中国动画产业投资基础

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1、中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 中国动画产业投资基础 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 作者：谭志旺 水晶石影视传媒 水晶石影视传媒 TEL: 13466672031 TEL: 13466672031 MSN:tan_MSN:tan_ QQ：120630014 QQ：120630014 E-Mail：E-Mail： 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 目 录 目 录 第一章 中国动画行业的现状.4第一章 中国动画行业的现状.4 1.1 宏梦、三辰迪斯尼+HelloKitty模式.4 1.2 广东奥飞动漫摇旗，玩具赚钱.5 1.3 中卡世纪管道制胜.

2、6 1.4 环球数码Pixar+迪斯尼模式.7 第二章 国外动画行业的模式.9第二章 国外动画行业的模式.9 2.1 美国模式9 2.2 加拿大模式.13 2.3 日本模式.16 2.4 韩国模式.21 第三章 建立原创动画的商业模式24第三章 建立原创动画的商业模式24 3.1 定位观众群.25 3.2 赢得观众的关键：故事而非技术.26 3.3 动画明星：衍生市场开发的基础.28 3.4 衍生市场开发：做自己最擅长的事情.29 第四章 动画公司的投资价值基础31第四章 动画公司的投资价值基础31 第五章 授权业概况 .35第五章 授权业概况 .35 5.1 授权业概况.35 5.2 娱乐授

3、权.38 5.3 企业品牌授权.40 5.4 运动品牌授权.41 5.5 时装品牌授权.41 5.6 艺术授权.42 5.7 零售业授权.42 第六章 产业链并购战略43第六章 产业链并购战略43 6.1 产业并购规律.43 6.2 产业演进的四个阶段.44 6.3 制定产业链并购战略.58 第七章 中国部分非原创动画公司介绍62第七章 中国部分非原创动画公司介绍62 7.1 北京地区动画公司.62 7.2 东北地区动画公司.67 7.3 华东地区动画公司.71 7.4 华南地区动画公司.80 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 第一章 中国动画行业的现状 第一章 中国动画

4、行业的现状 中国动画公司在寻求成功的道路上不断摸索着，每家公司都在用自己的方式群找成功的法 宝，现在断言哪种结果还有些早，但成功的道路上注定需要有用于探索的无畏者。该章内容主 要摘自媒体对国内动画公司的认识，作者并不认同原文作者对于这几家公司的溢美之词。 1.1 宏梦、三辰迪斯尼+HelloKitty 模式 三辰开创了轰动一时的“蓝猫模式”，小小“蓝猫”带动我国动画片产业收入20亿元，蓝猫专卖 店出售商品包括图书、音像、文具、玩具、服装、鞋袜、饮料等十几个种类。 提到国内动漫企业，第一个映入大众脑海的或许是湖南宏梦。2007年底，湖南宏梦控股三 辰卡通，成为国产动漫企业中规模最大的一家，占据国

5、产原创新节目近半壁江山。 用原创撬动产业链 宏梦和三辰之所以能结合，理念上的一致必不可少强调用原创撬动产业链。在同类企 业中，宏梦和三辰这对鸳鸯，或是最重视卡通形象塑造的一家。 三辰从做卡通开始，切入儿童产品市场，开创了轰动一时的“蓝猫模式”，商业模式被评价为 迪斯尼+沃尔玛+耐克。 三辰卡通曾开创了著名的“蓝猫模式”。2004年3月，长沙晚报报导说，“蓝猫”的出现结 束了我国动画片50年不赚钱的历史，由湖南三辰影库卡通节目发展公司创造的“蓝猫”卡通，在全 国组建了13家专业形象授权产品生产公司，发展了3000家各类蓝猫产品专卖店，2003年的版税 收入为1.2亿元，带动相关产业群收入20亿元

