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1、团结路地块,项目定位及前期营销方案,南京万宏地产投资顾问管理有限公司 2009年11月10日,目 录,PART 1 市场分析 PART 2 项目分析 PART 3 产品定位 PART 4 营销推广,溧阳概况 区域规划 竞争楼盘,PART 1 市场分析,地理区位： 溧阳位于江苏苏南，地处长江三角洲核心位置，距上海、杭州200公里，距南京、苏州百余公里，距常州机场60公里，处于宁杭都市圈的中心位置。104国道、宁杭高速公路、扬溧高速公路纵贯全境。 自然资源： 溧阳秦朝建县，二千多年历史孕育了这里的文明，成为江南著名的鱼米之乡。溧阳物产丰富，是著名的“鱼米之乡”、“丝绸之乡”、“茶叶之乡”，盛产油、
2、茶、蚕茧、螃蟹、板栗、毛竹等。,溧阳：江南名城，宁杭都市圈节点城市,面积人口： 溧阳1535平方公里，其中耕地面积112万亩，林地32.8万亩，河流和湖泊42.6万亩。下辖10个镇，总人口77.63万人，人口密度505人/平方公里。市区建成区面积，人口。 旅游发展： 溧阳是国家级优秀旅游城市，风景秀丽的天目湖旅游度假区、南山竹海旅游区、江南指挥部纪念馆、长荡湖、高静园等著名景点，成为周边城市的休闲度假天堂。,溧阳：江南鱼米之乡，生态旅游名城,天目湖旅游度假区,工业经济： 溧阳建筑业历史悠久，发展蓬勃，被江苏省授予“建筑之乡”的称号，并以“起重之乡”、“安装之乡”享誉海内。2008年全市完成工业
3、总产值689亿元，实现销售收入660亿元，规模以上企业实现纳税销售收入577.6亿元，年纳税销售收入亿元以上企业66家。江苏申特集团、上上电缆集团和华朋集团共实现纳税销售收入248亿元。 开放性经济： 全年完成实际到帐外资2.6亿美元，增长35.6%，工商注册外资5.4亿美元，新批外资项目平均注册资金1381万美元。完成外贸进出口总额5.95亿美元，成功举办“安博思论坛中欧经济智慧对话”和2008“一村一品”国际研讨会，溧阳的知名度、美誉度不断提升。,溧阳：建筑、起重、安装三乡，享誉海内,万宏观点一： 溧阳自身经济发展良好，特别是其工业经济、私营企业、旅游业发展良好，城镇居民和农民纯收入都较高
4、，这为房地产业的发展提供了良好的支撑作用。同时溧阳房地产市场受外部经济影响相对较小。 万宏观点二： 溧阳市政府对土地管理较严，有计划、有步骤的进行土地的拍卖上市。没有出现土地大规模上市、恶性竞争的情况，这有利于溧阳房地产长期稳定的发展。 万宏观点三： 宁杭城际铁路的建设，时速达到300公里/小时，溧阳作为宁杭城市带的中间位置，必然迎来跨越式发展的机遇。,溧阳概况 区域规划 竞争楼盘,PART 1 市场分析,南区概况：政府建设重点区域 南区既是以汽车南站、大润发为中心的区域，该区域是政府重点建设区域，相关政府部门（国土局、法院、工商局等）都迁到南区，南区的商业配套、教育配套也比较便利，例如锦汇商
5、业广场、福田中心等。 西区概况：科教重点区域 主要是教育集中区，溧阳中学、溧阳外国语学校、第六中学都集中在该区域，西区的楼盘也主打教育牌。政府重点打造的溧阳体育中心也位于西区，所以西区配套完善、潜力巨大，距离主城区也相对较近。西区楼盘众多，供应量大，房价相对较高。,溧阳各版块建设发展概况,北区概况：经济开发区 北区主要作为溧阳的经济开发区，以工业企业为主，包括电缆、机械、制造等各种企业聚集在该区域。该区域还包括热电厂等污染企业，整体板块居住环境不佳，所以该区域的楼盘市民接受度不高，房地产的售价也相对较低。 东区概况：城郊结合部 东区主要是城郊结合部，不是政府建设重点区域，相对楼盘较少，供应量不
