《浅谈广告中的性别歧视现象-洛阳理工学院中文系黄梦云开题报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈广告中的性别歧视现象-洛阳理工学院中文系黄梦云开题报告.doc（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、洛阳理工学院毕业设计（论文）浅谈广告中的性别歧视现象中文系 黄梦云指导教师 宋慧勋摘 要在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。针对广告中大量的以女性为主要看点的现象,本文主要选取电视广告来加以分析。本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。关键词：广告；女性形象；性别歧视 On Sexism in advertisin
2、gABSTRACTIn todays commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one. The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion. Modern society is full of ads all the time our field of vision. Fo
3、r a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed. Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social c
4、oncerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination4目录前言1一、广告中性别歧视的含义2 （一）广告中性别歧视的概念 2 （二）如何界定广告中的女性性别歧视 2 （三）广告中女性形象的重要性3二、性别歧视现象在广告作品中的体现.4（一）广告中女性的“贤妻良母”形象4（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”5（三）“看与被看”理论
5、5三、广告作品中存在性别歧视原因的分析.6（一）历史文化原因6（二）现代商业社会价值的影响6（三）广告作品本身的设计不足7（四）对媒体监管力度的薄弱7四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影.8 （一）对女性自身的影响8 （二）对男性的影响9（三）对青少年和儿童的影响 9五、对于减少广告中性别歧视现象的对策10（一）女性自身社会职业及地位的提升10（二）广告业内人士的努力10（三）健全广告法律法规并加强政府监管12结论14谢辞15参考文献16前言这是个商品广告无处不在的时代，商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追
6、求起着越来越强的诱导和影响作用。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范。 探讨广告中的女性形象
7、问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本课题将通过对广告内容，创意等的剖析，对女性形象进行分析，从社会历史背景，消费者心理等各个方面探讨电视广告中女性歧视现象产生的原因，并对此提出一些建议。一、广告中性别歧视的含义（一）广告中性别歧视的概念提到广告中的性别歧视现象，首先要解释一下“性别歧视”的含义。“性别歧视”是最常见的歧视形式之一，主要分两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视指的是一种性别的人，在相同或相似的环境中所获得的待遇，因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响，但并未对另一性别的
8、人产生此类影响并且此规则在这些情况中十分不合理，简单来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待。本篇论文主要探讨的是在广告作品当中存在的一些针对女性的性别歧视现象。（二）如何界定广告中的女性性别歧视现代广告在对女性形象的塑造上，过去或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。” 引自鲍海波传媒对女性象征性的歼灭“女性与传媒研究”之
9、三女性作为一个社会人应该有自己独立的价值体现，除了传统的贤妻良母形象外，还可以有丰富的角色。但是，我国自古以来受“男主外，女主内”的传统观念影响，社会将女性的价值限定在容貌、年龄和体型上，以及将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上。这是对女性整体的贬低，也是对女性独立人格的否定。所以，人们通常认为传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，但是这些形象中不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传媒参与并完成对女性形象的刻板化塑造。（三）广告中女性形象的重要性为什么要从广告入手来分析对女性的性别歧视现象呢？我认为，广告在现在社会中占有相当重要的部分。对于纸
10、质媒介而言，广告与新闻、专副刊成三分天下的局面，而在广播电视中，广告同样与新闻节目、专题节目成三分天下的局面，由此可见广告在大众传媒上所占的比重与分量。随着传媒事业的发展，广告越来越强劲，对广告的研究构成了对大众传播研究的重要组成部分。实际上，广告不仅是在提供产品信息，也在渗透一种价值取向，这种价值取向在一定程度上比“新闻导向”更见功效。目前媒体广告中女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、厨房用品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性做主角，甚至汽车、手机、领带、西服这类被看做是男人世界里德商品也往往出现女性的身影。女性形象占据着广告中的主体地位，在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征
11、。然而，深入分析这些媒体广告中的女性形象，我们会发现这些广告形象角色单一，模式固定，渗透在其中的价值取向带有一定性别歧视的色彩。二、性别歧视现象在广告作品中的体现有调查资料显示，我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍，而在现实生活中，在这一领域男性仅仅是女性的1.21倍。这种差别的夸大，正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外，统计数字显示，广告中，出现在家庭中做家务的女性有26.8%，而同样在家庭中做家务的男性却仅仅为5.3%。 引自金丽娜电视广告：在塑造中刻板女性形象这些调查表明将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中，否定其社会作用；男性限定于社会，不鼓励其家庭责
12、任。其实，这种女性角色的片面定位，在某种意义上也限定了男性的全面发展与进步。（一） 广告中女性的“贤妻良母”形象在我国各类从业人员中，女性所占的比例接近40%，在美国，超过一半的妇女从事着全日制工作。大约三分之二的妇女加入了劳动力大军。我国电视广告中女性形象研究报告表明：在众多女性角色中，66.9%的女性角色职业不明，在能辨明职业的女性中，51.5%是家庭妇女。媒体对妇女在社会生活中的角色形象描绘是过时的，片面的。媒体广告中女性形象自70年代以来几乎没有发生什么变化，除了传统的家庭角色，对女性在社会中其他角色形象的展示寥寥无几。“男主外，女主内”的观念已合情合理地深入人心，男人是赚钱养家的，女
13、人是做家务，相夫教子的，这就是社会对男女两性不同角色的规范和要求。广告中的女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男性大多数则惬意舒适地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”（某口服液广告）、“XX洗衣机，献给妈妈的爱”（某洗衣机广告）、“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告），等等。这些都是对女性陈腐形象的定位。（二） 广告中女性形象的“媚态”与“变形” 除了传统的妇女形象，广告中女性的“媚态”与“变形”是一个很重要的的方面。现代广告中让人很不舒服的一点就是所有女人都在献媚。很多电视广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的
14、肌肤、丰满的胸部和迷人的大腿。由此可见，媒体中女性形象的“媚态”与被访者崇尚独立的人格，鲜明的个性，产生了强烈的冲突。千篇一律的媚态抽掉了千姿百态的个性，将丰富多彩的女性形象模式化为“献媚”，这时的女性形象不是鲜明的“这一个”，而变成了商品的符号，表达了商家讨好受众对经济利益的诉求。而其中对女性人格的贬损被通常用来赞美女性的媚气所掩盖了。关于“变形”，指身体的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特别变形，成为一点，并且夸张表现。个别广告采用一些摄影表现手法来突出女性局部特征，丰富的人的内涵在这里被抽掉了，丰富的价值也被湮没了。（三） “看与被看”理论在这里还要提到一个著名的理论，就是英国艺术家约翰伯格在看的方法一书中针对广告中的女性提出的“被看的女人”这一观点。他在书中说道“男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的女性。这样她就成为一个对象主要是一个视觉对象，一道风景。”从这个角度上来讲，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的。但是不同之处在于，男人是性感广告鉴赏的主体，而广告中的女人则成了被鉴赏的客体，现实中的女人却在看着她们被鉴赏的过程中学习如何塑造自己
