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1、联想笔记本市场营销环境分析一、公司简介联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。由联想及原 IBM 个人电脑事业部所组成。公司成立于 1984 年，由中科院计算所投资 20 万元人民币投入 11 名科技人员创办。到 2007 年联想己经连续十几年占据中国 PC 市场份额第一的位置。2004 年,联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路,致力于成为领先的专业 IT 硬件提供商。2005 年,联想完成了对 IBM 个人电脑事业部(PCD)的收购,这标志着新联想全面进军全球个人电脑市场。从 1996 年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，201
2、3 年；联想电脑销售量升居世界第 1，成为全球最大的个人 PC 生产厂商。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。联想集团全球分为 2 大总部，第 1 个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第 2 个是 2004 年中国联想集团收购美国 IBM 全球 PC 业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际。而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。2004 年中国联想集团收购美国
3、IBM 全球 PC 业务后，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与 IBM 的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有 27000 多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京及美国北卡罗莱纳州的罗利。根据美国 财富杂志公布的 2008 年度全球企业 500 强排行榜，世界第四大计算机制造商联想集团首次上榜，排名第 499 位，年收入 167.88 亿美元。联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。联想的使命是为客户利益而努力创新，创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术创新一样
4、致力于成本创新，让更多的人获得更新、更好的技术，最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率。核心价值观是成就客户致力于客户的满意与成功，创业创新 追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新，精准求实 基于事实的决策与业务管理，诚信正直 建立信任与负责任的人际关系。联想的品牌精神是高端品质、创新、国际化、企业责任。二、宏观环境分析1、 经济环境分析近二十年以来,我国年均经济增长率约为 9.8%,即使在 2009 年金融危机的情况下也成功保持在了 8W0 以上的快速增长，经济的良好发展也意味着人民生活水平、消费水平的不断提高,使得笔记本电脑由原来的奢侈品变成了日常用品。2009 年全球经济低
5、迷的情况下,中国笔记本电脑市场规模依旧继续扩大,保持了 13.6%的环比增长。2012 年初步核算，全年国内生产总值 519322 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.8%。分季度看，一季度同比增长 8.1%，二季度增长 7.6%，三季度增长 7.4%，四季度增长 7.9%。分产业看，第一产业增加值52377 亿元，比上年增长 4.5%；第二产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长 2.0%。根据央行统计数字，2012 年末中国的外汇储备已经达到 3.31 万亿美元，广义货币供应量(M2)近 97.4
6、 万亿人民币，占全球货币供应总量的 1/4，是美国的 1.5倍、日本的 1.7 倍、英国的 4.9 倍。中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平在不断提高，生活质量也在不断提升。2、 技术环境分析(一) 笔记本电脑对台式机的替代趋势明显。笔记本电脑技术不断成熟,成本不断得到有效降低,使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小,而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的，随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟,笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力,并将进一步推动笔记本替代台式机的趋势。笔记本产品满足市场多样化需求的能力在提高，笔记本电脑核心技术的更新越来越
7、快,从 20 仍年 Intel 迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用,仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了 3 次同时,芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向,多核!64 位 CPU 的出现体现了当前生产商更注重对笔记本综合性能的突破和提高技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短,而技术产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。(二)电脑、通信及消费电子(3C)产品相互之间的融合呈现日益加快的趋势,这相继催生了数字电视、掌上电脑、智能手机、MP4 等一系列产品的出现;今后,随着 IT 技术与传统产业的不断融合,将会带动更多新兴产品的产生,而电脑作为连
