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1、 毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 电影 致我们终将逝去的青春电影 致我们终将逝去的青春 营销策略分析营销策略分析 2015 年 6 月 16 日 北京 密密 级级 公开公开 学学 号号 132160 院（系、部）：院（系、部）： 经济管理学院经济管理学院 姓姓 名：名： 王阳王阳 年年 级：级： 营营 G131G131 专专 业：业： 市场营销市场营销 指 导 教 师 ：指 导 教 师 ： 孙源孙源 教 师 职 称 ：教 师 职 称 ： 讲师讲师 北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文电影致我们终将逝去的青春营销策略分析系本人在北京石油化工学院 学习期间创作完成的作品，并
2、已通过论文答辩。 本人系作品的唯一作者，即著作权人。现本人同意将本作品收录于“北京石油 化工学院学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论 文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索、 文摘浏览以及全文部分浏 览服务。公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文。 注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系名称： 经济管理学院 导师签名： 孙源 作者签名： 王阳 学 号： 5120132160 2015 年 6 月 16 日 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 I 摘 要 随着
3、中国电影市场发展日渐成熟，电影票房的竞争日益激烈，以往好莱坞大片 横扫中国电影票房的情况有所改变，国产电影开始争取自己的位置。国民电影消费 热情不断提升，电影市场活跃度不断提升。在全媒体的环境中为提高电影的票房， 以往被忽视的电影营销方式开始受到重视。 电影商品具有特殊属性，它的生命周期极短且一般只被消费一次。本文融合了 营销理论中4P和4C理论，并在此基础上全面分析赵薇执导的这部以青春怀旧为主 题的致我们终将逝去的青春电影，从产品定位、让渡顾客价值理论的运用、发 行模式及多元化宣传方式等四方面展开研究分析。并试图通过对致青春的电影 营销策略的分析研究，挖掘出电影营销值得我们借鉴和发展的营销策
4、略。 关键词：关键词：产品定位，顾客让渡价值理论，发行模式，营销策略 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 II Abstract With the matures of Chinese film market， the movie box office in the increasingly competitive,the phenomenon that Hollywood movies swept past Chinese film market has changed, the domestic industry has began to fight for his place .In
5、order to Improve the box office returns in the media environment. The marketing mode neglected in the past begin to catch our eyes. At the same time, with the popularization and application of digital and information technology, a revolution of new media has sparked by the rapid development . The li
6、fe cycle of film products with special properties, very short and only commonly consumed at a time. This paper integrates marketing theory,on this basis by to Zhao Wei directed it to the youth of nostalgia for the theme of SO YOUNG movie in market positioning, delivered the theory of customer value
7、analysis, patterns of distribution and diversification of propaganda and produce significant effect on. Dig out the film is worth our reference and development of marketing strategy. Keyword: Product positioning，Customer delivered value theory，Distribution mode， Marketing strategy 电影致我们终将失去的青春营销策略分析
8、 III 目 录 第一章 引言 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 1.3 研究理论基础：从 4P 到 4C 理论 . 2 1.4 文章框架 3 第二章 国产电影市场发展现状综述 3 第二章 国产电影市场发展现状综述 4 2.1 经营体制市场化 4 2.2 整体营销意识加强 . 4 2.3 荧幕数量提高 4 2.4 观众层面呈现年轻化 . 4 2.5 市场主导模式改变 . 5 第三章 电影致青春营销策略分析 6 3.1 产品策略分析 6 3.1.1 电影简介 6 3.1.2 影片定位 7 3.1.3 观众定位 7 3.1.4 时间定位 8 3.2 让渡顾客价值原理分析 .
