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1、龙江御华明珠花园龙江御华明珠花园 营销策划方案营销策划方案 本策划方案重点解决的几个核心问题: 一、一、项目规划提升项目规划提升 二、项目分析提纯及目标客户的圈定;二、项目分析提纯及目标客户的圈定; 三、开盘销售营销推广策略的开展;三、开盘销售营销推广策略的开展; 核心问题一 园林规划的提升建议 园林规划的提升建议园林规划的提升建议 园林方案分析园林方案分析 南北向楼距相对 较窄 组团间水景资源 相对不足 绿化景观的层次 性较差 步行道路较为平 直、单调 中心水景园林的 优势需强化 南 北 楼 距 相 对 较 窄 优化 以南欧西班牙庭院风情为景观概念,营 造出富有浓郁南欧情调的园林空间 通过组
2、团间绿色植物种植的具有层次性,从视觉 上弱化楼距较窄的不足 精致的小径、 多样化的生态 植物造景、趣巧的浅溪木桥 营造西营造西 班牙皇班牙皇 家庭院家庭院 风情园风情园 林概念林概念 绿 化 景 观 的 层 次 性 较 差 优化 通过叠水、小桥、木 栈道、小品丰富水景 主题景观庭院,艺术雕塑群,叠级喷水池,强调立体性 由中央大型水景主题园林为主,结合分户私家花园,构 成立体化的环境景观 营营 造造 立立 体体 化化 的的 景景 观观 体体 系系 组 团 间 水 景 资 源 相 对 不 足 优化 水水 景景 体体 系系 贯贯 穿穿 小小 区区 通过在小区南北向楼距间的 园林,以水景线体系的形式
3、小型的水景体系与园林、步行路结合起来 步 行 道 路 较 为 平 直、 单 调 优化 营营 造造 曲曲 线线 的的 步步 行行 系系 统统 通过营造曲线的步行系统,形 成区内移步换景的园林效果 步行路与水景资源的结 合,强化社区水景体系 的利用 利用区内中心地块平整的条件,特色生态 园林和古典华丽造型泳池巧妙辉映 、结 合风景连廊、栈道等。 中央中央 大型大型 水景水景 主题主题 园林园林 的强的强 化化 中中 心心 水水 景景 园园 林林 优化 以“大型水系生态”为项目整体的景观核心轴线 具有南欧西班牙皇家园林的园林风格。 小区景观环境营造注意:视觉、触觉、嗅觉等人体感觉的结合。 园林绿化设
4、计的总体风格:注意绿化的层次感、立体感与色彩感; 水体:流动的溪水、迸溅的泉水不仅能增强小区的观赏性,亦能使小区 更显得有生气和有灵魂,同时这也是本项目周边环境所缺乏的,只能人 为地加以营造。 特色小景区的营造:森氧园、健康按摩步径(鹅卵石铺面)、森情园、 等等。 灯:灯也能为小区营造一种温暖的气氛和格调,尤其是在夜晚。因此庭 院灯、草坪灯、地灯等的选择与设置也须精心。 其它:小区景观环境的营造除了以上种种以外,石径、花架、休闲椅凳、 水榭亭台、雕塑等等也是小区景观的有机组成部分。 园林小品建议园林小品建议 廊亭廊亭 休闲小品的设置休闲小品的设置 雕塑雕塑 标志性雕塑设计时代表着人文精神,在艺
5、术美观与精神含义上达到相同的高度。 休闲小品的设置休闲小品的设置 核心问题二 项目分析提纯及目标客户的圈定 顺德及龙江地区市场现状分析顺德及龙江地区市场现状分析 近几年顺德及龙江的楼市处于一个平稳的状态,在佛山其他区域 0607年楼市急速爆发的市场下,仍然处于比较平稳的状态;到08 年由于受大市低迷的影响,区域未来楼市具备集中爆发的潜力,整整 体楼市尚处于健康发展态势,仍然在曲折中成长着体楼市尚处于健康发展态势,仍然在曲折中成长着。 顺德及龙江区域的房地产价格在佛山整体市场中处于“价格洼 地”,区域强大的购买力水平与楼市价格水平存在一定的差距; 龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、威斯登堡等一些楼盘
