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1、海飞丝市场营销案例分析,一、事实罗列与分析,一、事实罗列与分析,海飞丝去头屑医疗形象使之成功导入市场。,消费者结构和行为发生改变。香波市场大幅增长。,总结：1、1964-1969年，行业规模增长迅速，且海飞丝市场份额迅速上升，从12%到21%； 2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素，但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相符。随着市场的变化，广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减,一、事实罗列与分析,总结：1、行业规模继续迅速增长，且海飞丝销量继续上升，但其市场份额从19%下降到16%； 2、草药香波和婴儿香波份额增长迅速，抢占海飞丝的市场，这两个品牌在“刺激小”的功效研究上都取得较高
2、的分数。,一、事实罗列与分析,不同年龄组的人每周洗发次数,过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比,一、事实罗列与分析,有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范围。,有严重头屑或有较多头屑的人数百分比,一、事实罗列与分析,海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。,1、进入加拿大市场早，已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额，具有品牌效应。 2、含锌，具有很好的去屑功能。 3、公司规模较大，是世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。,1、去屑香波成本较高； 2、刺激性大，明显高于其他品牌。 3
3、、易梳理方面差于其他品牌。,1、70%以上人口都有不同程度的头屑问题。 2、十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，且使用比例和次数较高。 3、头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发。,1、海飞丝品牌的相对销售额和相对市场广告费逐年下降，市场地位受到挑战。 2、新的品牌涌现出来，开始侵占各个细分市场。 3、草药类香波的异军突起，对海飞丝形成严重威胁。,一、事实罗列与分析,S:优势,W:劣势,O:机会,T:威胁,二、确定问题,1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3
4、、宣传方式、广告投入形式单一。 第一点是关键性问题。,三、备选营销方案的产生与评估,方案一、改变医疗形象,产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。,三、备选营销方案的产生与评估,方案二：产品多元化,产品：开发海飞丝的系列细分产品，在去屑前面加入不同功能，如可以强调柔顺去屑、光泽去屑、无刺激去屑、亮发去屑等等。 价格：针对不同消费者进行不同定价。 渠道：不同功能产品采取不同的分销渠道。 促销：有针对性，多元化，不同的消费者采取不
5、同的促销手段。,三、备选营销方案的产生与评估,方案三：做最好的商品,产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。,三、备选营销方案的产生与评估,方案四： 加强去刺激性技术投入研究,产品：在去掉刺激性技术研究方面，加大投入，争取研制出一种具有较少刺激性，去屑功能强，兼顾其他易梳理，头发光泽，头发易弯曲，清洗性能方面达到市场平均水平的产品。 价格：针对研发出的市场领
6、先技术，适当提高价格，定位在一种中端品牌产品。 渠道：开展和加强各超市，商店，护肤品专卖店等新渠道的开发。 促销：广告投入有针对性，主要是成年男女性、十几岁男女性；广告投入方式多样化，通过各卖场广告宣传等；广告投入资金加大。,三、备选营销方案的产生与评估,方案五：挑战进攻对手,产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对手，减少刺激性，提高易梳理性，其他方面与竞争对手差不多。 价格：紧跟主要竞争对手。 渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁止卖场为竞争对手某些产品提供方便。 促销：对年轻人参与率高的活动提供赞助。聘请比竞争对手档次高的明星做代言。通过媒体等手段对竞争对手进行负面宣传。,三、备
7、选营销方案的产生与评估,方案六：提升效率，成本领先,产品：开发无修饰但有质量保证的产品。 价格：降低成本，让利消费者。 渠道：利用分销商（主要是批发商）的分销系统。 促销：较少广告促销，多用公共宣传，利用第三方如新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众。,四、评估标准,四、评估标准,根据对案例的分析和各种假设方案的提出，最终选择了第二种方案：产品多元化。,产品多元化方案设计产品 1、针对成年女性、青少年对洗发水的头发光泽，易梳理，使头发弯曲等效果的需求，开发出除去屑外，还具有相应特殊效果的系列产品； 2、针对成年男性，由于洗发次数相对较少，头屑产生百分比相对较大，可重点开发去屑功能强，同时改变
8、医疗产品形象，突出头发护理功能； 3、针对老年人群体，开发具有一般功能的实用产品； 4、针对婴幼儿群体，开发无刺激性的产品； 5、推出产品组合包，洗液型、管状型、瓶状型大礼包。,四、最终决策,产品多元化方案设计价格 1、在针对一般功能的产品系列定价集中在一种中端品牌产品地位； 2、在成年男女性和青少年的定价主要集中在高端产品，价格要高于市场同类产品。,四、最终决策,产品多元化方案设计渠道 1、中高端产品方面加大对各大型超市、商店、专卖店甚至形象旗舰店的渠道开发； 2、低端产品可建立在各便利店，小商店，社区商店等地方。,四、最终决策,产品多元化方案设计分销 1、广告的形式要改变海飞丝医疗产品的形象，突出其护理医疗的产品形象，邀请名人增加广告符号价值。 2、在产品包装方面，更多选择消费倾向的洗液形式，同时改变包装，增加其时尚，护理效果。 3、广告语加一个”怕“字。 4、加强对各大卖场海飞丝产品的特色布局，树立品牌高端形象。,四、最终决策,
