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1、远郊中心镇投资机会与风险分析 上海浦东祝桥朗诗未来树项目复盘报告,旭辉集团投资发展部 2012年12月,前言,1.项目复盘的目的在于校验原有投资思路准确性，并指导后续投资工作，而不在于分清谁对谁错 2.项目复盘应成为提升各部门项目论证能力的工具和润滑剂，而不应成为影响各部门协作的导火索 3.项目复盘的关键应在于寻找数据背后原因，并得到启发，而不应停留在数据或基础判断的对比上 旭辉集团投资发展部,报告结构,第一部分：报告结论 第二部分：旭辉判断与朗诗实际成交对比 第三部分：朗诗未来树与旭辉朗悦庭对比 第四部分：朗诗类似项目案例,本报告资料来源： 1.2011年8月份上海浦东祝桥项目市场分析报告
2、2.浦东祝桥朗诗未来树项目市场定位报告（同策） 3.朗诗未来树项目市场销售数据（来自佑威系统） 4.上海青浦练塘项目前期定位报告 5.上海青浦练塘朗悦庭项目销售情况和客源由营销提供 6.中国指数研究院数据库（标杆房企项目成交情况数据）,第一部分：报告结论,远郊中心镇投资的要素要求,1.产业园区客户充足，避免以当地客为主,2.产业园区经济支撑能力强，产业工人收入水平中等,3.存在能使区域基本面发生改变的规划利好能促进市场成交,4.在非主要中心镇区域必须控制总价，但同时兼顾产品功能的齐全,产品创新是在远郊中心镇既能满足客户产品需求，又能实现价格突破的有效方法,祝桥朗诗未来树： 1.改变以往通过高科
3、技提升附加值的方法，从客户面积需求及总价需求入手满足市场需要 2.用传统概念的中高端花园洋房产品满足刚性需求，控制总价同时突破单价,第二部分：旭辉判断与朗诗实际成交对比 成交竞争还原：2011年8月17日,对区域判断的对比,旭辉判断： 地块紧靠浦东国际机场及空港保税区，快速路车行15km即到达迪斯尼乐园，未来有一定的发展潜力 地块进入郊环线和机场快速路非常方便，区域通达性极佳 地块周边缺乏优质配套 公共交通资源缺乏,朗诗判断： 知名度低，位置较偏，配套不足的远郊封闭市场 祝桥以东规划有上海火车东站，迪斯尼乐园首期与2015年开园，大飞机研保一期2012年投入使用，空港产业园区规划导入人口1到2
4、万人 区域首个商品住宅项目，多层低密度高品质紧凑刚需型产品，但缺乏轨交优势,关键词： 远郊封闭市场、配套缺乏、公共交通缺乏、大区域规划,11年我们对本项目的担忧：三大核心问题,1.由于当地人均有多套动迁房，且祝桥镇历史无商品住宅供应，因此担忧项目是否有充足的客源，并且去化速度能否得到保证； 2.祝桥镇靠近惠南镇，且各项配套明显弱于惠南镇，一方面存在客源会被分流的情况，另一方面本项目住宅的售价受惠南镇住宅价格的压制较大，售价极难突破； 3.客源的不确定性导致产品解决方案的不确定,客源在哪里？是否够去化？,能卖多少钱？,客户需要什么样的产品？,14F,项目基础对比,旭辉方案,朗诗方案,产品类型组合
5、为：1T2 14F7F普通电梯多层 面积段分布为： 小高层产品：75平占建面的15%左右，90平占建面的30%左右，100平占建面的15%左右，120平占建面的15%左右 多层产品：主力面积约90平，其他可做部分120平的户型,1梯2户（参考万科城花新园）,产品类型组合为： 1T2 9F11F5F多层,价格对比,旭辉售价定位： 多层毛坯12000元/平 小高层毛坯11000元/平,套均面积： 中等户型为主，90到120平，标准的两房和三房,套均总价： 两房110万 三房140万,朗诗实际成交价格： 多层毛坯13100元/平,套均面积： 小户型为主，61到80平，主力为78平（三房），赠送大面积
