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1、中国建设银行“利得盈”理财产品市场营销策划院系：经管学院姓名：邱炜楠班级：11 金融学号：1103140111目录一、项目介绍二、策划目的三、市场分析（一）行业分析（二）竞争者分析（三）SWOT 分析四、消费者分析（一）消费者的观念分析（二）目标顾客的构成（三）消费者的信息来源和购买渠道（四）影响消费者的购买因素五、产品分析（一）产品特点（二）产品定位六、营销组合策划（一）营销目标（二）渠道策略（三）广告实行（四）广告词七、费用预算附件：调查问卷一、项目介绍：“利得盈”理财产品包括产品收益较好、期限合理、投资方向明确的信托资产型理财产品；低风险、流动性强，预期收益高于同期存款的债券型理财产品；
2、预期收益较高、资金运作规范、风险适中、分享资本市场的成长的 IPO 新股申购型理财产品及预期收益较高、专业化运作、具有一定风险、分享资本市场的成长基金型理财产品。产品名称 利得盈人民币保本理财产品类别 保本浮动收益型内部风险评级 保守型适合客户类别 保守型、收益型、稳健型、进取型、积极进取型个人客户本金及收益币种投资本金币种：人民币 兑付本金币种：人民币 兑付收益币种：人民币发售规模 规模上限不超过 20 亿元人民币投资期限 91 天计息规则1.投资期内按照单利方式，根据客户的投资本金金额及预期最高年化收益率（如实际年化收益率可达预期最高年化收益率）计算收益。2.募集期内按照活期存款利息计息，
3、募集期内的利息不计入投资本金。3.投资到期日至兑付日不计算利息。产品预期最高年化收益率 3.65%投资起始金额 5 万元投资金额递增单位 1 千元二 、 策 划 目 的 ：本次策划主要针中国建设银行“利得盈”债券型理财产品展开营销策划，其主要目的在于增加公司的经济效益，扩 大 基 金 市 场 中 客 户占 有 份 额 ， 同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。三、市场分析：（一）行业分析 1、银行理财产品市场现状及未来前景分析分析商业银行理财产品作为一种金融产品，是非常重要的投资理财渠道，也是商业银行业务的重要组成部分和利润增长点。商业银行发展理财产品在西方国家已有半个多世纪，但在我国
4、的发展不足十年，随着我国居民储蓄水平的不断攀升和进出口带来的外汇储备的增多，商业银行理财市场以井喷之势迅速膨胀，成为我国投资专业化、集中化的投资理财力量。根据目前我国商业银行理财产品的收益特征，理财产品可以分为固定收益类、打新股类和结构类。固定收益率产品收益率大体固定，可以看做是储蓄存款的一种变型。打新股理财产品是商业银行针对中小投资者参与新股申购并不能中签的风险专门推出的，试图以巨额的资金保证中签的稳定性。结构性理财产品源于上世纪美国，它是将固定收益特征与衍生产品特征融为一体的一种新型理财产品。它的风险比股票、基金低，收益比定期存款高，是介于股票、基金、定期存款之间的投资工具，可满足投资者多
5、样化的投资需求，是银行金融创新的重要工具。自 2004 年初露锋芒以来，银行理财产品的样式种类、发行款数与资金规模都开始急剧膨胀。2008 年，尽管面临国内经济增长速度回落、境内外金融和大宗商品市场动荡不安的局面，银行理财产品的销售仍然创下历史新高。银行理财产品新募集资金规模超过保险理财产品、信托理财产品、公募基金等理财产品，成为推动国内理财市场发展的主要力量。并在此后两年，保持高速度增长态势。2011 年，不仅居民储蓄向理财产品迁移的现象逐渐成为常态，企业出于资产保值增值需求而动用闲置资金购买银行对公理财产品的现象也日渐突出，部分公司以发行债券形式募集资金，其后将资金用于相应期限理财产品投资