6、，创汇2000万美元。 此外，三辰集团还积极开拓互联网和电信增值业务，目前，新媒体业务已经成为“蓝猫”产品 新的利润增长点。其中，由三辰集团创立的蓝猫快乐热线在中国电信声讯类业务收入排名榜中 名列前茅，而蓝猫卡通网的注册会员已经接近60万人。 而宏梦卡通自2006年9月开始首播虹猫蓝兔七侠传，随后的两年时间里，拥有着10%的 收视率；播出后半年热销图书1500万册；在2008年的杭州动漫展上，它一天可以实现6万元的销 售。 宏梦开发动画片形成品牌后，把品牌授权给儿童用品和服务的厂家，由它们提供产业消费 品，比如伊利、雅克、奥迪、隆力奇、汇源等厂家都是宏梦的授权客户，这些产品最终进入宏 梦的零售

7、连锁店铺，它形成了一个完整的经营模式：授权产品是连锁销售的内容，连锁业务是 版权业务的销售管道，动画是销售的撬动力量。 “品牌+产业”双轮驱动 迪斯尼的模式，完全是靠品牌驱动，靠内容取胜，用品牌驱动授权业务。HelloKitty的模 式，则是产业驱动模式，靠自建的零售管道来销售产品，但没有足够的内容支撑。 宏梦则有一个更大的野心：结合迪斯尼和HelloKitty的优点，双轮驱动做商业。宏梦在店 面扩张的过程中采取自主经营和特许授权两种经销模式，借助商家加盟减轻经营风险，并实现 在短时间内迅速扩展市场、抢占零售份额的目标。宏梦希望打造的童趣生活店是负载宏梦卡通 形象的各类儿童产品的“一站式购物”

8、，收罗包括儿童服装，鞋类，床品家居，卫浴用品，家具和 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 装饰品，玩具，游戏，文具，图书和DVD等多品类商品。 2007年，宏梦实体店销售的5000多种商品达到了50%授权商生产，2008年目标是90%-100%授 权生产。中国大量的制造工厂，在汇率压力和内需增长情况下都想转型进入国内市场，但是没 有品牌和管道。因此，宏梦打造品牌、授权品牌、连锁销售联动的方式，在这个背景下就有了 深厚的运行基础。 接下来，宏梦将建设宏梦主题公园，它还会开办虹猫蓝兔理发店等规模小、覆盖面大的服 务网络。 关注点：版权 文化创意产业与传统产业的产品相比，产品极易

9、被侵害，这种高风险的特征决定了要发展 文化创意产业，必须加大对版权的保护力度，特别是产业链两端的版权保护。 风险：动漫侵权的现象在我国市场上见怪不怪。挂上“蓝猫”头像的，有图书、音像、文具、 玩具等十几个行业的6600多种产品。电影长江七号首映半月以后就可以在大街小巷的地摊 上看到那只可爱的外星狗。 网络条件下动漫侵权的方式、手段都和以前不同，维权的方式、手段也应该不一样，现在 世界各国都在探索，但还没有建立一种有效的模式。 1.2 广东奥飞动漫摇旗，玩具赚钱 奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具的升级和发展，提升玩具的 品牌附加值。 9月1日，广东奥飞动漫文化股份有限公司成

10、功过会，有望成为A股市场上动漫第一股。这个 来自汕头的家族企业是国内最大的动漫玩具企业，也是国内最早成功开展玩具与动漫结合运营 模式的企业，它以自主原创或授权取得的动漫形象开路，带动动漫玩具销售的大幅增长。 “自主开发+授权”两种玩法 奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具的升级和发展，提升玩具的 品牌附加值，并运用产业的盈利反哺动漫的成长，不断打造出深入人心的动漫形象，并进一步 促进产业的发展，从而形成一种互动的产业结构。 国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形 象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。 自主开发动漫形象的企业需较强的

11、资金实力、动漫原创能力以及玩具和动漫融合及推广的 能力，运作成功后仅通过玩具就可实现高额的回报。同时，该类型企业还可以开发其它类别的 动漫形象衍生产品，以实现收益最大化。 以授权方式取得外部的动漫形象的模式因门坎不高、拓展成本较低，是目前玩具企业发展 动漫玩具常用的方式。但该类型的企业需向动漫制作公司支付较高的形象授权费，且只能被动 地根据已有动漫形象开发玩具产品，较为依赖外部动漫形象，其发展往往受制于人。目前，行 业内采用该模式的玩具企业主要有奥飞、汕头市小白龙玩具实业有限公司、广州天贝玩具有限 公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司等。 这两种模式奥飞都用了。目前，动漫玩具是奥飞销售收入和利润