6、的2房和3房,套均总价： 两房80到90万 三房102到106万,VS,同房型的成交总价明显低于周边区域，但单价高于临近区域,实际成交数据（截至11月28日）,两房总价控制在80到90万，三房总价控制在102万到106万，明显低于周边区域两房110万左右、三房140万左右的总价,小面积、多房间、高单价、低总价,朗诗未来树户型图,1室2厅1卫1厨 61M2,2室2厅1卫1厨 75M2,60的一房和75的二房户型面积控制合理，附赠面积较大,朗诗未来树户型图,3室2厅1厨 90M2,3室2厅1卫1厨 85,户型南北通透，三房面积控制合理，基本能满足当地客户首改需求,朗诗的产品创新,市场：主力成交面积
7、段为传统的91到120平的两房和三房,朗诗： 1.取消朗诗原有高科技住宅概念，取消通过高科技提升附加值的方法 2.主力面积60到80平的两房和三房，通过花园洋房的高附加值进行体现，既能提升产品品质，又能满足刚需总价需求,客源判断对比,旭辉客源定位： 区域客为主，主要为祝桥当地的改善型客户和空港工业园区的客户,朗诗客源定位： 空港产业园的刚需客及部分祝桥镇当地的改善和分户需求的客源为主，以张江、金桥区域的高房价挤压客为辅,实际客源比例排序为：（本地客最少） 张江、机场镇金桥、杨浦 长宁、闵行、徐汇 本地客（同策内部了解，数据未知）,VS,VS,朗诗未来树热销的关键点总结,1.产品创新：用传统概念
8、的中高端洋房产品满足刚性需求，提升产品附加值，既能保证项目品质，又能满足刚需总价需求 2.价格控制：低总价诱惑，拉升单价 3.客户定位准确：产业园区客户和周边区域价格挤压客为主加少量本地客 4.祝桥镇区域周边产业园区经济支撑能力强，潜在客源及购买力较好,朗诗未来树项目复盘引发的思考,什么样的远郊封闭型市场存在投资机会？ 祝桥朗诗未来树与练塘旭辉朗悦庭项目对比分析 朗诗对远郊封闭型区域的投资策略案例,第三部分：朗诗未来树与旭辉朗悦庭对比：成交情况,朗诗未来树： 2012年11月17日开盘，至11月28日已成交271套住宅,旭辉朗悦庭： 2011年12月17日开盘，至12年11月28日成交30套住
9、宅,旭辉朗悦庭成交洋房户型,VS,138平三房户型,113平21房户型,1.住宅成交情况反差明显 2.产品定位反差明显,设计方案及产品定位对比,旭辉朗悦庭,朗诗未来树,中大户型为主，布局传统，无创新突破,小户型为主，用传统认为中高端的洋房产品满足刚性需求，与周边区域的产品差异化明显,练塘旭辉朗悦庭项目户型创新,138平三房户型,113平21房户型,中信泰富朱家角新城户型,旭辉朗悦庭户型,VS,旭辉朗悦庭项目户型中规中矩，较周边市场无突破创新，无附加值,两项目与周边区域的售价关系对比,通过控制户型面积及提升附加值来控制总价，提升单价,通过控制单价来控制总价，产品无溢价能力，牺牲单价,长宁 3组9
10、.38%,嘉定 1组 3.13%,练塘 3组9.38%,闵行 6组12.50%,浦东 2组6.25%,松江 9组28.13%,外省市3组9.38%,小蒸 2组6.25%,朱家角1组3.13%,上海市,宝山 2组6.25%,青浦 1组3.13%,黄浦 2组3.13%,旭辉青浦练塘项目成交客户分布：周边区域价格挤压客户为主,练塘三镇5组，多是租房于练塘的外地人，练塘本地居民只有1组； 松江区成交9组，客户存在价格挤压情况，资金不够其购买松江当地房源，且本案离松江较近； 闵行4组，闵行区自驾至本案较方便，且客户收到价格挤压后选择练塘置业； 青浦区1组，该客户在松江小昆山工作，租在青浦； 市区成交9组
