蒙牛和伊利的分析对比.pdf

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1、 上市公司上市公司上市公司上市公司伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛分析分析分析分析对比的思考对比的思考对比的思考对比的思考 （内部内部内部内部分析分析分析分析资料资料资料资料，注意保密注意保密注意保密注意保密） 不论我们有意还是无意， 总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。 也许是两家企业的渊源 太深， 也许是两强争霸的局面迎合了大众的娱乐要求， 也许是两家企业在运营举措方面实在 是太相似，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。伊利能够发展到今天，是乳品行业的 个案，蒙牛能够快速发展，也是乳品行业的个案，两家企业在每一年的发展当中，都会面临 不同的边界条件， 两家企业面临的问题和困难是

2、不一样的， 两家企业的发展动力也是不一样 的，就像同样是举重，在地球上举 100 公斤就是力士了，而在月球上举 100 公斤基本上属 于弱弱。 而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率非 常重要的一个参考指标。作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不 怕穿鞋的。但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了 其经济意义。 伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛的经营业务指标对比的经营业务指标对比的经营业务指标对比的经营业务指标对比 1、 企业成长指标企业成长指标企业成长指标企业成长指标 项目 2005 年 2006 年

3、差异 销售成长率 39% 34% -5% 净利润增长率 22% 17% -5% 总资产增长率 12% 38% 26% 从伊利的三项主要成长指标来看，表现还是不错的。以超过 100 亿的规模保持着 30 以上的增长速度，虽然净利润的增长不是很理想，但还是可以接受的。不过总资产的增长有 些疑惑，因为按照伊利的正常运营而言，总资产的增长不应该有这样的速度。参照伊利的资 产负债率，我们发现，伊利两年的负债率提高了 8，也就是说伊利加大了贷款的力度。能 够解释伊利加大贷款的理由的是， 固定投入的增加 （伊利在生产布局方面已经落后于蒙牛） ， 而且要迎接奥运会也需要更多的资源投入。 但是不支持伊利加大贷款

4、的理由似乎更充分， 因 为作为快速消费品中的快速消费品， 资金的回笼和周转应该都是非常迅速的， 不应该出现流 动性不足的问题。 O 从企业成长指标来看，伊利的发展仍然是强劲且良性的。 2、利润指标利润指标利润指标利润指标 项目 2005 年 2006 年 差异 毛利率 28% 27% -1% 净利润率 2% 2% 0% 每股净收益 0.75 0.67 -8% 销售成本比率 70% 72% 2% 销售管理费用比率 3% 3% 0% 总成本比率 96% 96% 0% 从伊利两年的利润表现而言，如果以成长指标为参照，只能说差强人意。毛利率的下降 和销售成本的升高都说明伊利在追求企业成长的同时， 在自

5、身的结构调整方面速度仍然是慢 了一些。按照目前行业的平均水平而言，伊利的利润指标仍然是可接受的。但是如果和蒙牛 的相关指标来对照，只能说在利润的表现方面差距是逐渐在扩大的。 3、经营行为指标经营行为指标经营行为指标经营行为指标 项目 2005 年 2006 年 差异 应收帐款周转天数 4.45 5.63 1.18 存货周转天数 32.82 36.29 3 应付帐款周转天数 31.57 36.49 5 从应付账款周转天数的增加，我们看到伊利通过延长应付来进行短期的融资的企图，这 是企业运营中也经常采用的手段。 但应付周转速度的降低从长远看来， 对于企业整体供应链 合作伙伴而言不是一个好消息，尽管

6、以伊利的企业引力，不愁吸引不到更多更好的供应商。 应付账期的延长也可以佐证流动性不足的问题。 而应收周转的减慢和存货周转的减慢就不能不说在整体的运营方面出现了效率降低的 不好迹象了。 虽然伊利的应收周转仍然处于行业中的领先水平， 但是应收周转的减慢在一定 程度上说明伊利曾经的经销模式在发生着一些变化，当然目前的变化仍然在控制范围之内。 而存货周转的减慢，只能说明两个方向的问题，产品销售不畅或者是存货量增大了，不论是 哪个方向对于快速消费品而言都不是一个利好的消息， 当然也可能伊利有目的的增大了部分 原材料的库存， 也可能会造成存货周转的降低， 如果是策略的增加存货也不能说明太多的问 题。 4、