6、。根据 Wind 统计，2011 年共有 85 家上市公司发布关于利用自有闲置资金购买理财产品的公告，总投资额达304.7 亿元，较 2010 年增加十几倍。2、我国银行理财类产品主要特点分析我国商业结构性理财产品品种繁多，但以普通类为主，复杂产品不多。结构性理财产品挂钩不同的衍生工具标的物，如汇率、利率、股票、基金、股票指数、黄金价格及特殊商品等。各商业银行挂钩标的集中度较高，模仿程度高。中资银行的挂钩标的集中度高，产品雷同，生搬硬套和简单模仿现象还比较多，例如 2009 年 3 月 4 家银行发行了 5 款理财产品，其中与股票挂钩的主要有香港上市的中国概念股票，汇率则为美元兑港币和欧元兑美
7、元汇率，均以美元为中心，商品现货价格为黄金价格，信用为四大商业银行的信用。从发行主体看，上市股份类银行显示了较强的创新能力。在我国的结构性理财市场上，5 家国有控股银行显示了较强的实力，产品发行量大，2011 年前三季度共发行 6566 款，占到总数的近 40%，但发行的类型比较单一，多集中于人民币普通类产品及其中的信用类与利率类产品，人民币产品占到 86，其次是美元及港元产品，而其他币种的只占 10。（二）竞争者分析主要竞争者：中国工商银行、中国招商银行1、中国工商银行保本型个人人民币理财产品：产 品名 称 中 国 工 商 银 行 保 本 型 个 人 人 民 币 理 财 产 品 （ 35 天
8、 ）产 品风 险评 级 PR1（ 谨 慎 型 ）销 售对 象 个 人 普 通 客 户目 标客 户 经 工 商 银 行 风 险 评 估 ， 评 定 为 保 守 型 、 稳 健 型 、 平 衡 型 、 成 长 型 、 进 取 型 的 有 投资 经 验 和 无 投 资 经 验 的 个 人 客 户期 限 35 天本 金币 种 人 民 币产 品 保 本 浮 动 收 益 型 理 财 产 品预 期收 益率 测算 该 产 品 拟 投 资 10%-90%的 债 券 、 存 款 等 高 流 动 性 资 产 ， 10%-90%的 其 他 资 产 或资 产 组 合 。 按 目 前 市 场 收 益 率 水 平 测 算
9、， 资 产 组 合 预 期 年 化 收 益 率 约4.00 -4.50%， 扣 除 投 资 管 理 费 、 托 管 费 ， 产 品 到 期 后 ， 若 所 投 资 的 资 产 按 时收 回 全 额 本 金 和 收 益 ， 则 客 户 可 获 得 的 预 期 最 高 年 化 收 益 率 约 3.60 -4.00%。 测 算 收 益 不 等 于 实 际 收 益 ， 投 资 需 谨 慎 。认 购起 点金 额 5 万 元 起 购 ， 以 1,000 元 的 整 数 倍 递 增 ， 各 档 次 分 段 预 期 收 益 如 下 ： 5 万 -50万 元 （ 不 含 ） ， 预 期 收 益 为 5.00 ；
10、 50 万 元 以 上 ， 预 期 收 益 为 5.50 。相较于“利得盈”理财产品 91 天的投资期限，该产品的产品投资期为 35 天，投资期限短，资金可赎回时间较短，更利于客户资金流动。但是收益率低于“利得盈”理财产品。2、招商银行安心回报之岁月流金理财计划：名称 招商银行安心回报之岁月流金理财计划理财币种 人民币本金及理财收益本理财计划产品类型为保本浮动收益类。投资者购买本理财计划后若持有到期或持有至招商银行确定的提前终止日的情况下，在扣除销售费等相关费用后，本理财计划预期最高到期年化收益率为 5.30，超出最高年化收益率部分的收益作为银行的投资管理费理财期限 33 天 ，实际产品理财期
11、限受制于银行提前终止条款。认购起点1 元人民币为 1 份，认购起点份额为 10 万份，超过认购起点份额部分，应为1 万份的整数倍。申购/赎回 本理财计划成立后不开放申购与赎回。发行规模 规模上限 20 亿人民币销售费率 0.50%/年相较于“利得盈”理财产品 91 天的投资期限，该产品的产品投资期为 33 天，投资期限短，资金可赎回时间较短，更利于客户资金流动。收益方面高于“利得盈” ，但是认购起点为 10 万，相比“利得盈”理财产品 5 万元的认购起点高出一倍。（三）SWOT 分析1、优势中国建设银行在世界各地拥有一万多个网点，网点和自助设备的覆盖率在四大行中是第一的，方便客户办理业务在美国