6、大。主要楼盘包括平陵东苑、御景苑等。城市向东发展的潜力不大。,项目周边区域规划图,常州市重大建设工程之一 溧阳35项重大建设工程之一 溧阳体育中心,溧阳市体育中心规划总用地面积408334平方米，占地约612亩，由体育场、体育馆、游泳馆、全民健身中心和一批室外篮球场、排球场、网球场、门球场、游泳池、健身路径等体育设施组成。体育中心这项工程的建设，将进一步完善溧阳市的城市功能，并使溧阳成为具有承接国际、国内大型综合体育赛事的县级市。,2010年溧阳茶叶节的举办地 体育中心体育馆 作为第一期建造的体育馆是一座能承担国际、国内体育比赛、训练、健身、大型文艺演出、展览、集会等多功能的现代化、智能化综合
7、性体育馆。总建筑面积17388平方米，工程总投资1.38亿元，由主馆和副馆组成。主馆地上三层，观众席座位4400个。,溧阳概况 区域规划 竞争楼盘,PART 1 市场分析,重点楼盘1：阳光城市 楼盘地址：平陵中路与天目路交汇处 占地面积：32万平米 总建筑面积：77万平米 （住宅49万平米、商业15万平米、其余为车库、设备用房） 容积率：2 建筑密度：25% 绿地率：35% 开发商：江苏万恒房地产开发有限公司 商业部分：在平陵路沿线打造大型商业街及商场，开发商已经引进家乐福超市、中影影城、金鹰购物中心等主力业态，企图将项目打造成溧阳新的市中心。另外沿天目路、清溪路建有商业街，在打造家居装饰街、
8、美食休闲街。 住宅部分：基本上为17-25层的高层住宅，目前一期已经交付，二期及三期正在销售。,阳光城市溧阳全配套高档住宅 建筑特色：该项目建筑为欧式，高档涂料+石材，三段式立面，品质感较高。大面积拐角玻璃窗，立面挺拔流畅。同时多处架空层设计，增加了户外休闲运动的空间 景观特色：水系是楼盘景观的一大特色，由于楼盘全是高层，间距大，绿化面积多，同时欧式景观有品质感,石材立面,生态架空层,阳光城市溧阳全配套高档住宅 户型特色：入户花园是其主要特色，大部分户型都有入户花园。还有拐角飘窗、6角型阳光房、两个户型可分可合的亲情两代居等创新设计 品牌建材：东芝智能电梯、无负压直供水、双层中空玻璃等，基本上
9、为高档品牌建材,外立面,园林景观,导示牌,阳光城市溧阳全配套高档住宅 物业管理及智能化：红外监控、磁卡、远程抄表、背景音乐等十大智能化系统。物业管理为开发商下属物业管理公司，引进万科的管理理念，提供全程管家式服务。 销售价格：目前在售价格在5200-6200元，90平米两房价格为5200元，130平米三房，1-3楼房源价格5600元，18层左右5800-6000元。 主力客群：以公务员、教师、医生、私营业主等高收入阶层为主，少部分年轻人作为婚房，还包含一部分在外地工作、经商的溧阳人。,重点楼盘2盛世华城 地理位置：该项目位于省溧阳中学西侧，南环路北侧建设路南侧，地处西区的中心位置，周边有省溧中
10、、外国语学校、六中、人民医院分院等，配套完善 项目概况：项目总建筑面积30万平米，以多层为主，包括小高层、独栋别墅、双拼别墅、叠加别墅、商业街等,省溧阳中学,外国语学校,盛世华城西区配套最佳区域 中档楼盘 楼盘配套：该项目除了拥有周边配套外，自身还配套建有2万平米商业街，作为商业内街，提供完善的生活配套。同时还建有4500平米的大型菜场，是西区唯一的菜场，目前正在内部装修中,4500平米菜场,2万平米商业街,社区大门,盛世华城西区配套最佳区域 中档楼盘 住宅：面积范围较广，包括63平米一房、89平米两房、100-130平米三房等多种户型，满足各种客户的购房需求。档次为中档，集中体现在外立面、建
11、材采用、社区景观等。 户型特色：其住宅户型的主要特色为落地式拐角阳台、270度外飘窗等方面。,盛世华城西区配套最佳区域 中档楼盘 别墅：别墅组团位于项目的中心位置，沿着内部的河流布局，独栋别墅位于中心，双拼及叠加别墅位于外侧。该项目的别墅，无论是外立面，还是内部设计，都比较普通，品质感不高，特色相对较少。,盛世华城西区配套最佳区域 中档楼盘 价格：该项目开发周期达到3年以上，项目整体在今年5、6月份全部销售完毕，当时的销售价格为5000元/平米。据了解，目前项目二手房的售价已经上涨到5500元/平米。 客群：该项目的购买客群，包括教师、公务员、年轻白领等高收入阶层，也包括一些普通市民、农村进城
