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1、江苏省广播电视总台（集团） 电视业务战略规划 （讨论稿）,2004年9月23日,目 录,电视业务核心战略规划提炼 外部环境内部状况分析回顾 电视业务今后五年业务组合 电视业务过渡期间战略举措,电视业务今后五年三大战略目标,围绕观众与广告客户需求，实现频道节目生产与观众需求、频道节目生产与广告经营、广告经营与广告客户需求三个打通，实现电视经营的市场化和客户化转型,以省内突破为核心战略，推动并间接控制全省网络整合，做实全省业务，大幅提升省内电视市场份额；卫视频道渐进向省外专业化发展，数字频道择机而动，持续提升跨区域的市场总量,打造核心及专业频道在省内的品牌强势，积极探索频道内容生产的制播分离；依托
2、品牌优势与垄断地位，探索产业化及多媒体拓展，在总量不断提升中，提高收入质量，实现结构多元化,电视业务转型期的策略凝练,规划业务发展层次：建立基本业务、重点投入业务、尝试性业务的合理梯次层面，确定经营策略与发展优先顺序，对内部资源进行合理配置，形成长短期均衡合理的经营布局,提升组织运行竞争力：优化组织设计与管理流程，鼓励经营创新，加大增量激励力度为核心的分配机制变革，强化人才培育，降低运营成本，不断提升组织运行竞争力,转变传统经营模式：频道转型为利润责任主体，打通频道与广告经营隔阂，充分挖掘频道资源；广告由传统经营向客户经营转型，提升市场竞争力；加快关联产业延伸业务的发展步伐,目 录,电视业务核
3、心战略规划提炼 外部环境内部状况分析回顾 电视业务今后五年业务组合 电视业务过渡期间战略举措,宏观经济环境的变化给电视传媒业创造了发展的黄金时期，同时也使电视运营逐渐步入竞争时代,宏观环境变化,1,2,3,4,我国政治、经济稳定，持续发展，文化产业稳步前进，受众对信息与娱乐的需求空间巨大。,数字技术的进步，带来多样化的媒介形式，为传媒业提供了非常大的想象空间。,国家对传媒行业的产业发展政策限制逐步放松，给传媒业的发展提供了充足的内在动力。,频道资源稀释、广电市场化进程加速、国际媒体的隐形压力及广电企业市场经营意识的增强，促使行业竞争加剧。,国家政策与行业格局的变化，为江苏广电电视业务提供了机会
4、，同时也带来了诸多风险,成就：,优势： 劣势：,T1 由播出机构向市场化经营、向内容、产业化发展，江苏广电无论在意识、经验、经营型人才方面都不占优势，已经落后于若干先进广电企业 T2 当前国内广电行业处于转型期，但可以预见行业格局将在未来的几年中逐渐形成，使江苏广电必须在提升广告业务与实现战略转型中寻求平衡； T3 未来以内容为核心的竞争格局中，排名靠前、率先实现战略转型的传媒企业，在自己实现跨越性发展的同时，也将给江苏广电的传统业务带来巨大压力,O1 国家对内容产业的鼓励与放开，及频道资源的大幅增多，预示着传媒业可以另寻广告外的业务空间 O2 对国外国内资本的适度开放，提供了诸多整合外部资源
5、的机会 O3 国家对广电企业市场化经营政策的松动，为企业探索产业化市场化经营提供了政策依据 O4 国家对数字付费频道的推动，使省级广电可以与央视等巨头在同一层面进行差异化的竞争与全国化业务拓展,电视业务在发展过程中，逐渐形成了自己的优势，但要实现跳跃式发展还需要做很大改进,W1 省内网络覆盖限制了业务潜力的释放 W2 观众需求研究、节目生产、广告经营、广告客户需求对接等方面还不顺畅，资源未能得到充分利用，整体市场经营意识和经营活力不强 W3 企业战略布局不明确，业务整体仍然围绕短期目标展开 W4 内部分配体制平衡大于绩效，人员积极性与创造性有待释放 W5 对广告外的营收模式，缺乏引导与鼓励,S
