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4、23107290 2 2006006年6年6月8月8日日 立方庭项目立方庭项目 营销策划报告营销策划报告 一、城市尺度一、城市尺度一、城市尺度 ?北京宏观市场概述 ?宏观城市背景 ?中关村高科技园区核心背景 ?伟业观点 ? 北京经济持续快速增长， 2005年实现地区生产总值为6814.5亿元，增长11.1%， 2006年第一季度GDP的增长超过了10； ? 北京房地产业持续发展快速，2005年北京普通住宅成交面积共1514万平方米，成交 套数共129028套。成交均价元6725/平方米，三年以来第一次超过上海； ? 北京2006年第一季度普通住宅的整体成交（含预售及过户）均价为6994元/平方
5、 米，比2005年第一季度上升了1000多元/平方米。第一季度新盘总供应246.7万平方 米，普通住宅的供应量达到了158.46万平方米，占整体供应量的64.23%； ? 2008年奥运会使北京的城市面貌再近几年有一个整体的提升，北京作为国际化大都 市和全国核心的地位也将进一步提高。预示着未来几年北京楼市将会有一段持续、 平稳的繁荣局面； ? 加入WTO，房地产需求总量将急剧增加，境外需求进一步得到释放，供应市场的竞 争将更加激烈。 北京宏观市场概述 2004年11月06日公示的北京城市总体规划（2004-2020）修编成果提出了构建 “两轴-两带-多中心”的新城市空间格局。 “多中心”是指在
6、北京市建设多个服务全国、面向世界的城市功能中心，提高城市的 核心功能和综合竞争力，包括中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商 务区(CBD) 等。 北京市十一五规划纲要提出，大力实施以中关村科技园区为核心的首都创新战略。 以重点领域和关键技术为突破口，建设全国知识创新高地和技术创新源泉，基本形 成立足北京、辐射全国的创新体系。 宏观城市背景 中关村科技园区是中国第一个国家级高新技术产业开发区，政府将进一步改善 该地区的投资环境和创业环境，力争用十年左右的时间，把中关村地区建成： 国家科技创新示范基地、科技成果转化和科技产业的孵化 基地、高素质创新人才的培育基地、推动科技兴国战略、 实现
7、两个转变的改革试验区和世界一流的科技工业园区。 中关村高科技园区核心区背景 在全球化经济格局和北京新城市规划的指引下，中关村核心区商务和市政 配套日趋完善，区域发展空前迅猛。 随着城市空间格局和产业结构的调整，中关村“新城区”的概念逐步建立， 达成办公、居住的生态平衡、和谐发展。 ?WTO -中国国际贸易地位上升 ?奥运-北京国际化大都市形成 ?中关村-中国文化及高新产业的核心地位奠定 北京市国际化形式迅猛发展， 中关村国际化趋势势不可挡。 ?中关村都市化形态成熟，将原有的单一的IT产业及其相关产业链发展到现在拥 有金融证券、投资置业、教育培训等具有浓厚商务氛围的都市核心区域； ?相关商务人士
8、、企业高管、高校高职、白领人士等高端客群的刚性置业需求与 之增加，对于土地有限资源的中关村区域，高档城市公寓项目将成为区域亮点。 伟业观点 二、政策分析二、政策分析二、政策分析 ?宏观调控背景 ?宏观调控目的 ?宏观调控手段 ?宏观调控政策回顾 ?最新政策导示 ?伟业观点 熬过05年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战熬过05年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战 在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放 北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费北京本地的刚性居住购房需求在市场
9、环境的强力反弹下出现恐慌性消费 宏观调控背景市场背景 市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度 05年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机05年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机 中央政府的高度重视、日益加剧的国际范中央政府的高度重视、日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控不容有失围关注使得新一轮调控不容有失 ?3月5日全国上，温家宝总理就强调“要着力调整住房供应结构， 严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。” ?4月份，建设部先后收到了中央高层关于房价、外资和物业管理
10、的三个 批示，这表明中央仍然比较关注房价问题。 ?今年博鳌论坛上，关于房地产的议题被定为“住房发展与构建和谐社 会”，不允许谈房价。 宏观调控背景政治背景 “国六条”： 典型城市：北京、深圳； 目的：调控市场结构、打击囤房（地）、抑制投资。 宏观调控目的 ?本次宏观调控将从供给和需求两个市场同时入手； ?本次宏观调控将动用土地、金融、行政干预等组合手段； ?本次调控的重要动作将从年中开始发布、年底收到效果； ?本次调控对北京房价涨幅的控制将较为明显； ?打压投机、遏制投资仍将是宏观调控的主基调。 宏观调控手段 ?3月29日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排3月2
11、9日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排 除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度花园洋房进行供地限制的可能性。此除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度花园洋房进行供地限制的可能性。此 外，相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也外，相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也 将在年内出台。将在年内出台。 ?4月初，国家建设部继国家发改委点名70城市没有落实4月初，国家建设部继国家发改委点名70城市没有落实“城市廉租住房城市廉租住房”保障体系后保障体系后 表示，将对全国空置率问题展开调研。表示，将
12、对全国空置率问题展开调研。 ?4月4日，北京市2006年度土地供应计划出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅4月4日，北京市2006年度土地供应计划出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅 商品房用地供应量比去年减少了150公顷，经济适用住房用地比去年增加了100公顷。商品房用地供应量比去年减少了150公顷，经济适用住房用地比去年增加了100公顷。 ?4月27日，国土资源部发文国有土地使用权出让合同补充协议示范文本(试行)，4月27日，国土资源部发文国有土地使用权出让合同补充协议示范文本(试行)， 对开发商闲置土地的行为进行了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。对开发商闲置土地的行为进行
13、了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。 该规定将于7月1日起试行。该规定将于7月1日起试行。 宏观调控手段土地手段 ?3月21日，国税总局下发国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的3月21日，国税总局下发国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的 通知，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了保险资金间通知，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了保险资金间 接投资基础设施项目试点管理办法，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投接投资基础设施项目试点管理办法，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投 资。资。 ?4月28日，中国
14、人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准 利率上调0.27个百分点，的5.58%提高到5.85由现行%。其他各档次贷款利率也相应调利率上调0.27个百分点，的5.58%提高到5.85由现行%。其他各档次贷款利率也相应调 整。整。 ?5月29日，国家九部委新政出台，从6月1日起，对购房面积在90平方米以下，购房为5月29日，国家九部委新政出台，从6月1日起，对购房面积在90平方米以下，购房为 自住需求的借款人执行两成的首付款比例。若不符合这两项条件，统一执行3成及以上的自住需求的借款人执行两成的首付款
15、比例。若不符合这两项条件，统一执行3成及以上的 首付款比例。新政出台后，银行倾向于采取首付款随购房套数首付款比例。新政出台后，银行倾向于采取首付款随购房套数“水涨船高水涨船高”的做法，即的做法，即 对购买两套及以上住房的个人执行最低4成的首付款比例。对购买两套及以上住房的个人执行最低4成的首付款比例。 宏观调控手段金融手段 ? 4月13日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商4月13日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商 挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。
16、 ?4月20日，在4月20日，在“促进房地产业健康发展促进房地产业健康发展”网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副 司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是“十一十一 五五”时期主要任务之一。时期主要任务之一。 ?5月29日，建设部等9部委发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（简称5月29日，建设部等9部委发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（简称 “9部委意见9部委意见”），其中），其中“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设， 套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住