9、8 3.3 电影发行模式分析 . 10 3.4 电影推广策略分析 . 10 3.4.1 传统媒体营销 10 3.4.2 公益营销 11 3.4.3 电影音乐营销 11 3.4.4 卖点营销 . 11 3.4.5 参与营销 . 11 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 IV 3.4.6 跨界资源置换 13 3.4.7 创意营销 13 第四章 电影致青春营销成功的启示 . 14 4.1 电影类型差异化 14 4.2 注重互动营销 14 4.3 发行给力让影片精准落地 15 结束语 . 16 参考文献 17 致谢 . 18 声 明 . 19 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 1 第一章 引言
10、1.1 研究背景 近年来，得益于国民经济的持续快速增长，以及国家对于文化产业的支持， 整个电影文化与产业环境持续改善。作为文化娱乐市场重要组成部分的电影市场 已连续多年实现电影票房的快速增长，同时，吸引了各类社会资本(国有、民营、 外资)积极进军电影业，从而进一步推动了电影业的良性快速发展。 2009 年 9 月，我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划经国 务院审议通过并发布，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。该规划对 加快文化产业发展、繁荣文化市场、提高文化产业占国民经济的比重、增强国际 竞争力具有十分重要的意义。 2010 年 1 月，国务院办公厅出台关于促进电影产业繁荣发展的
11、指导意见， 这是继文化产业振兴规划后，国家对促进电影产业繁荣发展，提出的重要指 导方针和具体政策措施保障，为促进电影产业的繁荣发展提供了难得的器机和良 好的条件。 同时，随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，人们的消费支出逐渐从 过去的基础性消费转向了享受型消费，而电影作为娱乐消费的一种正蓬勃发展。 1.2 研究意义 在电影行业流行这样一句话：“四分电影、六分宣发”，电影的营销策略越来 越成为影响电影成功的重要因素。如果说，电影作为一种商品，要把它的“产品信 息” 传播出去， 使消费者购买， 从而获得巨额的票房保证。 那么如何做好营销策略， 则是至关重要的一环。赵薇导演的处女作致我们终将逝去
12、的青春上映三天票房 已经过亿，首日票房超过了泰囧，为国内类型片的探索之路增添了不少经验， 而且造就了一个新的票房奇迹。本文试图通过对致青春的电影营销策略的分析 研究，挖掘出电影营销值得我们借鉴和发展的营销策略。 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 2 1.3 研究理论基础：从 4P 到 4C 理论 杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于 1960 年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合即著名的 “4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 （Place）、 促销（P
13、romotion）。 4P 理论构建了现代营销学的基本框架，至今仍是人们思考营销问题的基 本模式。然而，随着生产和供应能力的不断加强，买方市场在世界范围内逐步形 成， 4P 理论过于注重企业内部， 对营销过程中的外部不可控变量表现出其局限性。 于是，更加强调追求顾客满意的 4C 理论应运而生。 4C 理论是美国营销专家罗伯特劳特朋，于 1990 年在其专文4P 退休 4C 登场中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式即顾客（Consumer）、 成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。从“以企业为 中心”转变为“以消费者为中心”的 4C 理论。 这
14、一理论对于电影产营销的启示是，制片人从剧本研发、组建团队拍摄、后 期制作、宣传发行、衍生产品开发这一系列的过程中，都要心里装着观众，充分 考虑观众当前所关注的东西，社会大环境对观众心理的影响，整合地反映出社会 现实需要、契合观众个人心理、满足观影欲望的作品。 通过对 4P 与 4C 理论的相互结合，可以得出以下电影营销策略方面的启示： 产品：要求其与其他产品有差异，并能够满足特定市场的需求。电影致青 春主打青春“怀旧”牌以引起人们的共鸣，显然区别于好莱坞电影大制作带给 观众的视觉冲击和震撼。 价格：市场营销者们知道，产品有多种定价方法。除了以金钱计算的价格以 外，还可以有社会和心理上的成本与利
15、益。普科特勒在市场营销管理分 析、规划、执行和控制中提出了“让渡价值”的概念。由于顾客在购买时，总 是希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是 倾向于选“让渡价值”最大的方式。根据这个原理，在货币成本暂时无法降低的 情况下，我们完全可以通过提高顾客总价值，降低顾客的时间成本、精力成本和 体力成本，从而使“让渡价值”最大，顾客的此次购买增值。 电影发行：是指电影片的出售、出租活动，是影片发行公司的业务。发行商 电影致我们终将失去的青春营销策略分析 3 是通过竞争来取得发行权,一部电影的好坏也可以通过看发行商来表现。 很多电影 公司把业务都外包，宣传公司包给一家，预告片
16、包给一家，首映礼包给一家。作 为投资方和发行方的光线传媒拥有全行业最完善的“从投资到发行”的体系。光 线传媒拥有专业的电影策划宣传团队， 有近 100 名发行人员， 驻扎在全国 70 个大 中城市，主要负责影片发行的“落地”计划，以及与当地的影院保持联络，以此 为基础，为公司代理发行的影片争取到场次时间和排片数量的优势，另外，光线 传媒拥有自媒体资源，如地面节目、户外视频等，也促进了发行。这样的发行方 式都是站在以消费者为中心的出发点，为消费者创造更多的观影机会。 推广：推广意味着“在合适的时机向合适的人群提供合适的讯息以取得合适的 效果之活动”。电影作为一种产品在推广时，就要注意它的差异化和针对不同目标 市场有倾向性地改变宣传重点。 1.4 文章框架 引 言 国产电影市场发展现状 产品 顾客让渡价值 电影发行 推广策略 电影营销策略分析 电影营销成