6、的先后开龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、威斯登堡等一些楼盘的先后开 发,提升了整体龙江区域的房地产开发水平及素质,未来的新项目发,提升了整体龙江区域的房地产开发水平及素质,未来的新项目 开发,要在产品、园林、销售及物业服务方面进行提升,方能获得开发,要在产品、园林、销售及物业服务方面进行提升,方能获得 目标购房者的关注,成为开发成功的关键;目标购房者的关注,成为开发成功的关键; 市场分析总结市场分析总结 市场主要优势市场主要优势 市场主要劣势市场主要劣势 市场主要机会市场主要机会 市场主要威胁市场主要威胁 项目所处的龙江片区的房地产价格为佛山市及近郊地区的价格洼地; 项目开发处于整体市场发展的转
7、折期,威斯登堡等项目将会提升区域地产发展速 度; 佛山,藏富于民!龙江,产业繁盛!为本项目潜在购买客户奠定了基础性条件; 片区地产发展相对滞后,使得区域内众多高端客户向外区及周边转移; 金翠峰一号、威斯登堡等项目的的先行开发,争取了部分龙江的高端客户; 当前,区域内开发项目相对较少,难以形成集中式的爆发力度; 龙江地区置业的性价比将构成区域买房自住升级、投资保值升值的关键要素; 城市交通的发展,将拉近龙江与禅桂的距离,使区域内客户有扩展的潜能; 龙江及周边居住升级的潜力尚未挖掘出来; 区域产业发展所带来的新富人群将逐步增多; 现时整体市场的低迷及客户观望态度,为地产市场的成交价格及成交量 蒙上
8、阴影; 市场上升发展需要一个逐步的过程,项目的产品质素是关键; 针对市场,项目的总体应对策略针对市场,项目的总体应对策略 提升品质,树立标杆,以高性价比形象入市;提升品质,树立标杆,以高性价比形象入市; 以标杆客户导入为项目客户区域内深入挖掘的突破口;以标杆客户导入为项目客户区域内深入挖掘的突破口; 整合媒体资源及推广渠道,加大有效推广力度;整合媒体资源及推广渠道,加大有效推广力度; 项目劣势 地理位置 较偏 生活配套 缺乏 市场先机 缺失 市场缺乏 热度 品牌知名 陌生 本项目营销劣势本项目营销劣势 地理位置较偏地理位置较偏 项目距离龙江中心尚有一段的距离,对比金翠峰一号、威斯登 堡等项目,
9、给客户的心理距离较远,存在一定的劣势;周边工业 厂区较多; 自身缺乏商务、医疗、商业购物等一应配套设施,需要 依靠外围的商业配套,为住户生活带来不便; 项目规划文体娱乐设施确失,不能为住户提供基本体育 运动与娱乐的场所; 附近以农村自建房屋为主,社区的居住氛围难以形成; 周围公交设施缺乏,不利于出行。 生活配套缺乏生活配套缺乏 市场先机缺失市场先机缺失 目前龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、佛奥棕榈园、威斯登堡等不同档次 项目的先后面市,消化了区域市场的前期累积的大部分具有购房需求的客户; 本地居民自建房屋的居住习惯较强,流失部分具有相当购买能力的客户; 开发商品牌陌生开发商品牌陌生 开发商还没形
10、成一个知名的品牌效应;加之项目地理位置偏僻,对项目的市场品 牌推广造成不可避免的难度。 劣优 弱化配套上的劣势,以项目特有的低层电梯洋房、 高性价比的独特优势抢夺市场 在宣传上强化项目整体居住环境的、园林环境的优势 整合项目自身优势开拓新客户,利用整合营销手法带 动项目在周边的声誉,增强市场口碑吸引更多的客户。 推广上借势市场的逐步回升,前期推广准备工作充足 一方面加大宣传力度,另一方面要专注于产品的品质开 发,以产品差异化实现客户截流,造就品牌价值。 区位 配套 客户 市场 品牌 解解 决决 方方 法法 本项目的低层带电梯稀缺产品及高性价比, 是抢占市场的核心优势所在 核心优势 独有产品 生
11、态环境 高实用率 教育配套 高性价比 本项目核心优势本项目核心优势 本项目远观自然山脉,近可看原生态农田,自然生态环境良好;休闲、自然是本项目的一 大优势;因此,在产品上,要结合项目自身的条件加以利用; 生态自然景观生态自然景观 从规划上看,本项目全南北对流的规划,满足佛山当地的居住特性;而在产品上,七层带 电梯的低密度低层洋房,更是区域中独有的产品形态,必将成为项目营销推广及获得市场 的关键优势所在; 独有产品形态独有产品形态 全南北对流 低层带电梯,稀缺 88的超高高实用率 纯居住社区 机会点切入机会点切入 区域市场差异化产品需求空 间较大。 区域内中高端项目稀缺、价格处 于城市地产市场的