7、流动指标流动指标流动指标流动指标 项目 2005 年 2006 年 差异 流动比率 109% 81% -28% 速动比率 68.40% 35.40% -33% 从伊利两年的流动指标来看，更明显的说明了伊利目前流动性不足的问题。这些流动性 不足到底是因为存货增加产生的还是因为产品销售不畅产生的， 原因我们不得而知。 而从速 动比率来看，伊利的短期尝债能力出现了问题，虽然从目前来看，问题还不是很严重。 那么对于伊利这样快速消费品企业而言， 为什么会出现现金流的短缺呢？资源被投入到 哪些方面了呢？这些投资能否在未来给伊利提供强劲的成长动力呢？ 通过对上述简单数据的分析， 我们可以清晰的描述出伊利整体

8、的运营思路： 不惜一切代价保 证销售业绩的增长。 不知道这样的思路是来源于新的管理团队的压力， 还是来源于和蒙牛的 残酷竞争。短期之内的这种策略选择，也许不会造成非常危险的结果，但伊利的这种策略并 没有彻底实现， 如果伊利选择的是一条和蒙牛残酷竞争的路子， 如果伊利不能逐渐实现自己 的策略，在这条路上将越走越难。 伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛战略战略战略战略对比对比对比对比 乳业榜首之争乳业榜首之争乳业榜首之争乳业榜首之争 客观的评价，伊利近几年的发展以及业绩是非常优异的，但是很遗憾的伊利的光芒被蒙 牛所掩盖了。唯一让伊利聊以自慰的是乳业榜首的位置，是对于社会的贡献和责任。我们从

9、06 年年报的情况就能看出一些端倪，伊利总营业额仅仅比蒙牛多了 1 个多亿，多得让很多 人浮想联翩。但是几乎所有的人都认为，伊利虽然勉强的维持了乳业第一的位置，但是 07 年让位于蒙牛将没有悬念。08 年，伊利会夺回乳业第一的位置吗？有谁能知道呢，按照目 前蒙牛的发展路径和发展概况来看，没有奇迹伊利就不会有机会。 其实，作为两家相互竞争的企业，特别是蒙牛与伊利这样两家历史渊源这么深的企业， 一时的得失成败也许并不能决定长程赛跑中最终的结果。 但是， 从中国乳业第一的位置上被 赶下来，伊利能输的起吗？伊利能承受这样的结果吗？ 当牛根生同志没事探个险、 到央视录个歌的时候， 这种无形的压力已经给到

10、了伊利的团 队；当牛根生同志在不同的场合强调竞合、强调和其他的品类争夺份额的时候，这种无形的 压力已经给到了伊利的团队。 两家企业的半年报都已经发布了， 蒙牛已经从总量上超过了伊利。 没有争议的榜首位置 终于以非常低调的方式被发布出来，这样的结果有可能给伊利的管理团队带来灭顶的压力， 他们需要花费大量的精力来应对来自于各个方面的置疑。虽然伊利的业绩也是非常优异的， 但是这样的结果对于要找伊利或者伊利管理团队的事情的人或者组织而言已经足够了。 乳业的榜首之争， 伊利要过的是心理的一道坎， 更要过的是政治的一道坎。 知耻而后勇， 问题是伊利能不能放下乳业龙头的身段。 应该说追逐比领跑更有目标性，

11、也更容易整合行动， 如果伊利能够解决问题，续集能量，将龙头的大帽子仍给蒙牛，未尝不是一件好事。如果有 一天，伊利和蒙牛轮番领跑中国乳业，那将是一道靓丽的风景。 人员动荡对系统的考验人员动荡对系统的考验人员动荡对系统的考验人员动荡对系统的考验 对于一年营业额上百亿的企业，运营是靠系统在支撑的。从这种意义上讲，在企业当中 的每一个人都是可以替换的，就象郑俊怀同志出问题也没有阻碍伊利的快速发展。但是，就 目前伊利的情况来看，人员的动荡已经开始考验伊利的运营系统。 从人力资源的构成来看，伊利和蒙牛的人力资源的组织思路差异是巨大的。曾经，蒙牛 和伊利的团队都是以子弟兵为主体构成的，而如今，通过几年的变化

