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1、语言表达新题探索,拟写广告词 陈恒广,用智慧和信心寻找开启成功之门的钥匙,2004年全国卷(I套)推出的一道拟写广告词的试题,着实给人耳目一新之感。原题如下: 请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(在1020个字之间)(4分),典型引路,广告词要达到其宣传的目的。商业广告要让消费者知晓产品或服务,进而产生理解与信任,最终产生消费动机和行为。公益广告要让对方知晓创作者所倡导和宣传的内容,注意其公益的实质,进而产生理解和信任,最终加入公益活动的行列。,广告词概说,拟写要求,一、主题鲜明 主题鲜明是拟写广告词的基本要求。要向读者或听众传递什么信息,宣
2、传什么主题应一目了然、一语破的。再成功的广告词如脱离主题必将让人不知所云。 “珍惜我,就是造福全社会”,是要“爱护花木”,还是“珍惜土地”,不知所云;而“绕行三五步,留得芳草绿”,“节约方寸地,留与子孙耕”,意思具体明了,要人们干什么,拟写要求,二、语言简明 广告的语言要简明,这是因为广告词需要简短上口、易于记诵。广告词语言简明应注意两个方面,一是语言形式要简明,二是语言风格要通俗质朴。 车到山前必有路,有路必有丰田车。 一人献血,全家受益。 手握方向盘,时刻想安全!,拟写要求,三 、态度诚恳,感情真挚 好的广告词要重视情感投入,注意用爱感染人,用情打动人,用“真”“善”“美”来唤起人的潜在欲
3、望。广告词要有一种亲和力和感召力,体现对生命个体的关切、尊重和敬意,体现出人文关怀。公益广告要尽可能地激起人的崇高感,从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识。 你的健康是天大的事天大药业。 一滴血,一份爱,点点滴滴都是情。 因为你的热血,她的生命之花将重新绽放,拟写要求,四、妙用修辞,构思新颖 公益广告词的设计要有创意,可以用拟人、对比、比喻等修辞,使广告词生动形象,活泼多姿,增强宣传效果,以给人留下深刻的印象。让人一见倾心,过目不忘。 担四海风险,保九州平安(中保人寿公司宣传语) 爱人民如父母,视驻地为家乡(军民共建双拥城宣传语),广告词中的修辞美,1、对偶手法 运用对偶编广告词是最实用
4、、最易于操作的方法。它可以使广告读来朗朗上口,产生过“口”、过“目”不忘的效果。 愚蠢的人以流血换取教训,聪明的人以教训制止流血。(交通公益广告) 说地地道道普通话,做堂堂正正中国人!(推广普通话广告词),广告词中的修辞美,2、双关手法 双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法能增加表现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷,从而收到耐人寻味的效果。 金猴皮鞋,令足下生辉。 说好普通话,“知音”遍华夏。,广告词中的修辞美,3、对比手法 运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示,让人在对比中寻得价值所在。 除了脚印,什么都别留下;除了记忆,什么都别带走。 人类属于地球,地球却不属于人类。
5、。,广告词中的修辞美,4、比喻手法 比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用,拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。 踏破青毡可惜,多行数步何妨 ?(护花护绿广告) 血,友谊的桥梁,生命的源泉。,广告词中的修辞美,5、引用化用 引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息,有文采,极具典雅风范。 众里寻她千百度,你要几度就几度。(伊莱克斯温控冰箱) 鲜血诚可贵,助人价更高。 车祸猛于虎,请君谨慎行。(交通宣传语),广告词中的修辞美,6、发问手法 提问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用,而且在广告领域也有不可替代的作用,特别是设问,许多广告词