12、银行的“帮助”下，积极推动网点转型，和其他银行相比转型后的网点服务明显更加专业与规范。页面风格更时尚，申请服务更简便，操作更愉悦，服务帮助更周到。“利得盈”理财产品的投资起点较低，投资期限适中，收益可观，投资方向明确，低风险、流动性强，预期收益高于同期存款和债券型理财产品。依托中国四大银行声誉，拥有众多的客户资源，而且其声誉在将来也会为其带来大量潜在客户。2、劣势收益率较同类产品较低宣传少，了解该产品的人较少没有形成自己产品的特色，没有吸引客户眼球3、机会目前中国股市不乐观，政策又持续调控房市，使得投资渠道减少，百姓手中有大量的闲置资金无法投资，而银行理财产品的出现，使得投资渠道增多，并且收益
13、高于存款和债券，相信会有越来越多的人将资金投资到银行理财产品中。中国经济快速发展，人民工资快速增长，生活水平提高，期望将资金进行投资的来实现资产增值、防止人民币缩水的意愿越来越强烈，在这样的大背景下，银行理财产品能够为人民创造投资理财的机会。4、威胁在未来，假如股市、期货和贵金属等金融市场出现熊市，客户势必会将资金转投向其他金融领域，投资银行理财产品的资金将会大量流失，银行投资理财产品行业将会受到剧烈冲击。同类产品繁多，市场竞争激烈。截至 2011 年全国商业银行共发行8.91 万款理财产品。政策阶段性禁止新股发行会使“利得盈”的投资回报减少，客户可能将资金转向其他投资渠道。（四）客户群体分析
14、（一）客户群体的观念分析客户群体首先考虑理财产品以下几点：投资起点、投资期限、投资方向、投资风险及投资收益，然后根据自己条件和情况来选择购买理财产品。对于金融产品来说，获得高回报是对客户最具有吸引力的。可以通过端午节送粽子，中秋节送月饼等节日送礼方式来吸引客户购买“利得盈”理财产品。（二）目标客户群体的构成“利得盈”理财产品的客户群体是具有五万元以上可流动人民币资金的人群，该产品适合各阶层成年人群，只要拥有 5 万元以上的可流动人民币资金即可购买投资。（三）客户群体的信息来源和购买渠道1、网络、电视2、报纸、杂志3、朋友推荐4、银行内广告及银行客户经理推荐介绍5、其他6、户外广告（四）影响客户
15、群体的购买因素1、投资起点：起点越低能够接受越多的人群越多，潜在客户群体越庞大2、投资期限：取决与客户对资金在短期和长期的需求度10%25%05%020%0% 5% 10% 15% 20% 25%银 行 客 户 经 理 推 荐朋 友 推 荐报 纸 、 杂 志网 络 电 视户 外 广 告其 他了 解 途 径系 列 13、投资方向：资金的理财方向是客户所关心的，投资股票期货等风险高，投资债券保险的风险低4、投资风险：取决于基金投资的方向和产品5、投资收益：投资收益越高，风险也就越高，适合激进型的客户群体；相反收益较低，风险也就较低，适合谨慎保守的客户群体五、产品分析：（一）产品特点1、 “利得盈”
16、理财产品的投资起点较低为 5 万元人民币，低起点适合各式人群购买投资2、投资期限适中，适合中短期闲置资金购买投资3、收益可观，产品预期最高年化收益率为 3.65%，相比同类存款和债券产品收益要高出许多4、投资方向明确，主要用来申购 IPO 新股，风险低、接近无风险，适合保守谨慎性的投资者购买5、保本型投资方式，收益虽然会浮动变化，但是能够确保到期后本金不会减少。（二）产品定位营销推广“利得盈”理财产品面向的群体是拥有五万元以上闲置资金的人群。我们希望通过推广能够吸引更多中低端收入人群将资金投入到该项理财产品中，在为银行筹集资金同时，扩 大 基 金 市 场 中客 户 占 有 份 额 ， 也 能 提高客户的收入和生活水平六、营销组合策划（一）营销目标本次策划主要针中国建设银行“利得盈”债券型理财产品展开营销策划，其主要目的在于增加公司的经济效益，扩 大 基 金 市 场 中 客 户占 有 份 额 ， 同时建立企业