12、、拆迁户等，整体客群的档次为中高档。,重点楼盘3白金瀚宫 地理位置：白金瀚宫别墅位于溧阳城南，宁杭高速公路溧阳南出口处，北侧为宁杭高速，南侧为国家4A级风景区天目湖旅游度假区，西侧是天目路，东侧是天目国际村。 项目概况：白金瀚宫别墅占地93亩，总建面积约5万平方米。宗地地形起伏，山水兼备，上风上水。项目以英伦风情为基础，倾力打造了72栋极具皇家风范的景观别墅。,白金瀚宫 溧阳顶级纯别墅区 物业：纯独栋别墅区 风格：欧式 宫殿式别墅 面积段：400-1000平米/栋 主力面积：600平米/栋 户均一亩 户户带电梯,白金瀚宫 溧阳顶级纯别墅区,挑高客厅,阳光地下室,别墅电梯,白金瀚宫 溧阳顶级纯别
13、墅区,观景阳台,亲水别墅 此别墅专门在水面上建设了亲水平台，供别墅专享,欧式雕塑,优势分析 劣势分析,PART 2 项目分析,优势分析： 城市规划：溧阳城市发展主要以向西、向南发展为主，项目地处西南板块，作为溧阳城市建设的重点区域，拥有良好的未来潜力，尽享体育中心、宁杭城际铁路等市政建设优势。还包括周边将建设西湾公园、规划小学等，未来配套完善。 配套优势：项目靠近边界市场，边界市场内部含有农贸市场、建材装饰批发市场，相对配套完善。 环境优势：地块处于溧阳西南区域，该区域没有任何的工厂，空气清新、阳光明媚、噪音及灰尘都很小，可以看到远处的山体景观，拥有一定的环境优势。,劣势分析： 地段劣势：项目
14、虽然地处政府重点发展的区域，但是相对其他楼盘来说位置较偏。与盛世华城西区最佳配套区域的距离在1公里左右，有一定的地段劣势。 学区劣势：项目虽然靠近省溧阳中学、外国语学校，但是有一定距离。特别是项目周边缺乏小学、幼儿园的配套，这一点是项目比较大的一个缺陷。 交通劣势：项目周边基本上为空地，没有公交线路。 高压线问题：项目地块内有高压线，从南到北贯穿地块，高压线所拥有的辐射等问题，会影响客户对项目的评价。,优劣势总结： 万宏观点一：项目拥有“左右逢源”的地段优势 项目地处西南板块，距离西区的科教重点区域很近；同时随着龙亭路的建设，项目可以很方便的到达边界市场、福田中心、大润发等南区的中心。项目可以
15、享受西区和南区两个板块的配套优势 万宏观点二：前景是光明的，道路是曲折的 项目地块具有非常好的前景，包括体育中心、西湾公园、规划小学等等，未来的配套会相当完善，前景是一片光明。但是从当前的现实情况来看，配套还是相对缺乏。,花园洋房 别墅复式 高层住宅 楼盘定位,PART 3 产品定位,项目产品定位的依据： 市场角度：产品差异化路线 项目地处西区偏南区域，在地段及配套方面与竞争楼盘比具有较大劣势。这就要求项目必须走产品差异化路线，以唯一性产品来对抗地段的劣势，以高性价比产品来面对市场竞争，从而引起购房者的关注、认可与购买。 利益角度：中高档产品 项目每亩土地220万，楼面地价达到1830元/平米
16、。加上建安成本、政府税费、营销及广告成本，使本项目的成本价比较高。做中低档产品难以支撑这样的价格，必须要求本项目走中高档路线，以中高层收入的客群为目标客户，做中高档产品。 品牌角度：高品质楼盘 从开发商的品牌建设角度而言，建设高品质楼盘有利于开发商品牌的建设，利于树立开发商的良好口碑与形象。,随着生活水平的逐步提高，人们越来越注重私人空间，更向往别墅式的生活，普通中产阶级也开始向往别墅生活。随着国家对别墅用地的控制，土地的稀缺与对别墅需求之间的矛盾与日俱增。 这种矛盾激发了房地产行业人员的创造力，一种崭新的居住模式开始出现，即低密度高档公寓，这种产品虽然本质是普通公寓，但是却拥有“露台”“庭院”“入户花园”等产品特征。这种产品由于可以提供类别墅式的享受，所以其性价比更高，得到更多的市场关注和认可。 近郊住宅的低密度化已经成为潮流，低密度住宅更多地开始向这些别墅化风格及元