6、都是借用它来拟制的。 胃,你好吗?(胃药) 为何血浓于水?因有爱在其中。 想与他人更好的沟通吗?请用普通话。,广告词中的修辞美,7、嵌入名称 很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中,浑然天成,从而产生引人注目的效果。 原来生活可以更“美的”。(美的电器) 碧色满校园,荷香飘万里。(碧荷文学社),广告词中的修辞美,8、押韵技巧 押韵在古典诗词中运用较为频繁,合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口,产生亲和力,易于被观众、听众所接受,所以押韵成了拟写广告词的妙方之一。 一点热血助他人,一颗爱心好精神。 人间自有真情在,献出鲜血播下爱。,广告词中的修辞美,9、哲理情趣 广告语有时也
7、可从富含哲理的角度入手,创造出一些经典的,为世人称道的著名广告来。 让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎) 地球上最后一滴水,就是你的眼泪。 (环保公益广告),广告词中的修辞美,10、化用歌词 流行歌曲是一个丰富的语言知识库,我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子,将其加以改造而成为广告词。 平生只唱一首歌,哪有不平哪有我。 (某压路机广告) 只要人人都献出一点血,世界将会变成 美好人间。,牛刀小试,一、 请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内),带上平安上路,载着幸福回家。 手握方向盘,时刻想安全! 司机一杯酒,亲人两行泪。 喝进去
8、美酒,流出来血泪。,二、针对校园中的一些不文明现象,诸如不节约用水、浪费粮食、语言不文明、破坏桌凳、乱丢纸屑等现象拟写两条校园公益广告语。,吐气如兰,缘于心香如蕙。 (语言美) 痰纸一挥间,风度尽逝矣! (保持环境卫生) 懒惰者不会留下矫健的身影。(锻炼场) 人间知音难觅,校园草坪难培(爱护草坪) 二话不说,只说普通话。 (推广普通话) 天地“粮”心,惜食如金。 (食堂) 求知而来,载知而归。 (阅览室) 做人讲德,用水思源。 (节约用水),三、请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求:体现画意,通俗易懂,有一定文采。,克制好奇,抵制诱惑;拒绝一口,幸福一生。 吸毒一口似仙游,化作白骨无限愁。
9、勿以“毒”小而吸之。 毒品过滤的过程:健康 死亡 请不要为毒品的无底洞付出生命的代价。 吸毒 进入地狱的最快方式。,四、江苏省旅游局即将组团赴外省宣传江苏。请结合江苏人文、地理特点,为该团拟写一则推介江苏旅游资源的广告词。(不超过40个字)(5分),临长江靠东海物阜民丰,兴科教育英才人杰地灵 瘦西湖旁莺歌燕舞真喜庆,秦淮河畔张灯结彩好繁华 风乍起吹皱太湖一池春水,雨骤来惊醒狼山几个闲僧,主题鲜明 语言简明 态度诚恳,感情真挚 妙用修辞,构思新颖 总之: 认真审题 灵活迁移 巧妙构思 从容应变,归纳总结,学生精彩答案: 1、水到用时方恨少,节约用水,珍惜生命。(张梦珂) 2、一人节约一滴水,便会
10、汇成生命的长河。(吴刚) 3、野蛮的人用粗鲁的语言来体现他们的无知;文明的人用文明的语言来体现他们的睿智。(孙道阳) 4、欢迎出口成章,谢绝出口成脏(陈璐) 5、陪着你、伴着你,缘分呐!不乱踢、不乱刻,谢谢噢!(姚林国),6、食非己为,岂敢废耶?(卢勇) 7、文明用语口中流淌,温馨情谊心中徜徉。(陆秋) 8、轻轻地我走了,正如我轻轻地来,我抬一抬脚,不伤害一棵小草。(沙峰) 9、一叶落而知秋,一语出而知人请文明用语 一粥一饭皆是情,点滴心血在其中。 但愿人人珍爱之,莫让辛劳转成空。(何晓) 10、祸患常积于忽微,品德常显于小事。(江海),仿照示例,按照提示语,为“网络”写两条宣传语。 提示语:联通公司是中国的一个通信公司,主要经营通信业务。它的成立打破了中国电信的垄断地位,使中国的通信市场走向了竞争的良好态势,让老百姓得到了更多的实惠。 宣传语:情系中国,连通四海。 1、提示语:网络给人们提供了快捷方便的沟通手段,IP电话、电子邮件、网上聊天等功能缩短了人与人的距离,人们之间的交流、帮助更容易、更方便、更迅速。 宣传语:,2、提示语:网络信息量大,资源丰富。新闻、时讯、资料、图片等应有尽有,取之不尽,用之不竭。网络资源的丰富性和共享性使人们了解生活信息、上网学习、查找知识变得更方便更容易。 宣传语:,