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1、换一种 做营销 之客户管理篇,思路,“今天的时代是客户经济时代。” 迈克尔 哈默,第一节 80%企业不懂客户管理,重视客户数据库基本上已成为企业老板的共识，客户数据库是做为企业抢不走、烧不坏、砸不烂的铁饭碗。 有研究机构调查表明“93%的企业CEO认为，客户关系管理是企业成功和具备竞争优势的最重要因素。”优质服务可以换来客户满意，而客户关系管理才能促进客户忠诚。 泡在市场才能刨出问题来，贴进员工的才能听到员工的心声，扎根在客户群里才能真正发现客户的需求。 但是怎样做？,你真会客户管理？,很多老板都知道客户管理很重要，服务很重要，但是你真正明白它的重要性、并掌握？,知,懂,明,做,得,企业老板几
2、种赚钱方式 -你是哪一种?,老板很忙，什么都要管，都要做，很辛苦、操心，还赚不到什么钱。-高级打工仔 老板很忙，很累，很辛苦、操心，还能赚到些钱。-高级白领。 老板很忙，也能赚到钱，但是付出了沉重的代价。家庭、健康、 爱好、子女教育、生活等等。-仅仅是一部赚钱机器 老板很轻松、既能赚到钱，又有时间、注重生活品质。-真正的 成功者。 轻松赚钱、潇洒生活,看透做企业老板的本质,一、为客户创造价值传递价值，而不是卖产品本身。 企业营销思路的好坏，决定着企业营销的成败。面对激烈的市场竞争和客户需求的不断升级，向客户传递价值和附加价值才是决胜企业竞争的关键。 案例剖析：,看透做企业老板的本质,二、积累客
3、户、积累人脉、筛选客户、筛选人脉的过程 漏斗图示例 结论：在和客户交流沟通、为客户服务等过程中，从而客户对你信任感不断增强、满意度、忠诚度不断提高，双方彼此更了解的筛选过程就是客户管理。,误区：客户越多越好？ 西方企业有一个平均法则，含意就是你的销售业绩与你拥有的客户数量成正比关系。你拥有的客户数量越多，你的销售业绩就越高。 如大家都知道的著名业务员乔。吉拉德，拥有25000名顾客，原一平拥有28000名顾客。 但，实践也说明，客户多也不是成功的唯一法则，有时则例外，客户多，反而会影响你的利润和业绩。原因很简单，你的资源是有限的，并且客户的价值也有大小之分。,瞄准最有价值的客户,沙家浜中阿庆嫂
4、有说：来的都是客。现在可不一定了。 如果你想为更多的客户提供服务，让他们满意，你就要拥有无限的资源。事实上这是不可能的。 20世纪60年代，基辛格在哈佛大学当教授时，写过一本书，名字就叫“选择的必要”。今天，企业也要学会选择客户。 不要为所有的客户服务，只为最有价值的客户服务。 当你把目标瞄准到最好价值的顾客服务时，你就能为他们服务得更周到，让他们更满意，你的资源投入就会更多价值。 低价竞争是中国企业的普遍做法，这种现象产生的一个重要原因是，企业没有准确定位其客户。低端客户追求的是价格;中高端客户追求的是价值。 突破价格竞争的一个重要方法就是重新定位企业的客户，把追求价值的客户作为我们服务的对
5、象。选择就意味着放弃。学会放弃某些客户，同样的资源投入才会创造出更多的价值来。,客户数量能否决定业绩成败？ 客户满意是否代表客户忠诚？ 忠诚的客户是否是企业最有价值的客户？,企业是通过服务客户来赚钱的。,你有多少高质量、忠诚的粉丝？,成为一个真正的成功者-只为少数高质量的粉丝服务，从而有时间、也有钱享受生活、享受人生。,第二节 客户管理的意义之一,一、客户全身是宝明确客户的五大价值 重复购买 转介绍 获取竞争对手的信息 客户见证 成为战略合作伙伴,做好客户管理=筑好小金库,“ 把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍。” “ 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意的客户高出6倍
