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1、第七讲 广告主的广告投放管理,第一章 广告主的广告观 第一节 广告主广告观念的变迁 一、广告在企业经营中的角色与地位 （一）广告主在广告业中的角色和地位 （二）广告在企业经营中的角色与地位 （三）非营利组织的广告投入,第七讲 广告主的广告投放管理,第一章 广告主的广告观 第一节 广告主广告观念的变迁 二、广告主广告观念的变迁 （一）企业广告观念的变迁 1.短视观 单一促销观 促销到战略、品牌 2.招式观 3.“挤奶”观 4. 毕其功于一役观念 5.畸形低价观 6.爆炒观 7.盲目迷信明星观 8.过度依赖观 9.冲击力观 胆量，小雨点案例 （二）非营利组织的广告投入观,第七讲 广告主的广告投放管
2、理,第一章 广告主的广告观 第二节 广告主广告观念的创新 三个阵营 1.战略观 2.品牌观 3.形象观 企业形象；组织形象；城市形象；区域形象；国家形象 4.文化观 白沙案例 5.一枝两栖 国际化视野，本土化执行；全球化视角，当地化操作； 6.娱乐观 7.整合观,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告管理的组织构架 一、组织架构 （一）层级类型 1.独立一级结构,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架与职能 （一）层级类型 2.独立二级结构,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 3.独立三级结构,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架
3、一、组织架构 （二）管理归属 1.由经营部门管理 2.由非经营部门管理,由公关部管理 由总经理办公室管理 企划部管理,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 一、组织架构 （三）组织类型 1.总经理直辖制 2.营销副总直辖制 3.销售辅助性 4.上级集权制 5.分公司分权制 6.集权分权混合制,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 一、组织架构 （四）内部设置的类型 1.职能型,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 2.产品组织型,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 3.地区型,
4、第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 4.产品对象型,第七讲 广告主的广告投放管理,第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的组织类型 5.广告媒介组织型,第二章 企业广告组织构架 二、企业广告组织的职能 1根据公司总体战略，协助制定公司营销战略 2、负责制定公司广告战略和年度广告计划，组织整体广告策划方案的起草，并组织实施 3制定广告部各阶段工作计划，并组织实施 4负责组织企业广告宣传计划的制定，并组织实施 5负责组织市场调研，并审核调研报告； 负责组织广告创意设计与实施过程管理； 负责组织广告媒介的策划、选择与购买等工作 6负责公司公共关系的计划、方
5、案，并组织实施 7负责广告、公共关系预算的编制及广告预算控制工作 8负责广告公司及公共关系公司的选择与合作监督 9负责广告部门内部员工管理工作 10完成上级领导临时交办的工作,（一）简要流程,广告决策,广告计划,广告执行,第三章 企业广告运作的一般程序,（二） 企业广告运作流程,媒体投放与活动执行,第一节企业广告投放费用范围决策 一、美国Printers Ink杂志的广告费用分类表 二、中国大陆与美国等发达国家的差异,第四章 企业广告投放规模决策,第二节 影响企业广告投放费用的因素,第四章 企业广告投放规模决策,第四章 企业广告投放规模决策,表3. 18调查企业决策广告费用规模时各决策因素的重
6、要性,(1=最不重要，5=最重要，N=103),第三节 企业广告投规模的决策方法 .销售百分比法 .销售单位法 .竞争对抗法 .目标任务法 5.财务可能法,第四章 企业广告投放规模决策,第一节 合作策略决策 一、合作形式决策 1自己完成所有的广告运作 2选择一家大型综合性广告代理公司承担所有的广告运作环节的工作，企业自身承担广告目标的制定和广告运作的监督等工作。 3选择多家专业性广告代理公司分别承担部分广告运作环节的工作，企业主要承担广告目标的制定和广告运作的监督等工作。 4选择多家专业性广告代理公司分别承担部分广告运作环节的工作，企业自身也承担部分环节的工作。 选择一家大型综合代理 .自己组
