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1、产品经理必读的九步法原百度贴吧负责人舒迅摘要:在本文为大家描述了产品设计“九步法”,主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的人。“九步法”是为泛互联网产品而写的,适用于大型产品,也适用于产品中的新功能。使用方法是PM在产品设计时,对以下九个问题自己逐条进行书面回答,并和团队逐条分析和讨论。谨以此文献给梦想改变世界的人。舒迅多年以后,当我面对那些年青的产品经理,我会想起自己当年从事的是一份高薪的工作。那是2000年,我大学毕业后在北京一家IT网站做搜索引擎PM,当时我一个月的薪水能在亚运村买一平方米房子,十年之后,朋友招聘PM,开出的月薪和我十年前一样,差别是这时年青的PM用一年的薪水才能
2、在亚运村买到一平方米的房子。对此,我很迷惑,于是咨询HR的同事,HR的同事告诉我,十年前产品经理是稀缺工种,现在不是了。十年间,北京的房价涨了10倍,但最优秀的PM的薪水至少涨了50倍,所以在新浪微博上随手点开一个V,就常常碰到认证为产品经理的。很多PM都有一个梦想:用自己设计的产品改变世界,同时挣个盆满钵满,可十年没变的入门级薪水,却让人触摸到现实是骨感的。如果你是一位PM,正在跟随一位大拿,那证明你不仅是一位幸运儿,而且在产品设计上天资卓越,这篇文章可以供你参考。如果你还只是在普普通通的小公司朝九晚十,或者是在一个大公司的基层打杂,但你胸怀一个梦想,梦想用自己的产品改变世界,那这篇文章就是
3、为你而写的。我在这里分享出来,希望对更多有梦想的PM有价值,希望能通过你的手让这个世界变得更美好。本文描述的产品设计“九步法”,主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的闪闪发光的人,我曾经在一个10亿级PV的产品中做过长时间的实践和不断修订,一转眼,已落网16年,有幸和多个中国公认最顶级的PM共事多年,现在在自己的理解下进行阐述。“九步法”是为泛互联网产品而写的,适用于大型产品,也适用于产品中的新功能。使用方法是PM在产品设计时,对以下九个问题自己逐条进行书面回答,并和团队逐条分析和讨论。第一步:产品满足用户的哪一个核心需求?产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个,满足用户什么核
4、心需求。实践中,70%的PM经常忘记了这一点,因为“满足用户需求”几乎成了每一个PM都能张口就来的口诀,所以就常常忘记了。我们经常听到的“微博要加强SNS属性”、“微信要打通O2O”、“社区信息要流动得更快”,就是最典型的忘记了用户需求的例子。所有这些提法都是想当然,没有站在用户角度的思考,没有搞清楚用户需求,就一定会注定失败。实际上,即使PM使用了这一条,也常常于事无补。因为仔细分析“满足用户需求”,会发现其实是无字天书。第一,“用户”是一个虚拟群体概念,PM找不到一个具体的人代表用户;第二,“用户”实际上根本不知道自己需要什么。所以实践中用户总是被三种人代表:PM自己,假想的典型用户,PM
5、的行政领导。而今天iphone,微博,微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的,就像后年时尚界流行什么,那些奢侈品消费者、时尚评论家是不知道的,只有天才的设计师才能引领未来。IT历史上那些big thing,要么是被天才创造出来的,要么是被超级幸运小子撞上的。网游“巨人”曾经很用心的去实践“满足用户需求”这个真理,非常认真的调研用户,用户要什么给什么,结果到最后发现“用户”根本不存在,那些标签为“用户”的人,其实内心不知道自己需要什么,于是产品彻底失败了。很幸运抑或是很不幸,我们大部分人,不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone,也没机会初出茅庐
6、就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以,假如你只是去做一个即有产品的新功能,或者想设计一个新玩意,那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法:1、 疯狂的热爱你的产品2、 尝试去解决你遇到的最大痛点一个PM最基本的特质就是要热爱自己的产品。如果你不热爱自己的产品,此处的建议是立即换到你喜欢的产品门下,那怕少拿一半薪水。为自己热爱的产品燃烧,那人生会变得多么有趣啊。10年前,我的好友为求得这样一份工作,不计较地域(无论天南海北,刀山火海),不计较职位(无论高低贵贱一线二线),不计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线),结果做出了世界最伟大的中文产品。三年前,我有一位下属,一个普普通通的小男孩,在大
