201095文景天下思路沟通方案

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1、文景天下 思路沟通方案,诚必达机构 2010年9月5日,谨呈：陕西望城房地产开发有限公司,第一章 城市肌理 第二章 地块特质 第三章 项目定位 第四章 产品规划设计 第五章 推售建议 第六章 诚必达的模式与思维,第一章 城市肌理,1、全国房地产开发景气指数连续第四个月回落； 2、7 月份，全国房地产开发企业完成土地购置面积3246 万，环比6 月大幅减少41.6%，开发企业拿地热情已显著降低； 3、再次全国房地产开发完成投资4118 亿元，比6月环比减少29.4%，说明开发企业扩张速度放缓，有些已经收缩战线； 4、全国商品房新开工面积为1.17 亿，比6 月份大幅减少38.4%。通过以上几点可

2、以基本判断房地产行业已开始呈现收缩趋势。,中国房地产发展,09年：高涨,10年：调整,未来 ：长期稳定发展,09年全国市场量价齐升,10年4月14日开始政策频出，市场转淡。近期房地产各项数据均回落，行业收缩,通过政策调整，房地产行业进入规范的平稳发展期,因此，未来房地产市场更加秩序化，房地产市场将进入稳定发展时期。 政策的调整，是政府对国家经济支柱产业房地产行业高度重视的表现。也是未来健康发展的必要手段。,短期政策调整，行业的暂时收缩，正孕育着新的生机，迎来行业新一次的腾飞。此时，正是做好入市准备的时机,中国房地产发展,国家统计局8月4日公布的2005年以来全国房地产开发企业商品房待售情况显示

3、，截至2010年6月末全国商品住宅待售面积为1.06亿平方米，同比去年增长0.2%，环比去年末的1.15亿平方米减少7%。 待售商品房逾1.9亿平方米，待售情况有所好转。 与此同时，7月一线城市成交量普遍反弹，而部分机构对二三线开发商调研结果亦显示，二三线的楼市依然坚挺。,1、一线城市受新政影响，发展速度减速； 2、二线城市受政策影响较小，并受到一线转二线发展的大型开发商的关注，发展加速； 3、作为二线城市的西安，房地产受政策影响成交量下滑，7月已有回升趋势；成交价格5-6月下滑，7月明显走高。西安房地产和一线城市相比，反复调整中的稳定上扬态势使得西安市场成为房地产热土。,西安房地产发展,西安

4、商品房成交量走势,西安商品房价格走势,城北房地产发展,市政府北迁 形成新行政中心 地铁2号线 交通便捷 火车北站 四通八达 文景公园、城市运动公园 环境优美 大明宫遗址公园、汉长安城遗址公园 文化传承 城北经济开发区、张家堡商业中心 经济发展,1、城北成为07年之后西安房地产发展最快的区域； 2、城北保持着较高的销售量和较快的价格涨速；目前城北房地产处于“黄金时期”； 3、未来，城北规划的兑现使城北房地产市场成为西安最抢手、竞争最为白炽化区域。,西安商品房成交量走势,城北2010年6月、7月成交量,文景路板块 房地产发展,1、文景路是南北主干道，有较好的开发潜力； 2、文景路板块成为大盘云集的

5、城北新热点； 3、主要开发区域集中在凤城一路到二路、凤城四路到六路之间。文景公园附近楼盘数量较少，是文景路板块开发较为空白的区域；,文景路居住圈即北二环以北，凤城六路以南，朱宏路以东，未央路以西。 以文景路为轴心汇聚酒店、百货、超市、购物中心等综合性业态组合的东西轴向商业中心地带形成。 一系列价值元素的催生，使文景路的价值得到了前所未有的提升和强化。,文景路板块 项目现状,随着绿地集团、首创置业等陆续在城北开发高品质项目，毫无疑问使得文景板块整体环境和居住水平也随之得以提升。 而植根于陕西本土成长起来的资深品牌的海荣集团开发的海璟蓝寓、海璟国际、海璟新天、海璟时代、海璟未央、海璟上东等多盘连发