6、1 电视节目内容制作人才素质相对较高 S2 江苏省庞大的经济基础为江苏广电提供了优于其他省级广电的发展基础 S3 省级垄断播出平台，在未来集约型的广电竞争中，仍有很大资源优势 S4 在经营机制转型和变革管理上已呈蓄势待发之势,目 录,电视业务核心战略规划提炼 外部环境内部状况分析回顾 电视业务今后五年业务组合 电视业务过渡期间战略举措,现有与潜在业务描述 现有与潜在业务分析 各业务战略层面规划,电视业务今后五年业务组合：,现有业务与潜在可能业务描述,硬广告业务： 核心频道（卫视、城市、综艺）、非核心频道（影视） 软广告业务： 核心频道（卫视、城市、综艺）、非核心频道（影视、公共频道） 新设频道
7、业务： 少儿频道、体育频道、国际频道、财经频道（未来） 数字付费频道： 靓妆频道 产业延伸业务： 短信、大型活动、内容销售、多媒体业务开发、频道产业衍生业务开发等 独立电视制作： 电视专题片制作,广告业务作为江苏广电集团的核心业务，市场需求将伴随国民经济的增长而稳步增长,在中国广告领域，电视是建立知名度最有效的广告媒介，因而成为企业广告投放的首选渠道 在央视索福瑞的一项调查中，广告主平均电视广告投放费占所有广投放费的46.3，而在所有被调查企业中，有33企业在电视投放的广告费用占60以上 电视广告在广告总额中所占的份额2000年为23.7%，2001年为22.6%，2002年为25.6%,电视
8、传媒领域属于垄断性行业，行业外机构和资本目前基本无法进入该领域,尽管长远看来电视广告增长速度趋缓，但整体而言电视广告市场需求仍然十分旺盛，并将成为广电传媒企业持久的收入支柱，2003年全国的电视广告总量为255亿，比前一年增长10.4，江苏广电2004上半年的广告收入同比增长率超过20,数据来源： 中国电视市场报告20032004、江苏广电内部资料,根据广电企业目前的收入构成情况，短期内只有通过广告收入的增长才能获得总量的大幅提高,国外传媒集团,传媒集团的广告收入是最主要的收入之一，例如: MTV在中国的经营收入，广告占90以上 迪斯尼全球广播电视业务收入中有63.18%为广告收入，其余为订户
9、收视费,江苏广电,江苏广电广告收入占总收入的比例2004年上半年有所下降，低于全国平均水平，但仍高达84.87%,短期内只有通过广告收入的增长才能获得总量的大幅提高,新华信认为江苏广电的电视广告收入具有很大的增长空间，通过资源配置、频道策略与经营模式的调整，增量可以实现,城市频道、综艺频道、尤其是卫视频道的频道时间资源未得到充分利用 节目制作与广告经营、营销推广的脱节 广告经营模式仍然以单纯依赖代理为主，对行业趋势、重点客户的营销需求把握不足,通过对三大核心频道为主的频道资金、内容、人力资源的集中配置，频道经营策略进行调整，打通广告与节目经营、广告与客户需求的联结，充分调动产品生产部门的经营意
10、识和积极性，必将促进广告收入的持续增长。,理由/依据,结论,软性业务的开发主体，不承接营收，创收的创新意识被压抑 广告部门与频道的运作流程也没有形成机制，各管一段， 很多机会被浪费 各频道白天时段简单外包，没有充分的进行价值挖掘,受当前网络覆盖的限制，影视频道及其他新办专业频道经营的空间有限，但如果覆盖问题得到逐步解决，这些频道必将获得较大的发展,关键在于网络覆盖的解决及集团内部人力资源的充足与否 需要探索合作经营、整合外部资源的道路,国际频道,少儿频道,体育频道,影视频道,短期内劣势,长远发展的趋势,业务层面的判断,探索国际化发展的运营模式，借鉴国际传媒运营经验,具有大众基础，提高广告收入的
11、潜力较大,与动画制作产业联动,频道覆盖范围有限，内容资源有限,分众化，短期盈利前景不乐观,目前没有足够资源支持国际化竞争,由于受到信息渠道、人力、财力的限制，时效性和分析深度欠缺，没有足够的资源作为支撑,财经频道,财经报道正成为国内媒体竞争的重要领域之一，应将其作为省域化为特色的财经频道，以江苏省的经济总量，具有很大的想象空间,从国内外传媒业运作经验来看，围绕核心业务与品牌进行关联产业开发不仅使内容和品牌资源得到进一步释放 ，还将强化核心业务的竞争力,迪斯尼的商品、杂志业务 贝塔斯曼的媒体咨询和服务业务： 下属的欧维特提供传媒行业供应链管理和客户关系管理外包服务咨询和信息技术服务 台湾、韩国的