11、，客户存在度假养老需求，认可本案周边及小区环境。 外地成交3组，都是欲在上海长期发展的新上海人，价格挤压后考虑本案。,练塘与祝桥项目的区位对比：均为远郊中心镇的镇中心区域,旭辉朗悦庭项目,朗诗未来树项目,练塘与祝桥的区域基础对比,二者在区域内部基础条件方面差异较小，而在外部发展动力上祝桥镇明显要由于练塘镇，意味着在区域本地客的自住需求上祝桥镇和练塘镇同样存在的需求不足，或需求动力不足的现象，而祝桥镇存在的外来人口需求明显比练塘镇要强劲，且购买力更强。,客户访谈实录对比验证：祝桥,关键词,品质好的、结婚、年收入15万,新上海人、个人年收入12万、100万以内三房,价格挤压、区域发展、小三房、婚房
12、、年收入15万,客户访谈实录对比验证：练塘,考虑青浦的房子、月收入1500、首付20万、买不起,准备买青浦、本地人收入低、普通员工年收入2到3万,对比分析总结,关键词： 1.客源支撑：远郊中心镇的客源主要来自周边导入的产业工人，当地客源很难成为主要客源 2.产业支撑：由于主要客源为产业工人，因此周边产业园区的经济能力对售价的影响极大 3.规划利好：在产业支撑的前提下，若区域周边有能使区域基本面发生根本改变的规划利好，则能推动项目的成交 4.控制总价：售价及需求受周边成熟区域压制的远郊中心镇市场必须注意控制总价，但同时需兼顾产品功能的提升，即在不降低产品使用功能的基础上降低总价 5.产品创新：为
13、既能确保产品使用功能，又能有效降低总价，则产品的创新能力至关重要,在房价总体水平处于高位状态下，唯有提升产品创新能力，提升产品附加值才能进一步提升溢价空间,第四部分：朗诗类似项目案例武汉光谷六路地块,土地周边区域现状,1.距离成熟区域距离较远，周边配套极度缺乏，无居住人员 2.整体区域处于开发初期，目前无在售商品住宅项目 3.按照价格在区域间的自然梯度，本区域目前正常售价5500元到6000元/平，按照朗诗1250元/平的售价较难实现盈利,区域的经济能力及发展规划,光电、科技、生物、信息、制造等八大高新产业，产业工人众多，且支付能力中等。,29,生物创新园,区域的经济能力及发展规划,未来三年，
14、以生物城和未来科技城为主的产业规模形成 目前生物城内包括中国国药集团和人福医药等在内知名企业已陆续入驻园区。截止今年10月科技城已签约央企共计28家，其中3家央企研发机构已开工建设。另包括华为在内的世界500强企业将逐渐迁入，未来潜在市场需求巨大。,未来科技城大事记： 2012年9月6日，中央企业入驻武汉未来科技城推介暨签约仪式在京举行，国家电网公司、中国航天科技集团公司、中国电子信息产业集团有限公司等16家央企现场签约，协议投资额近500亿元。 16家签约企业涉及光电子信息、节能环保、新能源及航空航天等领域，主要在武汉未来科技城建设研发机构和区域总部。此次推介会前，已有9家央企签约入驻，3家央企研发机构开工建设。,光谷生物城签约企业部分名录：,区域客源的定位（武汉策源报告）,以价格敏感和收入中低等的周边产业园区产业工人为主,该区域特征,1.目前区域配套缺乏，但中长期规划前景较好 2.销售价格及客源受周边区域压制明显，价格较难突破 3.主要客源为产业工人 4.区域经济支撑能力强，且规划持续导入产业工人 5.产业工人收入中等，对价格敏感,朗诗可能的价格突破办法： 模仿祝桥朗诗未来树或万科的产品策略（厦门海沧万科城），采用小面积、多房间（含附赠）、低总价、稍高单价的方法对单价进行突破，后市可积极关注 注：因武汉光谷六路项目与朗诗未来树项目产品线类似，故参考,汇报完毕 谢谢,
