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1、左右 领跑中国农资营销！左右营销机构网站：中国农资营销网：西安左右农资营销管理咨询有限公司 西安高新区高新六路26号融信大厦五层 电话：02968570636传真：02968570606邮编：710075公益营销：该出手时须出手左右咨询/ 刘省平近年来，我国市场经济进入一个营销制胜的时代，各种营销手段、模式层出不穷。不管采用何种营销手段或模式，其终极目标都是一致的以最小的成本，获取最大的利润。那么，是不是利润的大小就是衡量一个企业营销是否成功的唯一标准呢？显然不是。笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多
2、少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段公益营销。何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用
3、其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。其实，公益营销并非一个全新的概念，早在 1981 年时美国运通公司便开始使用了。1981 年，在全国性的营销活动中与公益事业“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到 1983 年，该公司为此公益事业捐赠了 170 万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。20 多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。一些国际性品牌，如可口可乐、摩托罗拉、安利等在进军中国市场时，采用公益营销获得了巨大成功。但是，相对美国等西
4、方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。近年来，农夫山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别是蒙牛，从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”，再到“营养专家”形象中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，再到今天的响应总理号召“每天一杯奶，强壮一个民族”；当今年 5 月 12 日四川汶川发生 8级地震灾情后，蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红十字会，启动紧急
5、救援预案，第一个向灾左右 领跑中国农资营销！左右营销机构网站：中国农资营销网：西安左右农资营销管理咨询有限公司 西安高新区高新六路26号融信大厦五层 电话：02968570636传真：02968570606邮编：710075区送去 200 万包价值 520 万元的纯牛奶，以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象，因此，蒙牛获得了巨大成功，一直以超高速不断向前发展。公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言
6、，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费
7、者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕
8、为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动,人们总能对它们铭记在心。假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益
9、和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。左右 领跑中国农资营销！左右营销机构网站：中国农资营销网：西安左右农资营销管理咨询有限公司 西安高新区高新六路26号融信大厦五层 电话：02968570636传真：02968570606邮编：710075公益营销是一种非常有效的营销模式，被誉为企业品牌形象迅速提升的“助推器”。有数据表明，86的消费者倾向购买与公益紧密结合的产品；64的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。对于一个有责任感的企业，一个立志于做百年企业、树百年品牌的企业来说，公益营销是一项长期而伟大的事业，也是确保基业长青的一个重要手段。在当今的和
10、谐社会里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择，好多企业通过大量实践已经深深地感受到公益营销的巨大价值。因此，公益营销绝非可为可不为的事情，而是必须为的事情。公益营销，该出手时须出手！（原载农资经销商2009 年第 1 期）作者 简 介：刘省平，生于 1970 年代末。实战派资深策划人、广告人，中国营销咨询网、全球品牌网、第一营销网等财经类网站专栏作者， 现为西安左右农资营销 管理咨询有限公司高级咨询师、理 论研究员。7 年广告策划行业经验 ，擅 长广告创意、品牌整合推广，曾成功服务于银桥乳业、鑫泰药业、开门子化工、盛世兴农及阜丰肥业等企业。曾在现代营销、 经济导报、 农资与市场、农资信息时代、 农资导报、 品牌农资、 北方农资、 农资经销商、 中国蔬菜等媒体发表营销管理类专业文章数十篇。通 联 ：陕西省西安市高新六路 26 号融信科技园 508 室左右咨询公司 邮编 ：710075 手机：13379056885 E-mail：