8、接其他数码产品的最主要中转平台,其在家庭数码产品中的地位也将显得越来越重要。近些年笔一记本电脑技术不断成熟,其与台式机在性能上的差距逐渐缩小,另外 WLAN、3G 等无线网络技术快速发展更使得笔一记本电脑受到众多消费者的青睐,上网本的出现更将笔记本电脑便携精巧的优势发挥到极致,此外其价格的低廉也打破了笔记本电脑曾经作为奢侈品的神话。由于技术更新速率提升致使笔一记本电脑价格正在快速下降,曾经八千到一万元才能购买的笔记本电脑,现在只需一半的价钱,不仅给更多消费者购买的余地,也使得己经拥有笔记本电脑的消费者加快了更新换代的步伐。三、微观环境分析1、替代品的威胁目前市场中能与笔记本电脑产生替代作用的产
9、品主要是台式电脑和掌上电脑，台式电脑是目前 TI 硬件类产品中市场占有最高,销售数量最大的产品,拥有巨大的市场规模，台式电脑的市场比较成熟,拥有量相对饱和,因此近年来的市场增长幅度比较缓慢,并且由于技术成熟和实行标准化规模生产,台式电脑的成本已基本稳定,少有下浮空间笔记本产品的性能与台式电脑日益接近并拥有更强的移动性和便携性,而笔记本的市荡价格也在随着技术的改善和规模的扩大逐渐向台式电脑靠近,随着用户对电脑应用需求的升级,笔记本正在从台式电脑手中抢走越来越多的市场。2、供应商的讨价还价压力笔记本电脑制造行业部件集成度非常高,许多核心技术与关键制造均来自上游供应商,其中最主要的是处理器芯片厂商和
10、存储设备厂商以及液晶面板厂。目前,处理器市场上 Intel 一家独大,占了市场 80%左右的份额,AMD 也占有少量的市场份额由于处理器的核心技术被这两家国际厂商垄断,价格多由处理器厂商根据市场情况自主定价,因此笔记本电脑制造厂商的话语权较小，存储设备和液晶面板的供应商虽然有多家,但定价方式类似在网络设备制造和外部设备制造业也存在相同的情况因此,笔记本品牌厂商作为整个笔记本产业链的下端,受产业链上端的制约很大,与上游供应商议价能力较差。受产业链上端的制约很大,尤其受 CPU 提供商的制约英特尔的举措很大程度决定某一笔记本电脑品牌能否在市场上迅速推出更具性价比优势的产品。3、用户的讨价还价压力对
11、笔一记本电脑行业来讲,顾客作为买方具有十分强的议价能力,原因主要有以下几点:首先,在卖场中往往一个卖场有数十种品牌可供顾客选择,消费者可以在诸多品牌中挑选自己喜爱的品牌,所谓货比三家,数十家的比较给消费者带来了多种选择。即使是同一品牌,又因为其具有多家分店或代理商,顾客可以在不同的店里进行比较选择;其次,信息化时代的来临,网络贴近人们的生活,快速高效的网络使得许多顾客可以随时随地在网上获得笔记本电脑的信息和价格,同时论坛和讨论区的快速发展也使得更多的顾客在购买前进行货比多家,是消费者容易购买到更高性价比的产品;最后,团体购买成为一种时尚,许多顾客自发或被组织在一起购买同一种型号产品,由于人数众
12、多购买量大拥有更多的议价空间,以低价购买物美价廉产品吸引了众多消费者。市场威胁1、新进入者的威胁笔记本电脑产业目前大多公司都采取外包工厂生产的模式,所以只要有一定资金就可以进入笔一记本电脑行业,比如 TCL 公司,将代工厂生产的产品直接贴上 TCL 的牌子再销售即可,所以进入壁垒并不大但目前来讲,笔一记本电脑的品牌基本己经达到了饱和阶段,品牌淘汰的速度加快,一些小品牌渐渐退出市场。虽然笔记本电脑行业进入壁垒不高,但进入之后如何持续经营是最大的难题,定位、品牌、渠道、资金哪一环节出问题就有可能导致整个品牌的退出。2、现有企业间的竞争笔记本电脑制造行业具有显著的规模经济特征,我国笔记本电脑制造行业
13、的目前的企业数量较多,随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增,中国市场显示出十分庞大的发展潜力应需而生,我国市场出现的笔记本品牌已经超过 40 家,行业竞争激烈相比之下,国外品牌在技术与品质上会略胜一筹,而国内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。以下按照中国笔记本电脑品牌的市场占有率,大致分为三个阵营进行分析：第一阵营： 联想、惠普、戴尔、华硕、宏荟组成了中国笔记本电脑市场的第一阵营,在已购笔记本的用户中所占比例最高这五家厂商的占有率均在 10 个百分点以上,累计占据笔记本电脑整体市场 68.1%的比例这样的数据也表明笔记本的寡头时代离我们越来越近。在中国笔记本市场,联想历年来占据着国内市场
14、 30%以上的份额,2008 年虽然联想的市场份额有些萎缩,但是包含 Thinkpad 在内的市场份额仍然有 26.40%,和市场占有率分别为巧 15.7%、11.6%,排在第二三位的惠普，戴尔还是拉开了一定的差距。惠普、戴尔这两个国际巨头不仅在全球市场占据了领先的地位,在中国市场也是名利前茅，惠普凭借着品牌和产品的优势,自从进入中国市场以来就一直呈上升趋势,2001 年收购康柏之后更是对产品线进行了补全和丰富,竞争力更加的强劲,整个 2008 年惠普的利润和市场份额一直呈现上升的趋势,对处于中国笔记本电脑市场销量第一的联想造成了极大的压力，戴尔是笔记本业界的一个传奇,凭借着直销的模式中国笔记
15、本电脑市场上得到了广大消费者的认可。近两年,随着市场对渠道产生了多元化的需求,戴尔也开始开辟自己的零售市场,加大与国美等 3C 卖场的合作,在零售渠道建设方面是卓有成效，处于第四位的华硕凭借着自己设计、自己制造的优势,在国际市场上成为了华人品牌的一面旗帜,近年在中国笔记本电脑市场上销量增长十分强劲。宏荟在收购 Gateway 之后份额提升非常明显,再加上宏荟本身在欧洲市场的表现也是越来越好,因此宏荟是在全球五强中同比增长最迅速的厂商。实际上据最新的数据显示,宏荟目前在全球的排名已经超过了戴尔排在了第二位,份额进一步逼近惠普。第二阵营：三星、东芝、索尼、方正组成了中国笔记本市场的第二阵营,这些品
16、牌具有一定的竞争实力,虽然无法对第一阵营的厂商造成威胁,却可以拉开和后面厂商的差距,如果推广到位,可以获得更大的市场份额。三星是在中国市场唯一的一个韩系品牌,三星自进军中国市场以来,走的就是时尚路线,和日系风格很接近,因此平时我们在陈述的时候也经常将日韩品牌放在一起。东芝、索尼作为日系品牌具有很特殊的品牌影响力,这和惠普、戴尔美系品牌不同,美系品牌可以凭借着全球化的品牌优势,获得很好的份额,而日韩系品牌凭借着时尚化的外形设计与不错的制造工艺,在占有率有限的情况下具有较高的品牌价值。第三阵营：海尔、同方、明基以及的一些厂商份额下滑都非常严重,排名在前十名开外的所有厂商的份额加在一起才不过 10%,实在是有些势单力薄。第二、三阵营的中国品牌的笔记本电脑其竞争力主要在价格上、销售渠道上以及由于产品的本地生产所带来的一个时间上的优势。但是从产品线系列和技术品质等方面来看,中国品牌目前尚需要进一步努力在售后服务和整体解决方案方面,联想和方正表现突出,为其笔记本电脑的销售起到了不小的作用。市场机会从各价格段笔记本的销量看,中端市
