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1、浅谈品牌资产管理入学年级：2012秋学生姓名：佟树丰学号：122039006051072所学专业：工商管理东北农业大学中国承德2014年7月目录1绪论31.1课题研究的背景1.2课题研究的理论价值1.3课题研究的现实意义2品牌资产理论的研究62.1品牌资产概念研究2.1.1基于企业从财务角度进行品牌资产的定义2.1.2基于市场的品牌力对品牌资产的定义2.1.3基于消费者与品牌资产关系的定义2.1.4品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题2.2品牌资产维度的研究2.3品牌资产测量的研究2.3.1学术文献对于品牌资产测量的观点2.3.2咨询公司对于品牌资产测量的观点3品牌资产的评估73.1品牌资产
2、的评估方法3.1.1评估方法要素3.1.2评估方法的特点3.2市场/顾客影响力评估法及其步骤3.2.1确定相似品牌的可比交易案例3.2.2被评估品牌的忠诚度3.2.3可归属品牌的收入3.2.4品牌的扩展和发展潜力3.2.5估计该品牌的剩余生命期3.2.6确定品牌收入增长率4品牌资产管理94.1品牌的战略选择4.2品牌价值的增值品牌投入4.3品牌生命周期的延续品牌复兴及品牌放弃4.3.1调整品牌形象4.3.2品牌价值的开拓4.4通过加强企业内部管理提升品牌资产价值5品牌资产理论的应用研究105.1以某个行业为对象研究品牌资产5.2品牌资产的提升研究5.3从营销组合视角对品牌资产的研究6品牌资产的
3、思考案例分析116.1品牌资产的思考案例分析6.2品牌资产管理的启示参考文献12提要随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和
4、深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考-案例分析，得出了几点启示。1绪论1.1 课题研究的背景随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。“品牌资产”一词在上个世
5、纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用，上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏，赵平等著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系；于春玲和赵平(2003)认为品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”；张传忠(2002)认为品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益；黄合水、彭聃龄(2002)从人类认知的角度对品牌资产进行定义，认为品牌资产是在品牌名字
6、的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品
7、质认知、品牌共鸣四部分构成。1.2 课题研究的理论价值品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。(1)对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础；(2)对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。1.3 课题研究的现实意义对品牌资产进行深刻的分析与总结不仅具有很高的理论价值，同时也具有很重要的现实意义。(1)引发营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视；(2)有利于
8、企业估算其产品或服务冠上品牌后所产生的额外收益，增加额外的现金流，降低企业的营销成本，改善企业的经营状况；(3)通过本文的描述，国内企业在实行品牌战略和进行品牌资产评估的时候可以有所借鉴，更加清晰地知道自己需要注重的方面。2 品牌资产理论的研究2.1 品牌资产概念概述品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一个与Brand Equity相近的概念Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”，却将Brand Asset译为“品牌资产”，
9、但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符合品牌资产理论的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将Brand Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为合适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)
10、体现了品牌是会成长增值的；(3)强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先来了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1.公平，公正；2.资产净值或股东权益；3.在法律上，象征着一种对等的原则”。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1。在盒子、桶等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2.独特的
11、东西”。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应该具有独具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌
12、”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来，品牌资产定义主要存在着三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌消费者关系的概念模型。2.1.1 基于企业从财务角度进行品牌资产的定义财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是
13、如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法，可以分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法；另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评
14、估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。由此，品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩效；(2)便于企业资金募集；(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：(1)最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；(2)过于简单化和片面化，因
15、为品牌资产的内容十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的；(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运行机制。2.1.2 基于市场的品牌力对品牌资产的定义基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。这种概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker (1996)与Keller (1990)所指出的，现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多
