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1、实例展示：矿泉水市场调查报告一、行业背景自从80年代，我省第一瓶矿泉水在五大连池问世，及至1996年*省的矿泉水生产企业进入到发展的高峰期，截止到2005年12月，全省矿泉水生产厂家已发展到150户。由此，矿泉水行业进入激烈的市场竞争阶段。有的矿泉水企业方兴未艾，有的矿泉水企业则在竞争中轰然倒下。竞争中的常规战价格战从此拉开了战局。有些实力较小的企业不堪价格比拼，便努力降低生产和经营成本，从而导致价廉质劣的矿泉水在市场上出现了，至于生产环境不合格、卫生不达标、以次充好等现象更是不一而足。 1、生产地域分布。由于五大连池矿泉水生产企业快速发展的带动，矿泉水生产开始在哈尔滨、牡丹江、佳木斯、鸡西等
2、地陆续投产，矿泉水产销格局基本形成。 2、低价位、薄利润成为矿泉水行业特点。由于我省整体消费水平较之其他省份还处于较低水平，加之矿泉水的生产成本、经营成本比纯净水要高出很多，同时在激烈的市场竞争中，矿泉水价格不断下调，因此低价位、薄利润成为矿泉水行业的一大特点。 3、矿泉水行业拥有较大市场发展空间。纯净水虽然占有很大市场份额，但销售增长速度趋于缓慢，边际效应虽有增加，但边际增长率趋于零，处于市场成熟阶段。相比较而言，矿泉水由于富含丰富的矿物质和微量元素，日渐受到消费者的青睐，市场占有比例逐渐增大，处于市场成长期，尚有较大发展空间。4、外籍品牌与本土品牌并重。目前，在我省矿泉水市场上的外籍品牌主
3、要有“农夫山泉”、“康师傅”、“崂山”、“雀巢”，与本土品牌“五大连池火山泉矿泉水”、“佳木斯永纯矿泉水”、“哈尔滨滔达磨盘山泉矿泉水”、“天恒矿物质水”、“得莫利矿泉水”分庭抗礼，这些品牌在市场中的主流地位已基本确定。 由于我省地产矿泉水行业正处于发展期，新企业不断诞生，加之地域广大，地产品牌具有独特的销售优势。因此可以预见在相当长的时间内，矿泉水品牌之间的市场地位会有所变动，有生有灭，竞争不断。 二、行业现状。调查中发现，我省矿泉水的生产能力是相当强的。问题是矿泉水的生产企业良莠不齐。一部分矿泉水生产企业在生产和销售环节问题多多，令人堪忧。具体表现在： 一是有很多的“作坊式”小企业，甚至还
4、有“三无”企业为了逃避监管，昼休夜产，偷偷销售。 二是生产设施粗陋，产品质量较差。还有的小企业生产的饮用水，连生产者自己都不喝，其质量之差可想而知。这些企业生产的矿泉水不是偏硅酸25.0，就是锂、锶、锌不达标。 三是有的水厂无菌灌装设备陈旧，无出厂检验化验室。企业之间设施差距大，产品质量的差距也就拉得很大。一旦到了销售淡季，有些不法企业为了降低成本，根本不用灌装线，而是在水源直接灌装，造成亚硝酸盐超标。这种状况严重影响了我省饮用矿泉水整体的质量水平。 四是无序竞争造成水质量差。据调查，有的矿泉水每桶零售价在1215元之间，而便宜一些的每桶零售价仅为6-8元。卖得最便宜的便是那些“三无水”，这种
5、水45块钱一桶！ 杂牌、低价水由于是无证生产，设施粗陋，偷逃税费和监管，生产费用低，因而他们的相对利润率很高，有的竟达100%以上，其暴利程度可见一斑。 三、市场状况分析。我省矿泉水市场从起步时就处于较为盲目的发展状态，仓促上马的现象较为严重，全省矿泉水生产企业大多属于小型公司，随着区域市场的相对饱和，市场出现了供大于求的局面。各生产企业为了生存，纷纷争取赢得更大的市场，不得不挑起价格战争，从而造成企业利润整体滑坡。于是，企业再无力量扩大再生产，再无能力更新设施设备和生产条件。 （一）市场定位 1、城镇居民家庭用水； 2、政府机关、团体、企事业单位用水； 3、农村居民用水； 4、学生用水； 5
