《中原_顺德龙江御华明珠花园营销策划方案_95_2009年》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原_顺德龙江御华明珠花园营销策划方案_95_2009年（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、龙江御华明珠花园龙江御华明珠花园 营销策划方案营销策划方案 本策划方案重点解决的几个核心问题： 一、一、项目规划提升项目规划提升 二、项目分析提纯及目标客户的圈定；二、项目分析提纯及目标客户的圈定； 三、开盘销售营销推广策略的开展；三、开盘销售营销推广策略的开展； 核心问题一 园林规划的提升建议 园林规划的提升建议园林规划的提升建议 园林方案分析园林方案分析 南北向楼距相对 较窄 组团间水景资源 相对不足 绿化景观的层次 性较差 步行道路较为平 直、单调 中心水景园林的 优势需强化 南 北 楼 距 相 对 较 窄 优化 以南欧西班牙庭院风情为景观概念，营 造出富有浓郁南欧情调的园林空间 通过组
2、团间绿色植物种植的具有层次性，从视觉 上弱化楼距较窄的不足 精致的小径、 多样化的生态 植物造景、趣巧的浅溪木桥 营造西营造西 班牙皇班牙皇 家庭院家庭院 风情园风情园 林概念林概念 绿 化 景 观 的 层 次 性 较 差 优化 通过叠水、小桥、木 栈道、小品丰富水景 主题景观庭院，艺术雕塑群，叠级喷水池，强调立体性 由中央大型水景主题园林为主，结合分户私家花园，构 成立体化的环境景观 营营 造造 立立 体体 化化 的的 景景 观观 体体 系系 组 团 间 水 景 资 源 相 对 不 足 优化 水水 景景 体体 系系 贯贯 穿穿 小小 区区 通过在小区南北向楼距间的 园林，以水景线体系的形式
3、小型的水景体系与园林、步行路结合起来 步 行 道 路 较 为 平 直、 单 调 优化 营营 造造 曲曲 线线 的的 步步 行行 系系 统统 通过营造曲线的步行系统，形 成区内移步换景的园林效果 步行路与水景资源的结 合，强化社区水景体系 的利用 利用区内中心地块平整的条件，特色生态 园林和古典华丽造型泳池巧妙辉映 、结 合风景连廊、栈道等。 中央中央 大型大型 水景水景 主题主题 园林园林 的强的强 化化 中中 心心 水水 景景 园园 林林 优化 以“大型水系生态”为项目整体的景观核心轴线 具有南欧西班牙皇家园林的园林风格。 小区景观环境营造注意：视觉、触觉、嗅觉等人体感觉的结合。 园林绿化设
4、计的总体风格：注意绿化的层次感、立体感与色彩感； 水体：流动的溪水、迸溅的泉水不仅能增强小区的观赏性，亦能使小区 更显得有生气和有灵魂，同时这也是本项目周边环境所缺乏的，只能人 为地加以营造。 特色小景区的营造：森氧园、健康按摩步径（鹅卵石铺面）、森情园、 等等。 灯：灯也能为小区营造一种温暖的气氛和格调，尤其是在夜晚。因此庭 院灯、草坪灯、地灯等的选择与设置也须精心。 其它：小区景观环境的营造除了以上种种以外，石径、花架、休闲椅凳、 水榭亭台、雕塑等等也是小区景观的有机组成部分。 园林小品建议园林小品建议 廊亭廊亭 休闲小品的设置休闲小品的设置 雕塑雕塑 标志性雕塑设计时代表着人文精神，在艺
5、术美观与精神含义上达到相同的高度。 休闲小品的设置休闲小品的设置 核心问题二 项目分析提纯及目标客户的圈定 顺德及龙江地区市场现状分析顺德及龙江地区市场现状分析 近几年顺德及龙江的楼市处于一个平稳的状态，在佛山其他区域 0607年楼市急速爆发的市场下，仍然处于比较平稳的状态；到08 年由于受大市低迷的影响，区域未来楼市具备集中爆发的潜力，整整 体楼市尚处于健康发展态势，仍然在曲折中成长着体楼市尚处于健康发展态势，仍然在曲折中成长着。 顺德及龙江区域的房地产价格在佛山整体市场中处于“价格洼 地”，区域强大的购买力水平与楼市价格水平存在一定的差距； 龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、威斯登堡等一些楼盘