6、。” “ 获得一个新客户的成本是保持一个满意的客户的成本的5倍。”,实现客户价值最大化。,实现客户价值最大化，就是让客户从对你满意变成对你忠诚，最后还能为你推荐新的客户。即满意忠诚推荐。 海底捞用餐,实际上，每个大客户的背后都有一个圈子，如果我们能撕开一个口子进入客户背后的圈子，就能发展出更多的新客户。而且大客户一般都比较感性，只要他认同了你，不管你是否能帮助他，他都愿意照顾你的生意，会主动向你推荐新客户。当然，要实现客户价值的二次开发，首先要做的就是设法取得客户的资料，以便进一步接触客户。其次，在获取了客户的联系方式后，要不断与其保持联系，不断地跟踪拜访，在这个过程中不断提高对客户的认识，进
7、而实现客户价值的二次开发。,客户管理的意义之二,二、客户数据库就是小金库，就是你的未来，是企业最大的资源。 你可以没有厂房、没有公司、但是不能没有客户。 案例剖析：,客户管理的意义之三,三、80%时间为20%重要的客户服务，不断筛选优质客户，而不是为所有客户服务 关健词：筛选、时间管理、针对性-解决忙而不赚钱 案例剖析：,客户管理的意义之四,四、树立竞争壁垒 同质化竞争的今天，你具备竞争壁垒吗？ 构建你独特的竞争壁垒，让对手无法超越。 案例剖析：,市场中的竞争,为什么要进行客户管理,只要存在市场，就一定存在竞争，这是经济发展的规律。现在要考虑的是我们如何建立自己在产品和服务(硬件和软件）上的竞
8、争壁垒？,基于以上对竞争壁垒的分析，那么在进行客户营销时，我们首先就要考虑和分析一下，我们有什么竞争壁垒？除了价格以外，我们究竟给客户传递了什么？ 我们能为客户做些什么？这是客户营销中最重要的一点，也是我们构筑竞争壁垒的立足点。销售像钓鱼，钓鱼无饵肯定是白费力气。钓鱼要有鱼饵，而且这个鱼饵一定是鱼最喜欢的，鱼儿才容易上钩。还要注意，不同品种的鱼，要使用不同的鱼饵。也就是说，销售要因人而异，因为，没有任何一种销售方式或者任何一种产品，能够适合和满足于所有的客户。所以，我们应向客户传递价值，构筑自己的竞争壁垒。,客户管理的意义之五,五、客户管理对营销起到至关重要的作用。 1、积累、沉淀、发展、升华
9、-最简单的成功之道。客户管理也遵循这一点。 2、开发一个新客户的成本远远高于维护一个老客户的成本。 3、营销的价值是使销售变得多余，客户关系管理的价值在于使营销变得简单。 4、营销与客户关系管理的关系： 犹如拳手打拳时的两个拳头，一个拳头进攻，另一个拳头防守，两手相互配合，才能取得胜利。在营销活动中，进攻就是营销，防守就是维护。留住客户就要靠客户管理。 案例剖析：,要想与客户长期合作，离不开客户关系管理（CRM）。 客户关系管理是一个与客户不断交流、了解客户现实与潜在需求，同时不断改善产品与服务、满足顾客需求的连续过程。因此，客户关系管理注重的是与客户的交流。,营销与维护客户，犹如拳手打拳时的
10、两个拳头，一个拳头进攻，另一个拳头防守，两手相互配合，才能取得胜利。那么，在营销活动中，进攻就是营销，防守就是维护。营销与维护，要两手一起抓。但在现实工作中，由于考核等原因，很多员工重销售轻维护。 在开发新市场新客户的同时，还要留住老客户，让客户沉淀下来。留住客户就要靠客户关系管理。这也是CRM理念对于营销的指导意义和价值所在。,客户关系管理的价值就在于使销售变得简单,1）不能因为客户的拒绝就放弃。持之以恒地坚持下去，总有一天客户会被你感动。 2）在维护客户关系时，不仅要关怀客户，还要帮助客户。关怀是基础，帮助是保障。因为竞争对手也会关怀客户，如果你只是关怀客户，却不能给客户提供实质性的帮助，
11、就不能与竞争对手区分开。 3）长期的客户维护工作能够带来后续的营销机会，如客户给你介绍新客户等。 4）客户关系管理是一个相对长期的工作，绝不可半途而废。正是因为我们平时积累了大量的客户关系，量变的积累形成了质的飞跃，最后营销才起到了应有的作用。 “满足他所需，成就你所求”,第三节 客户管理的核心要点,一、客户管理的三大指标：信任度、满意度、忠诚度 让客户信任，依靠良好的沟通、服务、互动不断增加信任。 让客户满意，依靠优质的客户服务使其满意。 让客户忠诚，依靠客户关系管理让客户忠诚。,营销与客户关系管理的关联性,客户管理的核心要点之二,二、客户管理的两大基石 1、沟通平台 工具化、流程化、立体化
