金融营销概述ppt

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1、第一章 金融营销概述,本章学习目标 了解金融营销的发展历程 掌握金融营销的概念与特点 掌握金融营销的7P营销组合 本章主要概念 金融营销、7P营销组合理论,第一节 金融营销概述,金融营销可以理解为金融企业的市场营销，在今天金融企业激烈竞争，金融产品日益复杂化的情况下，不注重营销，任何金融机构都无法生存。市场营销已经成为金融企业在竞争中取胜的关键，对于营销战略的研究与贯彻已经成为很多金融企业最重要的工作。,一、金融营销萌芽阶段（20世纪50年代-60年代） 在此之前，金融业内人士并不认为市场营销与金融业有什么关系，提到市场营销，一般也会认为这是工商企业的行为。金融业者觉得，一个人要去银行的时候总

2、会去的，不需要办理银行业务的时候就没有必要去；同样证券投资者也会在固定的时间去固定的场所办理需要的业务，这样看起来，似乎没有什么营销的可能性。,直到全美银行联合会议在1958年召开，大会上有代表第一次提出银行业该进行市场营销。之所以会有这样的呼声出现，跟当时的背景有关，当时银行面临了储蓄业务方面的激烈竞争，一些有超前意识的银行开始向工商企业学习借鉴，在争夺储蓄业务的时候，开始运用广告等营销手段，以此争取客户。之后，更多的银行开始仿效，积极地进行营销。 随后，英国的一些银行在60年代后也开始引入营销的思想进行经营管理。但是，60年代金融业在对营销的理解和运用上，发展缓慢。,二、金融营销发展阶段（

3、20世纪70年代-80年代） 20世纪70年代，金融业对市场营销的重视程度更进一步。金融机构开始逐步建起专门的市场营销部门，而且除了银行，更多其他金融机构也加入了金融营销的行列，这意味着金融营销的影响领域更扩大了。 但此时的金融营销，还是以关注营销战术为主，还没有上升到战略层面。这段时间里，金融机构频繁、大量地在各种媒体发布广告。,在这一时期，更重要的是创新的产品不断出现，并因此爆发了“金融革命”。70年代西方的金融创新，大大促进了金融营销对整个西方金融业发展的影响，在这一时期，金融营销发展的主题是金融创新。 金融机构看到一般性的促销手段容易被模仿，所以把重心放在了产品的开发上，通过推出新的金

4、融产品和服务，来获得差别优势。金融业对于市场营销的运用从简单引入一些营销方法过渡到广泛运用营销思想，例如把市场调研、市场细分、市场定位引入银行发展战略中。 到了80年代，西方的金融业发展迅速，营销的重要性也得到了更多的重视，,三、金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来） 20世纪90年代以来，经济全球化、技术进步等多方面的原因，使经济发展、财富积累的速度前所未有的迅速。金融消费者对金融产品的需求在数量上和品种上也大大增加了，金融业的竞争也面临前所未有的态势，金融机构需要创新金融产品，需要提供新型的金融服务，同时，旧的管理方式也无法适应新的发展，也需要引入新的管理方法，这时候，工商业界领先的市场

5、营销管理战略和方法就很值得金融业借鉴。 西方的金融营销在这一时期走向成熟，越来越多的金融企业开始以市场为导向，把市场营销提升到战略高度，并把营销思想贯彻到日常经营的每一步细节。,经过了数十年的发展后，金融营销从产品营销发展到品牌营销，再发展到营销定位；从服务营销发展到整合营销，金融营销在金融业发展中已经取得了战略性地位。从全世界看，金融业普遍认可了营销致胜的理念，日常工作也已经以营销为主。 到本世纪，金融营销出现了很多新特点，例如大型金融公司内部，交叉销售已经成为必须，即使是在公司内部，专业分工的边界也在模糊。另外，金融业和其他实体经济的联系越来越紧密，金融机构与其他组织进行联合营销也越来越常