6、、会议、旅游、社会活动用水。 （二）市场特征 从消费者的消费行为来看，许多消费者正在逐渐淡出纯净水领域，而选择富含矿物质和微量元素的矿泉水。调查显示，矿泉水在不久的将来要成为大众水。 由此分析，我省大约有300万户饮用矿泉水、纯净水和山泉水，按3：5：2的市场需求比例计算，约有90万户饮用矿泉水。 随着人们物质生活的提高和对健康的追求，矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。 （三）市场评估 1、消费者对矿泉水的产品性能认可度还存在着模糊认识，主要原因是矿泉水的生产或经销企业对矿泉水性能的宣传不够。“矿泉水为您的健康加油”应成为未来三年矿泉水宣传的主题。 2、市场空间足够大，企业目标利润可观。据
7、调查统计，我省拥有3800多万人口，外来人口又有几百万。如果每10个人中有2个人每天饮用一瓶矿泉水，那就需要800万瓶，可见市场之大。 3、通过加强营销手段、广告宣传、提高服务质量可接近更多目标顾客。 4、目标市场经济增长，市民生活水平提高，发展稳定。 5、矿泉水产品的市场需求增长，细分市场具有增长潜力。 6、矿泉水产品的市场竞争对手主要是纯净水，它若一旦牢固占领市场3040%以上，就可使纯净水产品的市场吸引力大大降低。 四、市场走势及市场竞争分析 （一）市场走势分析。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能。 调查显示，在我省七大中
8、心城市中，有48.9%的消费者喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批省内知名纯净水厂家开始改弦易辙生产矿泉水或天然山泉水。多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成矿泉水的厂家（二）市场竞争分析。近年来，随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了消费者的青睐。加之我省矿泉水生产企业数量的泛滥，使得我省矿泉水市场的竞争愈演愈烈，尤其是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争，使得许多矿泉水生产企业甚至有跳楼甩卖的念头，
9、价格一路走低，原来15元一桶的矿泉水降至10元一桶，这种竞争状态短时间不会缓解。五、消费者分析（一）就调查结果来看，消费者对纯净水还是有些依赖：一是纯净水价位低；二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多，能在很短的时间内满足消费者的需求；三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识，由不了解转变为不购买。 （二）消费倾向分析。随着消费水平的提高和人们对健康的渴望，消费者要重新审视自己的饮食习惯。通过调查，消费者人云亦云的效仿心理较为严重，这为矿泉水在销售过程中，运用营销手段提供了契机，厂家如果加大广告宣传力度，将大大改变消费者的消费倾向。 行业发展的宏观分析及建议 六、行业弊端宏观分析 （一）缺乏品
10、牌意识。我省矿泉水生产企业数量不少，资源也很丰富，有些企业的生产能力、产品质量、企业信誉、资本运作能力都已具备，但缺少名牌意识，仅仅满足于某一区域的市场运营，限制了自己的手脚。（二）行业龙头意识不强。在我省的矿泉水生产企业中，有些企业无论从哪方面衡量，都足以成为行业中的龙头，但由于对“行业龙头”的模糊认识，不了解龙头的地位和作用，始终在行业中处于从属地位，无法左右市场方向。 （三）产品质量意识薄弱。个别企业只重视产品销量，而忽视了产品质量。在销售旺季甚至出现“贴牌”现象，很难保证产品质量。 （四）资源严重浪费。被称为世界三大冷泉之一的五大连池，有着丰富的矿泉资源。据调查，五大连池已处于无序开采