12、，蒙牛的人力资源的组 织思路仍然是持续的， 构成蒙牛管理主体的还是蒙牛的子弟兵， 包括蒙牛高层的人员构成都 没有发生太大的变化。而伊利，经过近几年的调整，管理层人员发生了巨变，据说总监级别 以上的人员已经更换了一遍。 伊利在近几年， 以其品牌感召力将快速消费品行业当中的很多精英招之麾下。 如果仅仅 按照团队成员的水平和单兵质量， 伊利在乳品行业中是领先的。 这种人力资源的组成对于人 才短缺的乳品行业而言无疑是豪华甚至超豪华的团队。 但是企业的运营就象足球队一样， 需 要球星，但是比赛不是一个人就可以完成的。团队的配合和组织都是决定胜负的关键因素。 应该说，人员的流动，在短期内不会对伊利的整体运

13、营带来多大的影响，甚至不一定会 有负面的影响。但是，当新的团队成员进入伊利的时候，带来的是区别于伊利的企业文化的 冲击，带来的是新人适应、融入伊利文化的挑战。这种冲击和挑战可能是伊利再次腾飞的基 础，也可能是伊利衰落的起因。关键在于，伊利的文化、伊利的系统是否强大到可以应对这 些冲击和挑战； 关键在于， 伊利的核心管理团队能否将新旧两种势力重新整合或者更准确的 说捏合在一起。 其实，这种情况不论是对任何一家企业都是早晚要经历的一个考验。 人员动荡，伊利要过的是管理这道坎。要过这道坎，需要伊利核心管理团队极高的领导 艺术和极强的管理手腕。 奥运会奥运会奥运会奥运会之战之战之战之战 没有人否认，奥

14、运会对于伊利，无论是营销 From EMKT 层面还是企业层面都是 百年难遇的巨大利好。然而，在机会的背后往往是巨大的风险。 其实很多人都承认，在中国乳业的品牌当中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持续的 品牌投入过程之中，虽然也走过弯路，但是整体上还是比较成功的。与品牌建设相对应的， 伊利的营销推广也在有条不紊的进行当中，虽然和蒙牛相比，没有那么多的光环。在品类的 管理和新品的推广方面，伊利虽然没有蒙牛那么多的亮点，但是工作也在持续的推进之中。 而当奥运会这样一个巨大的利好降临的时候，伊利的营销以及运营难题也就出现了。 奥运会和伊利整体品牌运营之间的关系奥运会和伊利整体品牌运营之间的关系奥运会

15、和伊利整体品牌运营之间的关系奥运会和伊利整体品牌运营之间的关系。 也许伊利获得奥运会合作伙伴的消息很突然也太有戏剧性， 因此外界也很难判断伊利是 否已经提前为奥运会做好准备了。 从目前伊利的整体营销表现来看， 伊利的奥运战略启动肯 定是慢了。 因为慢了， 同时又要快， 伊利的整体的营销运营被奥运会这样的一个因素干扰了， 或者说被打乱了。 其实对于伊利这样规模的企业而言， 奥运会不仅仅是一个营销的机会， 更是一个竞争的 机会。 在中国乳业竞争层次整体并不高的现实情况下， 如果伊利抓住了机会重新整合伊利的 业务系统，提升业务标准，那么伊利将取得明显的竞争优势；同样，在 08 年基本上不会再 有比奥

16、运会更吸引眼球的事件了，如果伊利真的抓住这个机会，那么将凸现新的品牌优势。 而遗憾的是， 从目前伊利所表现出来的市场表现而言， 奥运战略和伊利的品牌策略之间 的关系处理的并不是理想。 奥运战略和伊利的品牌策略之间缺乏有效的融和。 可能是时间还 早，但是伊利对于奥运会题材的挖掘还是远远不够的。也许，对于伊利来讲，仍然处在选择 之中奥运会，到底要赌多大。伊利可以将奥运会当作一场豪赌，一切营销活动都围绕奥 运会展开； 伊利也可以将奥运会当作一个事件营销， 就像不咸不淡的赞助大学生音乐节一样； 当然也可以在两个极端当中选择一个合适的位置。 如果， 当初是蒙牛而不是伊利获得了奥运会合作伙伴的资格， 蒙牛可能会给中国的营销 界带来什么样的惊喜或者震撼呢？这供想象力比较丰富的人去想象。 奥运会的潜在风险奥运会的潜在风险奥运会的潜在风险奥运会的潜在风险 奥运会除了为伊利带来巨大的机会之外，也带来了巨大的风险。最大的风险可能就是产 品质量的风险。 在中国， 食品的安全问题一直是政府部门除之不去的一块心病。 而液态奶又恰恰是食品