6、见。而且，从事金融业务的已经不再只限于传统的金融机构，互联网公司也涉足金融工具和金融业务的营销。,第二节 金融营销的涵义及特征,一、市场营销的含义 早在1910年，美国的学者提出了“市场营销”一词，之后这一概念被广泛地应用，并逐步形成了一门新的学科市场营销学。 市场营销的概念产生后，很多学者都试图给出自己对于这一概念的理解，1910年巴特勒教授提出：“关于产品的分配、管理的科学定义为市场营销。” 比较早的相对权威的诠释出自1960年美国市场营销协会的正式定义：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”这个定义强调了营销作用的过程，但它偏重于销售的意味。 198

7、5年，美国市场营销协会对这一概念进行了重新的诠释：“市场营销是对想法、货物与劳务进行构思、定价、促销和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。”,本世纪，美国市场营销协会再次对市场营销的概念进行了新的诠释：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这个定义已经远离了销售为核心的思想，而是强调了客户价值，不再只是着眼于销售的结果，而是看重客户关系管理。,二、金融营销的内涵 （一）金融营销的概念 营销概念首先是在银行业得到运用的。1958年，全美银行协会会议上第一次在银行业界提出了“银行营销”的概念。 2

8、0世纪70年代，银行家杂志给出了金融营销的定义：“指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”我们注意到在这个定义里，营销的标的物不是所有的银行服务，而是可盈利的银行服务；而且营销目标也不是所有客户，而是经过选择的客户。 之后很多学者和业界人士也提出了多种对金融营销的理解，侧重点各有不同。我们可以认为：“金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，满足客户的金融需求，实现金融机构的盈利和发展。”,（二）金融营销的要素 金融营销涉及到至少三个要素，金融营销的主体金融机构，金融营销的客体金融产品，以及金融市场。 1、金融营销的主

9、体 金融营销的主体是金融市场上的金融机构，主要的金融机构有商业银行、保险公司、证券公司、投资基金、信托公司等。,2、金融营销的客体 （1）金融产品的含义 金融营销的客体是金融产品。金融产品的概念有广义与狭义之分，狭义的金融产品是由金融机构提供的各类金融工具，广义的金融产品包括金融工具及各种金融服务。 （2）金融产品的分类 目前的金融产品可以分为两大类：一类是基础金融产品，另一类是衍生金融产品。基础金融产品包括存款、贷款、黄金、外汇、票据买卖、股票、债券、信托及租赁等。衍生金融产品是在基础金融产品上派生出来的，包括期货、期权、远期、掉期、互换等。,（3）金融产品的收益性与风险性 金融产品的两个最

10、基本的特点就是收益性和风险性。客户之所以购买和持有金融产品，主要原因就是这两点，或者是为了规避风险，或者是为了让自己的钱通过金融投资升值。收益性是金融产品可以向客户提供的预期收益的大小，风险性是金融产品为客户带来收益或损失的可能性。一般而言，高风险高收益是金融市场上永恒不变的法则。当然风险高不一定意味着必定会使客户亏损，也有可能使客户获得很大的利润，风险性指的是一种不确定性的大小。,3、金融市场 金融市场是资金融通的市场，它是资金供应者和资金需求者通过交易金融工具进行融通资金的场所。 金融市场按照期限性可以分为货币市场和资本市场。货币市场是短期资金市场，是交易1年以内金融工具的金融市场；货币市

11、场包括同业拆借市场、国库券市场、票据市场、大额可转让定期存单市场、短期信贷市场以及回购协议市场等。资本市场是长期资金市场，是交易1年以上金融工具的金融市场，资本市场主要包括股票市场和债券市场。 按照功能，金融市场可以分为一级市场和二级市场。一级市场市场也被称为发行市场，是新的金融工具发行的场所；二级市场也被称为流通市场，是已发行金融工具交易的场所。,三、金融营销的特点 金融业属于服务业，金融营销也是服务营销的一个分支。金融营销和工商企业的产品营销非常不同，和其他服务业营销相比，也有自身鲜明的特性。 （一）营销客体的无形性 金融营销的客体金融产品具有无形性，这使金融营销比一般的工商企业营销更加困