7、建广告公司，然后自己所有广告业务由自己的广告公司独家运作,第五章 企业对广告代理公司合作的决策,第一节 合作策略决策 二、决策流程 1决定是自己完成所有的广告运作，还是自己组建广告公司，还是选择代理公司 2决定广告代理公司的业务代理的范围，即广告运作的哪些项目交由广告代理公司完成; .考察众多的广告代理公司，选择一家或几家的组合作为企业的广告运作合作对象; .对选中的广告代理公司的代理行为进行考核和监督，并对其代理业务的质量作出评价，进而支付合理的费用。,第五章 企业对广告代理公司合作的决策,第一节 合作策略决策 三、代理范围决策 （一）为什么要代理？ .成本 .法律 .专业性，效果 广告公司
8、水平 积极性 监控,第五章 企业对广告代理公司合作的决策,第五章 企业对广告代理公司合作的决策,广告代理公司主要发挥作用的各个方面的调查得分情况,第二节 广告代理选择标准 一、选择标准,第五章 企业对广告代理公司合作的决策,企业在选择广告公司时，对各个项目的重视程度,三、选择方式与特点比较,第三节 广告代理选择的流程,确定广告目标,资格审查,广告策划比稿,对广告公司综合评价,选择最合适的广告公司并签订协议,应邀广告公司,剔除,NO,一、选择流程,第三节 广告代理选择的流程,二、考核内容 1、明确自己广告运作的目标和对广告代理公司的服务需求。 2、列出潜在的适合公司的名单。 如何列名单？ 资格审
9、查 客户情况（冲突问题） 3、与备选的广告公司走访接触 准备本企业的资料 4、进入评价选择阶段。 比稿方式。注意： 过多过滥； 只注重创意，还应： （1）经营理念 （2）规模 （3）业务发展 （4）客户情况：现有的，曾经的， （5）人员情况,第三节 广告代理选择的流程,二、考核内容 （5）人员情况 看素质； 流动 看总监，更要看实际工作人员 团队结构、松散紧密程度，稳定性 比稿与实际工作人员的差别，“梦之队” （6）信誉和职业道德 （7）经验与能力 行业经验， “回避”问题，跨行业、综合服务经验，新思维。 整合能力，整合其它专业公司的能力 （8）与本企业沟通情况 第一手资料，感性知觉，面对面，
10、考察执行着的业务 （9）报价 综合比较，建立委员会。 签协议，合作范围、期限、收费、双方权利责任 专人、部门配合和监督,第四节 我国广告代理选择的误区,1、仅凭企业个别领导的喜恶随意决策。 重大的支出，高层责任，一人来决定。 有限的接触和个人印象，贿赂之源。 2、没有明确的广告宣传目的。 3、只看报价高低，价低者得。 4、过分依靠比稿，完全以比稿来替代整个决策过程。 精兵强将比稿招标，二流人员为企业服务； “高分低能型”； 市场环境等多种因素经常变化，忽视今后服务质量。 5、忽视广告公司的职业道德。 以广告业务来诱使透露一其竞争对手商业机密。 6、忽视同选定的广告公司签定完备的合作协议 或者协
11、议中对双方的权利责任等未能明确规定。,第六章 我国广告主媒介选择决策面临的问题,1、复杂的媒体环境对企业的决策造成困扰。 媒体环境最复杂的国家 各种媒体在各个市场的发展状况差别很大 同一种媒体，不同的市场 媒体运作不规范 2、缺乏权威、科学和全面的调查数据 。 3、广告代理公司的自身利益与企业不一致 。 媒体关系，折扣不同，选择差别 4、人才缺乏 一般企业缺乏。尤其是广告经营管理人才。,第七章 广告效果的评估,一、评估的意义 二、评估的方法 （一）广告经济效果的评价,第七章 广告效果的评估,（二）广告传播效果的评价,第七章 广告效果的评估,（三）广告的社会效果的评价 1.消费引导 2.生活方式
12、的引导 3.思想观念的引导 4.价值观的引导,第七章 广告效果的评估,三、广告效果评估的困难 1.广告的效果的微观机理尚缺乏公认的理论进行解释和计量。 2.缺乏公认的既有效又简便易行的、准确的分析方法。生活方式的引导 3.评价时间的确定存在困难 4.获取所需数据方面存在一些困难 市场不成熟； 市场研究机构不够中立，“排行榜”； 电视做的最好，但只日记法和收视仪，只家庭，城市常驻居民。 5、缺乏大量过硬人才来操作,第八章 我国的广告监管对企业广告运作的影响,部分行业企业的广告宣传受到了一些限制 特殊行业，烟草、处方药。 2005年“”医疗广告； 税务2% 2.广告审查制度对广告的影响 十几个行业发布前审查； 3.虚假、违法广告的处罚力度将逐步加大 4.政府部门“突击式”管理对企业广告运作产生影响并带来一定的风险 “监管松弛失控突击整顿再松弛”的循环， 松弛时，“擦边球” 甚至虚假、违法广告，不受惩处(或者较轻的处罚)。 严格时，特别是因一些原因而对广告突击整顿时，即使是合法的广告宣传却仍然有可能无法顺利进行 。 户外广告,