12、电视购物业务 上海文广的演艺经纪业务 - 与环球唱片合资了上腾娱乐公司(SUM)，借助环球唱片拥有的国际化品牌和强大的艺人资源，业务范围涉及艺人经纪和艺人管理、组织和执行各种与音乐相关的大型活动、开发新媒体、市场伙伴营销以及策划和推广各类音乐产品,国内外经验,产业开发建议,整合相关资源开展多媒体业务产业运营是传媒企业实现“做大做强”目标的精髓，也是多渠道获取收入的关键步骤,ESPN 作为独立的公司，业务涉及相关内容的电视网络、广播、互联网、平面媒体、技术服务等领域 构想中的上海文广第一财经 以财经内容为核心、以电视频道、广播频率为主，拟向财经指数、平面媒体、出版领域、互联网领域、信息服务方向延
13、伸,举 例,成功要素提炼,内容资源 品牌 多媒体平台 相关领域运作人才,拥有“零距离”强大的内容和品牌，支持进行多媒体的经营（电视、广播、平面媒体、手机电视等新媒体） 电视与广播个别栏目的交叉播放 集团报刊业务如东方文化周刊与电视频道业务内容的融合 电视与平面媒体的合作等 ,江苏广电举例,面向市场的节目销售将推动江苏广电从播出环节向产业链下游延伸，可以摊销成本和促进渐进的制播分离,内容交易市场逐步成型，市场空间巨大：2004年广播电视周上，意向成交额预计近亿元，其中电视剧、节目、栏目的意向成交额近亿元，成交额比上届电视周增加了3.4亿元 前所未有的市场机遇催生了众多的内容制作机构：中央电视台各
14、频道不断推出推陈出新、上海文广集团成立节目研发部、北京光线、欢乐传媒、银汉传播、派格太合传媒等民营电视制作公司,如今已成了新节目研发和销售的一支重要力量,作为省级电视台的江苏广电，在市场不断成熟的时期，也要积极抓住市场机遇，为市场提供更多的节目内容获取更多的收入 江苏广电具有一定的节目制作能力，综艺娱乐节目也具有一定市场前景：非常周末，女人百分百，情感地带等 但目前的节目制作仅限于满足播出需要，没有激励措施引导频道进行规模销售,策略,发展的优劣势,市场前景,以频道成为利润中心为契机，激励体系的变革为基础，引导频道进行适合市场需求的内容制作并主动配合参与节目销售 在节目播出与销售之间寻求较好的盈
15、利平衡点，实现既定节目投入的最大产出 组建专业销售公司/部门，建设销售网络,数字付费频道业务的投入很大，虽然长期赢利前景较好，但短期内由于受到内容瓶颈及机顶盒推进受阻的影响，效益难以准确预期，存在极大的经营不确定性,数据来源：中国数字电视发展研究组中国数字电视报告2004,不同领域的资金投入和分配情况：数字技术平台投入52.9，内容集成投入26.2，市场推广12.9，行政办公支出8,以标准的数字频道为标准，估计投入成本在500万5000万之间，平均3016万元，技术投入比例为50，另外就是内容集成方面的投入1130，市场推广20，行政办公投入10以下。 投入运营以后，乐观估计年平均收益在123
16、6万元，预计正式运营之后需要三年以上才能止损。,投入产出效益的估计,从长远看，江苏广电最重要的战略方向是成为国内一流的内容提供商和发行商，因此在电视剧、动画片生产以及频道播出节目的再销售之外，还要进入独立的电视节目制作领域,吸引力,竞争力,市场容量和发展前景？ 竞争密集程度？ 需要投入的资金和资源？,该业务能否提供独特的价值定位？ 能否快速进入该业务领域并获取客户资源？ 能否建立竞争优势？,内容将是今后传媒产业链的核心 需要加强策划和营销环节，江苏广电具有一定的制作能力，容易进入，但仍需培育和加强这方面的能力 江苏广电有记录片等成功的经验，部分专题片有着很好的质量与声誉，但主要目的在于评奖而不是市场销售,内容竞争力将决定着未来电视广告的竞争力，随着频道的丰富化，尤其是数字电视频道的推动，对电视节目的需求也会越来越大,内容产业，必将在未来迎来更大的发展 国外成功的经验：制作、播出赚取收视费和收视