12、的主要来源。动漫玩具销 售收入占奥飞营业收入的比重由2005年的8.40%增加至2008年一季度的69.68%，销售毛利占公司 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 总销售毛利的比重为90.40%. 成功的关键：形象和推广 这种商业模式其实是一种舶来品。目前最具代表性的企业有美国孩之宝和日本万代。国外 以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影视片上映前，就有 相关玩具产品在市场上销售。目前，动漫玩具在欧美市场非常畅销，并占据较大的市场份额。 如美国、澳大利亚、英国等国家动漫玩具在玩具市场的比重在25%左右。 玩具与动漫结合的发展模式能否取得成功，主要

13、受两方面因素影响：首先，需要创作出成 功的动漫形象。很难想象一个不受观众喜爱的动漫形象，仅仅通过衍生玩具的造型设计和推广 就能使其畅销。动漫形象是否深入人心直接影响到后期玩具产品的受欢迎程度。 其次，需要很强的玩具与动漫相融合及推广的能力。动漫制作过程中需综合考虑动漫玩具 的开发需求，在动漫形象和剧情设计中植入相关的玩具产品，并通过动漫影视片的播出和动漫 形象推广，配合各种营销手段以带动玩具产品的销售。 关注点：融资 大部分动漫企业依然是中小企业规模。而要真正取得行业话语权，需要雄厚的资金实力。 国内动漫企业获得资金的管道主要有三种：一是国内的创投企业，二是港台资金，三是国外资 本，四是银行。

14、国外资本或许会是未来国内动漫企业最重要的资金来源。 风险：在投资机构的眼里，这个市场很有潜力，但目前比较混乱，而且没有明显的领军公 司，大多还是处在观望状态。另一方面，动漫企业一般盈利周期较长，投资机构虽然感兴趣但 最终难以落实。而且，这是一个高风险的行业，运作10个项目能成功一个已经不错了。一般来 说，银行对企业的有形资产比较有信心，而动漫企业的最重要的资产大多是无形的，获得银行 的融资非常困难。 1.3 中卡世纪管道制胜 1.3 中卡世纪管道制胜 中卡类似于传统行业的“批发商”。通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合后，利用集 成优势与数百家电视台进行合作，获得更多的广告时间段。 北京中

15、卡世纪动漫文化传媒公司是国内第一个重心放在“管道运营”的动漫企业。 中卡世纪总 裁魏来将中卡世纪定位为服务众多动漫企业的内容集成商、品牌代理商、管道运营商，成为众 多动漫企业的盈利平台。 其独一无二的盈利模式获得国际资本的垂青。2007年，中卡世纪获得了智基创投在内的三 家风险投资机构共计1000万美元的战略投资，这在国内5000多家动漫企业中算得上凤毛麟角。 目前正在进行第二轮融资的运作，并计划2009年在纳斯达克上市。 5大运营管道 中卡世纪在成立之初便定位于做一家专业的管道运营机构。将近3年的探索中，中卡世纪挖 掘出了动漫电视节目发行系统、动漫图书出版系统、衍生产品开发与销售系统、海外版

16、权销售 系统，以及新媒体应用系统等5大管道。 对于产业链断裂的国内市场，管道的铺建尤为重要。中卡世纪的管道运营模式不失为一种 适合现在中国动漫市场现状的运营模式，这也是中卡世纪成为少数能够拿到风投资金的原因。 搭建好了管道，产品的输出也就顺理成章了。 中国动画产业投资基础 作者：谭志旺 版权所有 违者必究 “批发商”操盘手法 动漫的管道怎么做？中卡类似于传统行业的“批发商”或者说是贸易商。 例如，目前国内二维动画每集的制作成本大约是每分钟6000元，20分钟一集就是12万元， 若是卖给30家电视台，那么每集要4000元才能收回成本，但是没有一家电视台会以这样的价格 去购买动画片。掌握着播映大权的影视播出机构习惯于自产自销，或者压价购进企业作品。中 卡世纪聪明地看到了这一点，通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合