12、难。在金融营销中，很难让客户像挑选工商企业产品一样，一眼就看到产品的形态和功能。这就需要在营销中，大量地进行说明、讲解，为了使无形产品能够便于记忆、辨识、选择，金融机构需要大量的营销人员和营销手段，来吸引客户。 （二）金融产品的不可储存性 一般的有形产品生产好之后，可以储存下来，等待出售。但金融产品的生产与消费是同一个过程，金融产品无法储存。所以在金融营销中，客户的参与性很强，金融机构与客户的沟通就非常重要，过程管理对于金融机构尤其重要。,（三）交易的持续性 很多产品在销售完成后，较长一段时间里客户不会再进行重复购买及与企业打交道，服务也是一样，例如理发、旅游等。但是，金融产品在购买之后，很长

13、一段时间里，客户会不断与金融机构打交道。客户到银行存款，之后可能还会去续存，或者也可能取出一部分。客户购买了基金，如果基金绩效好，有可能还会追加购买。如果一个人购买了养老保险，那么在他的余生数十年里，都要不断地缴费或者领取养老金。交易的持续性使金融机构在营销中需要特别关注客户关系管理。 （四）买卖双重营销 一般的交易中，买卖双方扮演着固定的角色，例如客户去逛商场，就是要去购买；客户去健身会所，就是享受健身服务。而金融机构的特殊之处在于，很多金融机构是既买又卖，资金来源与客户有关，资金运用也与客户有关。客户到银行既可以存钱，也可以贷款；前者是客户提供资金给银行，银行付利息，买入客户的资金使用权；

14、后者是银行提供资金给客户，客户付利息，买入银行的资金使用权。甚至，同一个客户也有可能同时既在银行有存款，又有贷款，买卖双方在不同的金融交易中可以互换身份。在证券市场上也是一样，证券公司有可能今天买入股票，而明天又卖出股票。,第三节 金融营销组合策略,金融营销组合策略是指金融企业综合运用市场营销策略和手段，达到经营目标，取得理想的经营成果。 专家学者们最初提出的营销组合策略理论是4P营销组合理论，。20世纪60年代，杰罗姆麦卡锡提出将企业营销的四个基本策略的组合，即“4Ps”理论，这四个营销组合要素为：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。

15、20世纪80年代后，由于服务业的迅速发展，产业结构在发生变化，对于服务营销的研究也就成为热门，传统的4P营销组合更适合产品营销，而无法完全涵盖服务营销要素。因此，在80年代，学者们提出，在传统的4P理论上应该增加三个服务性的策略，用于服务营销实践，这三个新的要素为：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）管理策略，服务营销的7P营销组合理论就形成了。,金融营销属于服务营销的范畴，所以探讨金融营销的问题适用7P营销组合理论。也就是在金融营销组合中有7个要素：产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示。,一、产品 产品策略是金融企业以为目标客户

16、提供所需求产品的方式实现营销目标的策略，该策略包括对产品品牌、产品种类、产品质量及产品特色等要素的组合和运用。 金融企业赖以生存的基础是为客户提供适合的金融产品，这是金融企业开展市场营销活动的基础。从本质上看，金融产品其实是一种服务，一个金融产品可能只包含一种服务，也可能是多项服务的组合。产品策略的实施，就是要求金融企业开发更多的金融产品满足客户日益多样化的金融需求。所以金融产品创新是金融企业永恒不变的主题，金融产品创新可能是完全没有出现过的新产品开发，也可以是模仿新产品或者是原产品基础上升级的新产品。,二、价格 价格策略是金融企业通过制定、变动金融产品价格等方式实现营销目标的策略，具体涉及到确定金融产品基本价格、折扣价格、付款期限等方式的组合和运用。 金融产品的定价关系到产品能否成功营销，营销成功后能获得多少利润。定价要合理，过高会失去客户，过低又影响效益。而且，金融产品的价格不同于一般工商企业的产品价格，金融企业在定价方面的自主权更弱，例如利率、汇率都是金融产品的价格，但是它们往往要受一国政策因素的制约，受政