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1、房地产控制营销费的探讨无论低至 2 个点还是高至 5 个点，营销费用都是一笔巨额的成本投入，营销费用的管理也一直是困惑发展商多年的大问题。营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等，遵循“计划执行调整总结”的 PDCA 内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后期营销投放调整提供参考；第三，更为准确找准客户定位，提升到访率和成交率，加快销售速度。一、管什么：营销推广费为焦点管控项招商地产根据公司
2、内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销推广费，营销专业人员可以控制，并负责这一块费用明细的编制和执行。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分类有一套具体的标准限制，成本管理部严控，严禁超出。另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。由此，除
3、去规则性强控部分，招商地产营销费用管控重点着眼于营销推广费。其营销推广费用根据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类 18 个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。二、怎么管：三大指标管控，量化营销效果招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子
4、这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。1.到访成交率到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。2. 单位到访成本将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到
5、访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。3. 单位成交成本它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套房的成交成本。这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，长短效区分，等等，针对 18 个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比三、怎么做：营销能力分解与实现，强化资源整合营销整合得当，将资源充分调动
6、起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。1.渠道精准营销将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目利益的最大化。（1）区域化：由于各地具体情况不同，产品也具有差异化，客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样，消费行为发生的特征也不同，某些媒体投放响应率很低，某些会偏高，比如苏州人非常愿意看本地电视，但深圳人不喜欢。因此，对于媒介大类的选择，要因地而异，不能一味指定选用某种媒体或手段。（2）细分客户：对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类，对客户群的判断要精准，从而有效通过渠道把产品亮点、卖点
7、准确地传递给客户群。（3）广告语：针对潜在客户经常活动的区域，运用他们可接受的渠道，设计楼盘点对点的广告语，多个亮点转化为单一卖点。（4）口碑叠加：实践经验表明，最有效的传播渠道是口碑，即客户“老带新”，因此要注意对老客户资源的整合与挖掘。好的广告是宣传效果叠加，楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记，一旦有亲朋好友推荐，就能立即激发对项目的认知，强化消费倾向。2.媒体选择重响应率而非覆盖面对于如何选择媒体大类和媒体子类，虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖面=发行量传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的
8、投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。3.营销协同跨部门节点配合营销费用不仅需要营销人的努力，还需要跨部门的协同配合，比如说公司要根据营销节点与工程节点，有计划的组织、实施营销推广活动，以免营销节点与工程节点配合脱节，营销费用被增加或是无效。4.直接效果与间接效果“场”的配合广告学有一个经典理论，认为广告费中有 50%是浪费的，并非所有的投放费用都会产生到访或成交，有的只是成交的支撑和辅助，比如营销讲究的是一个“暖场”活动，从片区到城市到行业，成行成市，就能够吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显，因此暖场很重要，可通过各种活动和场地设置来进行暖场。总结营销推广与手法因地、因时、因势、因项目而变才是真营销，营销人既要吸纳历史项目营销的创新手法，又要敢于打破历史经验，立足现实，因地制宜地创新出适合新项目的营销谋略，不是噱头营销就一定差，也不是价值营销就一定好，得“分项目，分行情，分时节”，契合企业营销战略才是最佳。