12、洼地,高性价 比是目前市场销售的重要因素; 强化项目自身浪漫、休闲的居住特 点,将西班牙风情园林、纯居住社 区的概念深化、提纯。 独特产品优势 高性价比优势 社区生活概念优势 需求户型大户型洋房小户型洋房 市场竞争分析中高端中端 市 场 客 户 竞 争 分 析 目标客户群 本地及周边镇街地区的小型私企老板,本地机关公 务员;当地企业的高层管理人员 有意在龙江置业的新婚夫妇及一 部分外地人,龙江地区家具 企业、皮革企业、木业材料 等区域支柱产业的中层管理 人员、技术人员 年龄特征3545岁2435岁 从事行业 小型企业老板,银行金融、医院系 统、教育系统等企事业单位的中高 层人士,政府中高层公务
13、员等 当地贸易、小型工厂的业主;中 大型企业的中层管理人员及 技术人员 家庭月收入1.52万元800012000元 购房特征 多为二次置业,讲究楼盘素质、品 位、规划设计、地段和周边城市配 套,有升值潜力利于投资保值 第一次置业,讲究楼盘整体质素, 追求性价比和高实用率;关 注子女的教育; 购房需求四房两厅/三房两厅三房两厅/两房两厅 可承受总价5060万左右3545万左右 本项目目标客户分析本项目目标客户分析 由上表可知,客户的需求主要分为两类群体,一类为追求更好的优质舒适生活,另一类为讲究高性价比生活由上表可知,客户的需求主要分为两类群体,一类为追求更好的优质舒适生活,另一类为讲究高性价比
14、生活 影响 吸引关注 争夺 龙江本地家具制造、皮革、木业材料等 企业的中高层管理人员; 从事商贸行业的小工商业主; 龙江当地改善居住环境的本地人 银行金融、医院系统、 教育系统、公安系统等 企事业单位的中高层人士, 政府中高层公务员等 龙江区域从事生产加工的企业主, 有一定资本的新婚夫妇等 主要客户人群 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 稀缺产品独有七层电梯洋房 户型创新超高实用率,体现项目性价比 景观优势西班牙风情园林概念, 户户180-270度景观视野保证 布局合理南北对流,满足居住习惯 人性化设计符合目标客户群体高舒适性、高性价比的生活要求 教育资源教育配套齐备 阳光居住户户具有多阳台设
15、计, 阳光居住模式 项目营销推广主题确立项目营销推广主题确立 城央美宅 人居典范 体现居住价值 体现产品特性 体现居住习惯 体现项目市场优势 体现客户居住的归属感 形象定位形象定位 居居城央美宅城央美宅享享水岸欧洲水岸欧洲 城央城央 水岸水岸 欧洲城欧洲城 结合前述分析,我们建议将项目产品独特性作为突破 口和主卖点:强化项目的低层稀缺电梯洋房的优势, 水岸园林环境的优势; 定位意义: 弱化项目区位的劣势,凸显项目产品的独特优势,扩展项目升值潜力; 体现项目所拥有的水岸园林,欧洲西班牙休闲、浪漫风情; 主推广语:主推广语: 城央城央 水岸水岸 欧洲城欧洲城 欧洲,西班牙对于本项目而言,是从概念上
16、提升欧洲,西班牙对于本项目而言,是从概念上提升 项目的档次,带给项目更多的是一种阳光、健康项目的档次,带给项目更多的是一种阳光、健康 的生活,更多的是一种生活的态度。的生活,更多的是一种生活的态度。 1 1、让您的生活成为别人的榜样!、让您的生活成为别人的榜样! 分推广语:分推广语: 2、假如选择情定一生的地方,假如选择情定一生的地方, 我希望是在御华欧洲城!我希望是在御华欧洲城! 3 3、水岸风情,天赋美宅,御华欧洲城!、水岸风情,天赋美宅,御华欧洲城! 4 4、完美细节品质的大空间营造,、完美细节品质的大空间营造, 实现皇家欧洲居住的典范尊荣!实现皇家欧洲居住的典范尊荣! 针对大面积户型销售 针对本土中青购房客户 针对购买婚房客户 满足客户比他人优越的心理 5 5、休闲、浪漫,源自西班牙的向往!、休闲、浪漫,源自西班牙的向往! 针对规划设计卖点 核心问题三核心问题三 开盘销售营销推广策略的开展开盘销售营销推广策略的开展 临时咨询中心的设立 (1月1日) 现场销