12、、个性化（差异化） 2、服务平台 工具化、流程化、立体化、个性化（差异化） 售前服务、售中服务、售后服务、份内服务、份外服务,客户管理的核心要点之三,三、客户管理的五个标准 1、一星级：针对新人，做个好听众 2、二星级：微笑、点头、赞美、记笔记 3、三星级：帮助客户 4、四星级：帮助客户的家人 5、五星级：参与到客户的工作中去，成为客户的战略伙伴,附加价值三个层面的说明,在“生存、生活、生命”三个层面上给予不同的投资，将获得不同的人生。遗憾的是，我们往往愿意将钱花费在生存层面。 当生活 + 生命层面 生存层面的 投入时，客户就容易接受你。,客户关系管理的实施,建立客户数据库：建立完整、完善、全
13、面、正确的客户档案。 客户细分：个人客户、集团客户、渠道客户 客户关怀 动态数据库,实施过程中6个问题,1、标准化、个性化。执行层面的深度营销主要是员工个人。企业员工在实施客户开发标准化时应针对不同的客户提供不同的产品和服务，这是个性化。同时，还应有统一的标准，这就是标准化。 企业员工在客户面前，代表着公司的形象，所以，员工在执行力方面也应标准化、个性化。其中，标准化时基础，个性化是保障。这就要求员工要有较高的知识水平。学知识也要有速度、宽度、深度和弹性四个维度。速度指快速学习知识的能力；宽度指你的知识面；深度是指当你与客户接触时，能让客户欣赏你、认同你、甚至崇拜你的能力，也就是说你是这个领域
14、的 “ 专家 ”；弹性是指适应变化的能力。,送礼的学问： 市面少见。送给客户的礼物尽量要是当地市面上不能买到的东西。 物超所值。礼品的价值或内涵应超越其价格。 便于保存。从而可以随时提醒客户记住你。 易于彰显。即对方很容易看见。例如雀巢公司送给客户专门制作的印有NESTLE的杯子。 要有纪念意义。例如，送给客户一条马鞭，然后附上一张卡片：祝您新的一年策马扬鞭，日新又新。这样一来，客户感觉非常贴心，就很容易认同你。 这个世界上本没有破烂儿，只有放错位置的宝贝。礼品也不在于花多少钱，而在于送得精妙。,送礼要有技巧，不是越贵重越好，关键是要用心。你可以准备一个折页，左边是三字经，右边是送礼要点：给领
15、导什么礼物，给爱人什么礼物，给父母什么礼物，给兄弟姐妹什么礼物，这样一来，你就能留下很多客户的心，拥有越来越多的客户资源。 历史上的今天 发行量00001 客户生日 这样一份特殊的礼物，客户肯定非常喜欢。而且通过这本书还可以获取增量拓展。,不论是营销，还是客户关系维系或客户管理，都应遵循一个重要的原则：培养他的习惯。当客户一旦养成习惯，再想离开你，就不容易了。 其实，你要明白，很多客户一直与你交往，并不代表他对你非常满意，而是因为他习惯了与你之间的交流方式，这是习惯。就好像很多女士结婚的原因不是喜欢而是习惯。 人是一种习惯性动物，所以，做营销、进行客户关系维系时的一项重要工作，就是培养客户的习
16、惯，直到有一天他形成对你的情感依赖。,市场细分, 按照地域划分 按照性别的差异划分 按照客户年龄的差异划分 按照客户的消费习惯和消费偏好划分, 按照客户的价值划分 20%的大客户细分 高价值大客户：以客户的货币价值为标准 重点大客户：以客户的影响力为标准 双料大客户：即高价值加重点客户,细分客户心理,客户管理的过程实质就是研究其消费心理的过程，做团队管理的过程就是研究人性的变化过程。,让客户忠诚三步曲, “ 谈恋爱 ” 一定要遵循三个原则：“ 发自内心 、 投其所好、 爱屋及乌 ” “ 领结婚证 ” 达成共识，签署协议 “ 生个孩子 ” 即巩固与客户的关系 信任、帮助、幸运,客户服务层次,不满意服务,一般客户服务,优质客户服务,客户关 系管理,不满意服务 最低层次的服务是不满意的服务，也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的。 一般客户服务 一般客户服务标准能够使部分客户满意，但不能让所有客户都满意 优质客户服务