11、状态，很有可能会造成矿泉资源枯竭之恶果。 （五）市场准入“门槛”低。有些矿泉水企业，未获得QS认证也可投入生产和销售。 （六）强势企业的状况 1、产品质量龙头企业：五大连池火山泉饮品有限公司，以生产重碳酸、偏硅酸矿泉水和矿泉酒系列产品著称。该产品是人体最理想的微量元素补充剂。并在医疗上已有二百多年的应用历史，对胃病、神经衰弱、缺铁性贫血、高血压、糖尿病、冠心病、心脏病、肥胖症、风湿性关节炎、牛皮癣等40余种疾病，具有神奇的医疗、保健功效，因此被誉为“药泉”、“神水”。 2、企业信誉龙头企业：佳木斯市永纯矿泉水开发有限公司坚持“质量是生命，用户是上帝”的服务宗旨，保持八年无投诉，质量无盲点，服务
12、无盲区，以信誉治企，并建立信誉用户档案，设置专人为用户饮水机定期消毒灭菌，在消费者中树立了良好的企业形象，营造了良好的企业信誉。 3、最具发展潜力龙头企业：哈尔滨滔达饮料有限公司（磨盘山泉矿泉水）努力发挥资源优势，将资源化为企业的资本。2006年为完成自身品牌的塑造，投资3000万元扩产改造。预计2006年10月正式投产，届时将达到年产10万吨饮用水、10万吨饮料的生产能力。实现产值1.5亿元，利税2000万元的现代化饮料生产企业。 4、*省知名品牌企业：哈尔滨市育英天然食品有限公司由于不断规范和调整企业生产和经营行为，迅速在消费者中赢得了赞誉。产品也由单一的饮料发展到桶、瓶装纯净水、矿物质水
13、。公司先后被省卫生厅认定为食品行业唯一A级饮用水生产企业、省技术监督局认定为QS准入企业，使“天恒山泉”牌矿物质水快速得到消费者的喜爱，同时跻身于省内知名品牌行列。 七、建议 （一）资源整合1、从招商引资的角度，由政府牵头，将五大连池乃至全省的矿泉资源进行整合，并使资源得到合理利用和开发，定能取得巨大的社会效益和经济效益。 2、本行业中的优势企业对行业内的资源进行整合和兼并，取长补短，强强联合，实现双赢。 （二）打防结合，加大监管力度 对饮用水流通环节进行强化管理，为饮用水企业严格核准食品生产许可证，并对其生产环节进行从严监管。 另外，监管部门应实行有奖举报制度，做到有举必查，有劣必究，究必除
14、根。 （三）树立品牌意识，发掘自身资源，拓展生存空间 人们在购买矿泉水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销应成为企业的核心构想之一。 只有营造品牌的无形资产，才能延长企业的生命周期，才能使生存空间最大化。 （四）争做行业龙头，立足省内市场，拓展全国市场，进军国际市场 确立企业发展远大目标，争做龙头企业，率领本行业做大做强，向全国市场拓展，向国际市场进军。 *省市场调查协会 *现代企业调查中心 Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥饭店的老板（JC），遇到了同其它许多小企业主一样的问题。他想在一个中小型社区成功的经
15、营一家墨西哥饭店，直到六个月前这种理想一直是在很成功地实现着。从那时起，他注意到平均每周顾客数量开始小幅下降，相应的利润也遭受到了波及。他很重视这件事，曾花费了大量时间在高峰时间到饭店观察他的雇员对主顾需要的满足是否够好和有效。Juan Carlos于是请当地大学教授 Gilmore进行市场调研，以帮他解决利润下降的问题。Gilmore教授承诺下个星期领着一组学生来，开展这项调研工作。Garcia向学生们讲了饭店的历史和这些时期的所有财务指标。学生们向Juan Garcia问了很多有关当地饭店、行业趋势的问题，以及任何可能存在的周期性变化。大部分情况下，Garcia都能向小组的提问传递信息。不过，有一件事他没有做，就是调查他的顾客以弄清楚他的饭店和菜肴对消费者有哪种吸引力。
