明亏而迟疑，结果潜亏要远远大于明亏；缺乏法律意识，对合同、还款承诺争议解决方式等维权性证据不重视。三、如何掌控信用营销风险由于历史的原因，我国企业普遍没有对销售业务实行规范的赊销管理。这是导致一些企业信用营销方式失败的根本原因。那么企业应该怎样提高信用管理水平呢？1 企业管理者应具有信用管理意识从供应商的角度来看，客户是否按时付款可能涉及很多问题，例如客户的付款能力、赊销条款是否明确、商品或服务能
8、否按时按质提交、货单和发票内容的准确无误、客户投诉的及时解决应收账款的管理水平等。这些问题涉及企业客户关系管理的方方面面。信用管理需要销售部门、财务部门、法律部门、生产部门、售后服务部门等的共同参与和密切配合，任何部门的疏忽都会影响账款的及时和完全收回。因此，企业的管理者必须从企业发展的战略高度理解信用管理的重要性，并对企业运营的各个环节进行有效的控制。2 强化销售动态跟踪管理为有效摆脱企业营销中常见的出货容易、回款难问题，企业应把强化信用销售的动态管理作为重中之重常抓不懈。这包括强化企业内部信用体系建设和对销售对象的跟踪管理两项内容。强化企业内部信用体系建设，重点应抓好建立健全程序、优化量化
9、指标 使销售前、售中、售后各环节全程纳入流程体系管理。从商流开始，重点加强对对方签约人的主体资格，资信等情况的审核，确保合同的可行性和合法性。在抓紧发货、催款等环节的同时，企业内部要建立责任到人的应收账款政策，注明发货期、金额 还款时间和实际还款日期等内容，为日后查询做准备。在对销售对象进行跟踪管理中，应在发货后主动与客户联4系，相互沟通情况。对逾期未付款的用户，及时列入专案处理。对客户反映的产品质量等问题，售货企业信用管理部门要及时跟踪服务，尽快给予解决，扫除付款障碍，避免隐患发生。3 企业内部应设置专门的信用控制部门一个成功的信用管理体系都会设有隶属于财务部门的信用管理部(或称“信贷管理部
10、”)。信用控制部的主要职责就是管理客户档案、评估客户的资信状况、确定客户的信用额度、管理应收账款。应建立客户档案、定期检查客户信用状况客户档案应包括以下内容：客户基本资料，客户信用资料，赊销合同，以往交易记录等。完整的客户档案是信用管理的基础。信用管理部门依靠完整的客户资料评价和跟踪客户的信用状况，确定客户的信用额度，对逾期账款进行有效管理。客户档案资料的来源包括三个方面：销售部门、客户、专业信用信息供应商，客户档案应从与客户建立交易关系前就应着手建立，并在客户关系的发展过程中予以及时补充和更新。4 企业应有明确的信用政策信用管理是企业管理的一个方面，信用管理也要服务于企业的整体发展战略。企业
11、必须有明确的信用政策，以对企业的销售和信用控制提供指引。宽松的信用政策意味着更大范围的赊销和更长的赊销期间，因此，宽松的信用政策能够提高企业的市场竞争力，但同时意味着更大的风险，反之，紧缩的信用政策尽管可以避免风险，但却妨碍企业的市场竞争力。因此，企业的信用政策的松紧与企业的发展阶段、竞争状态、市场信用环境、客户行业状况都有着密切的关系。但无论如何，企业的信用政策应保证信用风险控制再企业可以承受的范围之内。5 有效管理应收账款对交易所产生的应收账款进行体系化的管理对及时和完全的回款也非常必要。所谓体系化的管理包括：账款回收的责任管理账款的时间管理，定期的账龄分析、账款的催收程序，委托第三方（律
12、师或收账代理）处理的程序等。西方企业，一般挂账超过两年的应收账款就必须作为坏账处理。大多西方企业的应收账管理都是从发票的第一天开始的，公司往往有严格的信用管理制度，一般企业内部对应收账积极管理，自行催收，如果在逾期 3 个月内没有结果，一5般都会交给第三方的专业机构来处理；如果债务人无视或忽视第三方的追索努力，依据第三方的专业机构的建议，根据对方的经营状况和偿债能力，企业会考虑利用仲裁或司法介入等手段谋求最终解决方案。所以说，西方企业在高比例信用销售的同时仍能够保持极低的坏账率，得益于西方国家已建立起一套系统完善的信用管理制度和风险控制系统。从应收账款的逾期时间来讲，美国企业的应收账款回收期平
13、均 45 天（30天的放账销售条款） ，而中国企业的应收账款回收期平均为 125 天。而据美国商法联盟商账追收部各会员的综合经验调查数据显示，当逾期时间为一个月时，追账成功率为 93 8，当逾期半年时，成功率急降到 57+8，而当逾期两年左右时 成功率只能达到 1 3 5。一般的，一笔应收账款的收回可能与账龄呈明显的反比且加速下滑态势。同时自行追索，第三方追索和诉讼追索的成功概率都随着账龄的增长在下降，企业应在自行追索成功可能下降到一定值时，及时寻求第三方专业机构介入。因为第三方追索成功的概率相对要高很多。当然 诉讼成功的概率更高，但成本是风险管理必须考虑的因素之一，当前面两种情况都不产生效果
14、时 诉讼才是企业应该考虑的方式。6全面提升企业的信用管理水平企业应当在营销战略组合中对信用营销方式的必要性做出判断，其中一项重要的战略决策便是信用营销在本企业是否是必须的?如果是，那么本企业向客户提供信用的具体目标是什么？确定企业的信用营销目标需要企业从自身产品的特点，市场竞争环境，以及客户需求等方面进行综合分析。企业如果缺少明确的信用营销目标，通常会造成销售部门盲目赊销，信用方式没有达到其应有的目的，甚至适得其反。例如，一些企业在缺少明确的信用营销策划情况下，单纯地依赖于销售业绩承包或提成激励方式推销产品。这势必造成销售人员主观上不断地放松信用条件以争取订单，或者在客户的要求下，一味被动地赊销。其结果形成了客户的惯性拖欠，不仅难以开发新的客户，而且使老客户关系难以长久维持。事实证明，信用方式只有在应用目标明确的前提下才能产生其应有的促销作用。除了信用营销目标的制定，企业信用营销战略至少还应包括对本企业产品6竞争因素的分析，以决定哪些产品需要提供信用条件，对目标客户进行分析，以决定哪些客户需要提供信用条件，对信用营销的效果进行预测分析，以决定需要怎样的信用条件和管理手段才能达到信用营销战略的最终目的。
