第1讲 品牌与品牌管理

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1、主讲:黄崇铭 博士 Email: 品牌管理 第1讲:品牌与品牌管理 北京理工大学 MBA program 2 德鲁克名言 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此 之外他们一无所有。” 品牌的影响力 A、B二个点心产品盲测 70%认为B味道较好。 当加上品牌后(A为知名品牌,B为无名品牌) 74%的客户认为A味道较好。 品牌的效用 在使用止痛药治疗头痛病时,止痛药的品牌本 身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应,好 的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper,(1981) 品牌的演进 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr, 意思是“烙印”。

2、星星与月亮(P&G) Brand literally means a “stamp of identity” (形象标签) 品牌 无所无在 品牌/ Brand - I 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者 的印象,以及自身的经验而有所界定. 大卫 . 奥格威 1955年 品牌/ Brand - II 产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是 独一无二 的,产品极易迅速过时落伍,但成功 的品牌却能持久不坠。 -Stephen King(WPP Group) 品牌/ B

3、rand - III 品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或 是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的 商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开 来”。- 根据美国市场营销学会 (AMA)的定义 生产过剩 产品同质化 10 产品 产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用,能够满足 某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名, 或思想。 需求 欲望 产品 vs. 品牌 产品产品 具象的:你可以触摸、感 觉、看见它 物理属性:款式、特性、 价格 有适当的特性能满足消费 者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够 品牌品牌 消费者对

4、产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和 个性 信任 可靠 信心 一个朋友一个朋友 地位地位 共享的经验共享的经验 产品 vs. 品牌 品牌远比产品的含义广泛,因为品牌具有不同 维度,这些维度使之能区别于产品,并能满足 顾客的需求 一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势; 另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了 竞争优势。 产品 vs. 品牌 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 。 品牌三角关系模型 品牌、产品与消费者的关系 品牌品牌 产品产品 利益点利益点 消费者消费者 需求需求 A仿与伪劣产品 万宝路 品牌三角关系模型 品牌品牌 产品产品 利益点利益点 消费者消费

5、者 需求需求 特醇味道的香烟 男人生来自由 真正男人保持自由 永不妥协、男子汉气概 品牌个性与形象 万宝路的演进 品牌元素 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分,被成为品牌 元素。 生产过剩 产品同质化 品牌树/ Brand Tree 显性元素:树干、树叶、果实 隐形元素:树根 形成品牌的元素 具体面具体面 色彩 品牌占有 销售文件 媒体环境 质地 旁白 直效行销 竞争者 员工制服 音乐 招牌 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 Intel inside 视频 抽象面抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 形成品牌

6、的元素 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌。 品牌?! 品牌具有以下特征: (1)品牌具有物质载体 (2)品牌是企业一种无形资产 (3)品牌是一种沟通代码的集合体 (4)品牌具有明显的排他专有性 (5)品牌是一种承诺和保证 (6)品牌是企业市场竞争的工具 品牌对消费者的重要性 识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号 27 品牌对公司的重要性 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源 对于公司来说,品牌代表了一份“有价值”的

7、合法资产。该资产 能够影响消费者的行为,能够进行买卖交易,并能够为稳定未来收益提供安 全保障。 28 什么是品牌化? 有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念 一切都可以品牌化吗? 品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中 不同品牌之间的差异 避孕药:拜耳及。 抓猴 避孕药 拜耳 vs. 紫竹 商品品牌化的例子 “Zespri”- 新西兰猕猴桃 “韩国泡菜” “钻石恒久远,一颗永留传” “韩国泡菜” 钻石恒久远 一颗永留传 品牌化的挑战和机会 精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本

8、的增加 强烈的利润要求 强势品牌的好处 售价较高,获利较高。 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善, 低价,战术促销, 销售渠道私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple 与 Intel 可口可乐与百事可乐 英航与新航 “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall

9、Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身,而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。 “We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challen

10、ging his colleagues at a speech at last years Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务:我们不是简 单地制造和销售个人电脑,我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺, 为品牌付出了16元 Hook 勾子 Boot 临门一脚 品牌的作用 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Hook:勾子 勾住消费者,使他驻足的原因 Boot:临门一脚 促使他前进与向往的理由和动力 品牌的作用 品牌作用 价值提升 风险降低

11、 信息流通 战略品牌管理流程 心理地图心理地图 竞争性参照框架竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想核心品牌联想 品牌精粹品牌精粹 品牌元素的组合与匹配品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合品牌营销活动的整合 提升次级联想提升次级联想 品牌价值链品牌价值链 品牌审计品牌审计 品牌追踪品牌追踪 品牌资产管理系统品牌资产管理系统 品牌品牌产品矩阵产品矩阵 品牌组合和架构品牌组合和架构 品牌延伸战略品牌延伸战略 品牌强化和激活品牌强化和激活 关键概念关键概念 步骤步骤 提升和维系品牌资产 识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 德鲁克名言 “观念的改变并没有改变事实的本 身, 改变的只是对事实的认识” “管理是一种实践,其本质不在于 知而在于行;其验证不在 于逻辑,而在于成果;其唯一权威 就是成就。

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