6、的先后开龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、威斯登堡等一些楼盘的先后开 发，提升了整体龙江区域的房地产开发水平及素质，未来的新项目发，提升了整体龙江区域的房地产开发水平及素质，未来的新项目 开发，要在产品、园林、销售及物业服务方面进行提升，方能获得开发，要在产品、园林、销售及物业服务方面进行提升，方能获得 目标购房者的关注，成为开发成功的关键；目标购房者的关注，成为开发成功的关键； 市场分析总结市场分析总结 市场主要优势市场主要优势 市场主要劣势市场主要劣势 市场主要机会市场主要机会 市场主要威胁市场主要威胁 项目所处的龙江片区的房地产价格为佛山市及近郊地区的价格洼地； 项目开发处于整体市场发展的转
7、折期，威斯登堡等项目将会提升区域地产发展速 度； 佛山，藏富于民！龙江，产业繁盛！为本项目潜在购买客户奠定了基础性条件； 片区地产发展相对滞后，使得区域内众多高端客户向外区及周边转移； 金翠峰一号、威斯登堡等项目的的先行开发，争取了部分龙江的高端客户； 当前，区域内开发项目相对较少，难以形成集中式的爆发力度； 龙江地区置业的性价比将构成区域买房自住升级、投资保值升值的关键要素； 城市交通的发展，将拉近龙江与禅桂的距离，使区域内客户有扩展的潜能； 龙江及周边居住升级的潜力尚未挖掘出来； 区域产业发展所带来的新富人群将逐步增多； 现时整体市场的低迷及客户观望态度，为地产市场的成交价格及成交量 蒙上
8、阴影； 市场上升发展需要一个逐步的过程，项目的产品质素是关键； 针对市场，项目的总体应对策略针对市场，项目的总体应对策略 提升品质，树立标杆，以高性价比形象入市；提升品质，树立标杆，以高性价比形象入市； 以标杆客户导入为项目客户区域内深入挖掘的突破口；以标杆客户导入为项目客户区域内深入挖掘的突破口； 整合媒体资源及推广渠道，加大有效推广力度；整合媒体资源及推广渠道，加大有效推广力度； 项目劣势 地理位置 较偏 生活配套 缺乏 市场先机 缺失 市场缺乏 热度 品牌知名 陌生 本项目营销劣势本项目营销劣势 地理位置较偏地理位置较偏 项目距离龙江中心尚有一段的距离，对比金翠峰一号、威斯登 堡等项目，
9、给客户的心理距离较远，存在一定的劣势；周边工业 厂区较多； 自身缺乏商务、医疗、商业购物等一应配套设施，需要 依靠外围的商业配套，为住户生活带来不便； 项目规划文体娱乐设施确失，不能为住户提供基本体育 运动与娱乐的场所； 附近以农村自建房屋为主，社区的居住氛围难以形成； 周围公交设施缺乏，不利于出行。 生活配套缺乏生活配套缺乏 市场先机缺失市场先机缺失 目前龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、佛奥棕榈园、威斯登堡等不同档次 项目的先后面市，消化了区域市场的前期累积的大部分具有购房需求的客户； 本地居民自建房屋的居住习惯较强，流失部分具有相当购买能力的客户； 开发商品牌陌生开发商品牌陌生 开发商还没形
10、成一个知名的品牌效应；加之项目地理位置偏僻，对项目的市场品 牌推广造成不可避免的难度。 劣优 弱化配套上的劣势，以项目特有的低层电梯洋房、 高性价比的独特优势抢夺市场 在宣传上强化项目整体居住环境的、园林环境的优势 整合项目自身优势开拓新客户，利用整合营销手法带 动项目在周边的声誉，增强市场口碑吸引更多的客户。 推广上借势市场的逐步回升，前期推广准备工作充足 一方面加大宣传力度，另一方面要专注于产品的品质开 发，以产品差异化实现客户截流，造就品牌价值。 区位 配套 客户 市场 品牌 解解 决决 方方 法法 本项目的低层带电梯稀缺产品及高性价比， 是抢占市场的核心优势所在 核心优势 独有产品 生
11、态环境 高实用率 教育配套 高性价比 本项目核心优势本项目核心优势 本项目远观自然山脉，近可看原生态农田，自然生态环境良好；休闲、自然是本项目的一 大优势；因此，在产品上，要结合项目自身的条件加以利用； 生态自然景观生态自然景观 从规划上看，本项目全南北对流的规划，满足佛山当地的居住特性；而在产品上，七层带 电梯的低密度低层洋房，更是区域中独有的产品形态，必将成为项目营销推广及获得市场 的关键优势所在； 独有产品形态独有产品形态 全南北对流 低层带电梯，稀缺 88的超高高实用率 纯居住社区 机会点切入机会点切入 区域市场差异化产品需求空 间较大。 区域内中高端项目稀缺、价格处 于城市地产市场的
