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1、文字书写的传播媒介及工具的发展流变 纸的发明,以及相关书写工具的不断完善,丰富了文字信息传播的手段,促进了文字传播的发展,为早期的广告发展奠定了基础。 (一)从竹帛到纸 1. 纸发明之前的书写工具 在纸尚未发明并应用于书写之前,中国人已采用种类极多的材料来写作文书档案、历史纪录、私人信函以及相互交流。这些材料包括动物的骨、甲壳、象牙、丝帛(图12013),青铜、铁、金、银、锡、石、玉、陶土等矿石,以及竹、木等植物。汉书记载:“讽诵诗、书百家之言,不可胜数,著于竹帛。” 图12013? 长沙马王堆出土西汉帛书。现存最古的老子两种文本之一 图12014? 甘肃武威出土仪礼长简。书写于长形木简,左图
2、为简册展开,右图为卷拢。 其中使用最为普遍的是竹帛,竹帛又分多种。 小的竹书称为简(图12014)。比木简更小的则称为札。因此现在有时还把信件称之为信札,也有札记的说法。与简札异名但却是同一物的叫做牍或毕。 大竹书则称为方或策。蔡邕独断记载:“策者,简也。单执一札,谓之为简;连编诸简,谓之为策。” 2. 纸的出现 西汉时期已经出现了最初纸的雏形。1933年的新疆罗布淖尔汉烽燧遗址中出土了公元前1世纪的西汉麻纸;1957年西安东郊灞桥出土了公元前2世纪的西汉初期古纸,主要是由大麻、纻麻纤维所制成。东汉蔡伦(图12015)在吸取前代造纸经验的基础上,总结了造纸的剪切、沤煮、洗涤、舂捣、漂絮、抄造、
3、定形等基本工序(图12016、图12017),扩大了原料来源,终于制造出能真正用于书写的纸(图12018、图12019)。 图12015? 蔡伦 图12016? 造纸流程图 图12017? 造纸过程:(a)砍竹、浸沤竹料;(b)用楻桶煮竹穰;(c)从纸浆槽中抄纸;(d)榨取纸张中的水分;(e-f)在火墙上烘焙。采自明万历刊本天工开物。 图12018? 现存最古的纸写本。书体介于楷、隶之间的写本譬喻经残卷。现藏东京书道博物馆 图12019? 东汉有字古纸。发现于居延,年代约为公元110年。 从此以后,纸由于是价格低廉易于推广的商品,逐渐代替了简帛,这对于文化信息的传播是一次革命。但东汉至魏这一段
4、时期,仍然兼用竹简书写。后世到了隋唐时期,纸开始被染成各种色彩缤纷的笺纸,或被剪成各种形状的装饰用纸。除用于拓印碑石铭文,缮写文件书籍外,字画、柬帖也都开始用纸质材料,后来家用的扇、伞、灯笼、风筝等,也都开始用纸制成,甚至出现了厕纸。 图12020? 现存最早的纸币。北宋“交子”雕版印本,约1024-1108年 到了宋元时期,造纸术更是广泛应用,政府为制造纸钞、交子(图12020)及其他用途,印刷术开始盛行,印制书籍需要大量纸张,这又进一步刺激了造纸业的发展,众多私家及商贾也开始从事印刷及造纸业。 总之,纸的发明对于后世的信息传播以及广告业的发展注入了新的活力。 (二)书写工具的演变 由于纸的
5、出现,到了秦汉时,书写工具有了改进,笔墨砚等文具开始在市上大量出售。 1刻刀笔 先秦及以前的书写材料都比较硬,因此古人多用刀书写,周以前都是用削刻字。虽然西汉时有帛书,东汉时有纸,但竹简仍是常用的书写材料,用竹简当然就不能废弃刀,刀仍然是重要的书写工具。 2墨和砚 之前用竹木染墨,但它不能含墨,写字非常吃力。后来开始使用动物毛发,鹿毛苍劲,羊毛韧柔,含墨多,写字速度快了。后世对笔的制作更加精益求精,用更好的兔毫和竹管来做笔。? 另外,早在春秋战国时用漆代替墨,古时在竹简上写字,由于竹简太光滑,用现在的这种墨,干了后容易脱落,所以必须用漆来代替墨充当书写工具。后来有了现如今的墨,到西汉时开始将墨
6、制成块状,使用块状墨时需要研磨,而研磨就必须用砚。 书写工具的演变不仅促进了工商业的发展,也为未来大众媒介的变革创造了物质条件。 (三)印刷术的发明 1雕版印刷术 图13006? 封泥金钣雕刻印章 中国是世界上最早发明印刷术的国家。雕刻印章,被认为是中国印刷术发明的技术先导。印章的使用,最初是捺于封泥(图13006)上呈凹凸形文字,后改为用墨色或朱色印在帛或纸上。古代用竹木书写文书,为了保密和区别真伪,在传送之前,文件上覆盖一块木板,用绳捆扎,上面用一小块黏土作为封泥,在泥土上再加盖印记,作为关防。竹木不再用来作为书写材料后,印章直接加盖在缣帛等书写材料上。图13007? 白马寺香炉上的铭文图
7、13008? 少林寺中的石碑铸刻铭文 另外,在铜器上铸刻铭文(图13007)和在石板(图13008)上刻写文字,是直接或间接有功于雕版印刷及其后的活版印刷发明的两种技术。早期铸造器皿的某些技术,甚至可能启发了铸工使用活动字范以组成较长的铭文,有的学者认为这种用各个单独的字范拼组成一篇文字的技术,是活版印刷的先驱。 目前流传最古老的石刻铭文是战国时秦国刻在10个鼓形石墩上的“石鼓文”。刻立石碑 自公元2世纪或3世纪起,刻立石碑除了作为纪念、颂功以外,又被广泛用于永久保存儒、释、道家的经典著作。石刻有时与后来印刷用的雕版一样,刻成阳文反字,也有时刻成阴文反字,与一般刻成阴文正字的做法相反。 图13
8、009? 金刚般若波罗蜜经卷首图图13010? 敦煌发现的唐刻金刚经,印于868年。英国不列颠图书馆藏。图13011? 唐代印刷的丁酉年(877年)历书? 英国不列颠图书馆藏 (4)雕版印刷品 到了隋唐时期,已经有佛经、日历、诗集等雕版印刷品。现存世界上最早、有确切日期的雕版印刷品,是公元868年我国印制的金刚经(图13009、图13010)。唐朝的印刷实物中,还有公元877年印制的唐朝历书(图13011),它与近代历书非常相似,上面印有细小的图画表格,太阳历象的术语,代表十二支的动物图形等。这让人很容易想起了近代的月份牌广告,这些历书印刷品可以说是月份牌的雏形了。 雕版印刷术的发明,大大有利
9、于文化的传播,同时也为印刷广告的产生提供了重要的技术支持,从而进一步丰富了广告种类。但由于雕版印刷术工序较为复杂,技术尚未成熟,所以这一时期用此方法做的广告很罕见。 2活字印刷术 宋元时期,中国的古代文化达到了高度繁荣的水平。这一时期,中国的科技发展水平处于世界领先地位,最为突出的重大成就是活字印刷(图14011、图14012、图14041)的发明。? 图14011? 活字印刷 图14012? 梦溪笔谈记载毕昇泥活字印刷。这是现存最早的版本,印于14世纪。 图14041? 现存最早的活字本,佛说观无量寿佛经残页,13*10.5厘米,初步鉴定为北宋活字本,约1100年前后印。左上第2行“色”字横排。1965年浙江温州白象塔内发现。