6、，也带动了文景路沿线的地产迅速的发展。 目前区域的发展虽然与未央路依然有段距离，但是也较为成熟，成为置业城北的新热点。,文景路板块 发展潜力,1、 2007年至今，文景路居住圈房价处于波动上涨的态势，2007年和2009年的均价水平较低，2008年和2010年则表现出较高的水平。总体来看，不仅是文景路沿线商业配套提升的利好因素，市政府北迁对区域房价的整体走高也起到了巨大的拉升作用； 2、文景路板块商品房均价为5500-6500元/平米。和临近的未央路板块及城市运动公园比，价格较低，属于城北区域价格洼地，未来升值潜力较大。,第二章 地块特质,地块四至,项目地块位于凤城二路和凤城三路之间，北边是文

7、景公园，南与蓝海风科技公司相邻,西边为中北出租车公司。东距文景路约200米，西距明光路约340米，南距凤城二路280米，北距凤城三路270米。 项目地块总占地约12亩，地块形状大致呈梯形，北边25.944米，南边148.988米，西边87.655米，东侧151.788米。该地块政府规划为综合用地，容积率为5.6。,文景公园介绍,西安文景公园占地161.14亩，总投资2000万元人民币，由西安经济技术开发区管委会委托西安经发集团有限责任公司代建的公益性设施，也是西安市北城区第一座生态公园，免费对外开放，于2003年12月28日开工建设。公园内有雕塑、演艺广场、树屋、绿地、人工湖、喷泉等多种生态景

8、观和游乐设施，为广大群众提供了一个环境优美的休闲娱乐场所，也极大地改善了北城地区人居环境和生态环境。,本项目地块位于文景公园的一角，相当于文景公园的一部分， 自然环境非常优越，而文景公园是本项目有别于周边项目最大的卖 点，同时也是本项目最大的附加价值，是项目价格提升主要素。 例如：紫薇公园时光、兰亭坊、公园天下、捷瑞公园首府等 均与木塔寺公园、丰庆公园紧邻的项目，售价均远远高于其他项 目。,学校：雅荷幼儿院、西安经发交大附小、附中、西安中学、西安外国语学校、陕西师范大学锦园国际中小学等 商场：华润万家、人人乐、国美电器、苏宁电器、崇尚百货 餐饮：经发会馆、中菜皇、名都国际酒店、圣豪轩等 银行：

9、中国银行、工商银行、建设银行、浦发银行、中信银行、招商银行等 医院：长安医院、凤城医院 交通：601，108，117，209等30余路公交车,周边配套,文景路主要在售项目,1、文景路与凤城一路至凤城四路之间，在售项目相对较少，体量较大； 2、物业形态以住宅为主； 3、销售价格在5500-6000元/平米。,优势： 地理位置优越，处于经开区核心区域，位于凤城二路与凤城三路之间； 周边发展比较成熟，城市配套齐全，生活较为便利； 便捷的将给项目所在区域带来充足的客流与发展动力； 市委、市政府的北迁，将给经开区带来更快更好的发展机遇， 紧邻文景公园，长达186米的景观面，享有优越的自然环境，闹中取静；

10、 劣势： 距离交通主干道较远，最少200米的距离； 地块面积较小，容积率高，综合用地，物业类型受到一定的限制； 项目西面与东面是工厂和还未拆迁的小村子，周边环境比较乱、差； 机会： 利用文景公园与该地块的特质，补充区域产品空白，做差异化产品； 文景路板块开发项目较少，具有可开发潜力和空间。 威胁： 项目周边在建、在售项目体量比较大，竞争激烈； 周边项目物业形态比较齐全。,地块SWOT分析,综述,1、该地块地理位置比较优越，交通便捷，配套齐全。 2、紧邻文景公园，186米长景观面，自然景观附加价值大。 3、综合性用地且地块面积小，适合做弥补市场空白、差异化产品。 4、利用地块本身的特性，体现体量

11、小产品精，打造区域市场精品型品质楼盘。,第三章 项目定位,一、市场定位 二、客群定位 三、产品定位 四、主题定位,本项目定位策略 基于市场情况：以市场需求为先，开发符合西安房地产发展及城北需求的产品，以不错的销售价格保持不错的销售量； 基于项目地块要求：本项目按政府规划为一综合类项目，有公寓（含商业用房）、写字楼（含酒店用房）、临街商业房等物业类型； 基于地块特质：在政府规划的范围内，找准适合本地块特质的产品； 基于利润最大化：最大限度利用项目优势开发产品； 基于品牌形象的树立：本项目处于得天独厚的公园一角，应打造精品项目扩大开发企业的知名度。,1. 健康休闲 项目核心价值在于地块处于文景公园