12、洼地，高性价 比是目前市场销售的重要因素； 强化项目自身浪漫、休闲的居住特 点，将西班牙风情园林、纯居住社 区的概念深化、提纯。 独特产品优势 高性价比优势 社区生活概念优势 需求户型大户型洋房小户型洋房 市场竞争分析中高端中端 市 场 客 户 竞 争 分 析 目标客户群 本地及周边镇街地区的小型私企老板，本地机关公 务员；当地企业的高层管理人员 有意在龙江置业的新婚夫妇及一 部分外地人，龙江地区家具 企业、皮革企业、木业材料 等区域支柱产业的中层管理 人员、技术人员 年龄特征3545岁2435岁 从事行业 小型企业老板，银行金融、医院系 统、教育系统等企事业单位的中高 层人士，政府中高层公务
13、员等 当地贸易、小型工厂的业主；中 大型企业的中层管理人员及 技术人员 家庭月收入1.52万元800012000元 购房特征 多为二次置业，讲究楼盘素质、品 位、规划设计、地段和周边城市配 套，有升值潜力利于投资保值 第一次置业，讲究楼盘整体质素， 追求性价比和高实用率；关 注子女的教育； 购房需求四房两厅/三房两厅三房两厅/两房两厅 可承受总价5060万左右3545万左右 本项目目标客户分析本项目目标客户分析 由上表可知，客户的需求主要分为两类群体，一类为追求更好的优质舒适生活，另一类为讲究高性价比生活由上表可知，客户的需求主要分为两类群体，一类为追求更好的优质舒适生活，另一类为讲究高性价比
14、生活 影响 吸引关注 争夺 龙江本地家具制造、皮革、木业材料等 企业的中高层管理人员； 从事商贸行业的小工商业主； 龙江当地改善居住环境的本地人 银行金融、医院系统、 教育系统、公安系统等 企事业单位的中高层人士， 政府中高层公务员等 龙江区域从事生产加工的企业主， 有一定资本的新婚夫妇等 主要客户人群 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 稀缺产品独有七层电梯洋房 户型创新超高实用率，体现项目性价比 景观优势西班牙风情园林概念， 户户180-270度景观视野保证 布局合理南北对流，满足居住习惯 人性化设计符合目标客户群体高舒适性、高性价比的生活要求 教育资源教育配套齐备 阳光居住户户具有多阳台设
15、计， 阳光居住模式 项目营销推广主题确立项目营销推广主题确立 城央美宅 人居典范 体现居住价值 体现产品特性 体现居住习惯 体现项目市场优势 体现客户居住的归属感 形象定位形象定位 居居城央美宅城央美宅享享水岸欧洲水岸欧洲 城央城央 水岸水岸 欧洲城欧洲城 结合前述分析，我们建议将项目产品独特性作为突破 口和主卖点：强化项目的低层稀缺电梯洋房的优势， 水岸园林环境的优势； 定位意义： 弱化项目区位的劣势，凸显项目产品的独特优势，扩展项目升值潜力； 体现项目所拥有的水岸园林，欧洲西班牙休闲、浪漫风情； 主推广语：主推广语： 城央城央 水岸水岸 欧洲城欧洲城 欧洲，西班牙对于本项目而言，是从概念上
16、提升欧洲，西班牙对于本项目而言，是从概念上提升 项目的档次，带给项目更多的是一种阳光、健康项目的档次，带给项目更多的是一种阳光、健康 的生活，更多的是一种生活的态度。的生活，更多的是一种生活的态度。 1 1、让您的生活成为别人的榜样！、让您的生活成为别人的榜样！ 分推广语：分推广语： 2、假如选择情定一生的地方，假如选择情定一生的地方， 我希望是在御华欧洲城！我希望是在御华欧洲城！ 3 3、水岸风情，天赋美宅，御华欧洲城！、水岸风情，天赋美宅，御华欧洲城！ 4 4、完美细节品质的大空间营造，、完美细节品质的大空间营造， 实现皇家欧洲居住的典范尊荣！实现皇家欧洲居住的典范尊荣！ 针对大面积户型销售 针对本土中青购房客户 针对购买婚房客户 满足客户比他人优越的心理 5 5、休闲、浪漫，源自西班牙的向往！、休闲、浪漫，源自西班牙的向往！ 针对规划设计卖点 核心问题三核心问题三 开盘销售营销推广策略的开展开盘销售营销推广策略的开展 临时咨询中心的设立 （1月1日） 现场销