12、西南角，充分利用公园牌，打健康概念，使公园的“绿”和城市人需要的“健康”结合。,一、市场定位,市场定位十二字方针：健康休闲、区域唯一、产品创新,2.区域唯一 项目地块小，不临主干道，需具有“区域唯一性”，使项目脱颖而出。,3. 产品创新 文景路板块凤城二路-凤城三路住宅量少，公寓稀少。项目应抓紧城北发展的黄金期，从规划、立面到户型为本案产品全面预留空间创新产品全面超越。,二、客群定位,1、地缘客户：项目四周原住居民因对区域的习惯和认可，选择在本区域购买； 2、企业单位：蓝海风科技公司、长庆油田、长安医院、西安经济技术开发总公司等职工过渡型住房或投资购房； 3、迎宾大道两侧写字楼上班族：就近购买

13、，过渡型住房； 4、投资客：看重文景路板块及本项目升值潜力。,结论：本项目的客群为 过渡型购买客户+投资购买客户,三、产品定位,2、最大化深挖土地价值，以组合产品形势、分散风险.,定位准则： 1、按政府规划为一综合类项目，有公寓（含商业用房）、写字楼（含酒店用房）、临街商业房等物业类型；,公寓产品 可行性分析,1、 城北公寓产品主要集中在经开区迎宾大道两侧，例如天地时代广场、赛高国际街区等；文景路板块主要以普通住宅为主，公寓产品较少，离本项目较近的公寓项目有海璟国际； 2、城北公寓项目户型面积主要集中在40-50之间； 3、迎宾大道公寓销售价格比文景路板块价格高500-1000元/； 4、销售

14、速度迎宾大道与文景路板块类同，因海璟国际为新开项目，价格也略低。,本项目与公寓产品条件契合度,公寓产品需满足条件,本项目条件,经济：区域经济繁荣，属于商务区或旅游、娱乐区域,项目临近的迎宾大道属于商务区，本板块未来发展为迎宾大道的商务辅助区,地块位置：临城市主干道,未临主干道，四周离主干道均有200-300米左右,投资价值：区域客户构成中有投资客,市场：公寓产品未饱和,文景公园附近价格处于洼地，是投资客的新投资方向,项目附近开发项目较少，公寓项目稀缺,1、从以上对比分析，得出本项目适合开发公寓产品，基本具备做公寓的条件； 2、公寓产品具有投资价值，文景路沿线的未来发展潜力大，开发公寓商品能保证

15、销售速度； 3、因不临主干道，建议本项目公寓产品面积以小户型公寓为主，为增加项目投资价值，建议做精装公寓。,写字楼产品 可行性分析,2010年5、6月写字楼各区域成交面积,2010年5、6月写字楼各区域成交价格,1、西安写字楼市场整体发展缓慢，表现平淡； 2、城北是仅次于高新区之外新的写字楼集中区；主要放量集中在经开区； 3、从写字楼销售价格来看，城北在全市并未有优势，与放量小的城东、城西价格接近； 4、从数据及以上分析来看，城北写字楼市场的放量已经超过了需求，城北大面积的写字楼放量压低了价格的增长速度。,写字楼产品 可行性分析,1、城北写字楼产品主要集中在经开区迎宾大道两侧，凤城一路到五路段

16、较为集中；文景路板块写字楼项目很少； 2、迎宾大道写字楼体量大，文景板块写字楼体量明显缩小； 3、迎宾大道写字楼销售价格比文景路板块价格高约400-500/； 4、据了解迎宾大道写字楼销售速度快于文景路板块。,本项目与写字楼产品条件契合度,写字楼产品需满足条件,本项目条件,区域：写字楼密集区,城北的写字楼集中区集中在迎宾大道两侧，文景公园附近未形成写字楼密集区,地块位置：临城市主干道，交通便利,未临主干道，四周离主干道均有200-300米左右，公交路线较少,地块特质：项目有广场、充足车位等配套,市场：写字楼产品未饱和,本项目地块较小，广场及车位难以满足写字楼需求,项目附近开发项目较少，写字楼项目稀缺,1、从区域、地块分析，得出本项目不适合大面积开发写字楼产品； 2、从市场来看，本项目所处区域写字楼产品为市场空白点，因此本项目应开发部分写字楼产品； 3、1和2的结论，矛盾？诚必达策划中心的建议是做SOHO公寓，公寓