7、公司被职称评定为级别最低的PM,但却胸怀同样的豪情,以一颗年青的心,做出了几乎和微信匹敌的,影响一时的产品。按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用户,那请思考一下新浪微博最近的三栏式结构改版,满足了用户的什么核心需求?作为新浪微博的深度用户,我却经常在电脑前用手机上微博,因为PC没有给我更好的浏览体验。但不幸的是,“PC用户浏览体验差”这个核心需求不但没有得到解决,反而在三栏式改版后更差了。不从用户需求出发,就会导致南辕北辙,请每一个PM在你改版时,首先考虑你解决了一个用户的什么核心需求,你可能改变世界,也可能谋杀千万用户的时间。第一步的要点是“一个核心需求”,特别注意是“一个”。对于
8、微博这样的产品,让浏览体验更好,就是核心需求。系统如何加载更快,用户如何生产优质信息,如何摒除spam,如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。PM永远不要妄想一下子去发明,颠覆现有的产品,或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进,一个百分点一个百分点去提高,才能从量变引发质变。第二步:与同类产品相比你的独特性什么?如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题,那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。这个问题看起来简单,其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”,大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用我”。为什么这么多PM不会考虑“别人凭什么用我”?大型公司
9、最大的优势就是有钱,有人,有技术,有用户,能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用户面前,同时还带给用户不算差的体验。正因为大公司的产品与生俱来有这样的优势,成为了PM习以为常的制胜法宝,所以他们不需要考虑产品定位,所以最大的优势往往最后变成了劣势。2011年底的一个晚上,我在广东佛山,饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站,生活中有什么爱好,最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近的梦想就是买一部小米手机。当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。2011年底,我也只是在网上看到小米的新闻,市场上连一部真机都没有。但在千里之外的广东,一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。我连忙问
10、她为什么,她说“小米手机一千多块钱,但用起来和苹果一样,多划算呀”。这就是定位,这就是产品的独特性。中国互联网很常见的例子:从新闻、门户、电商、视频网站,到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机,99%都是无差异化的竞争,很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。显而易见,那些后发而胜出者,都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用户,请你考虑“朋友圈”这个产品的 “独特性”是什么。当微信在设计“朋友圈”这个功能时,一定考虑了他和微博,Qzone,校内相比较的独特性。在SNS产品同质化这么严重的情况下,微信的一个二级功能如何胜出,他的独特性在
11、哪,这就是PM团队要解决的首要的问题。我个人觉得这个独特性就是“私密”。其实社交的本质就是“隐私的分享”,人与人相识,到朋友,密友,甚至情侣,最后夫妻,关系深化的过程,也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。微博为什么做不了SNS,因为微博这类的广播平台,天生不具有私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一种简单的手段,解决了Facebook复杂的隐私设置问题。无论是微信PM天才的洞察到了这一点,还是碰运气碰上,不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好,那这个产品前途无量,未来可以有机会和Facebook对决。第三步:分解用户。根据产品的核心价值,将用户分解成不同角色。步骤
12、一解决的是 “有什么用”,步骤二解决的是“别人凭什么用”,步骤三到步骤七解决的是“如何更好用”。如何更好用的关键就是变成用户,站在用户的角度进行思考。也许天才能够洞察到用户需求,但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程,我们看到乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟:削一个苹果,削到最后,发现是空,于是悟道了。用户需求原来是一本无字天书,要领悟,需要有一个削苹果的过程。分解用户,变成用户的过程就是一个削苹果的过程,一个PM的必经修炼。不同产品,不同维度,有不同的分解方法。初期不用太复杂,但也决不能脑子里只有一种用户,那就不是削苹果,而是削石头了。PM至少要按产品
13、的核心价值,用最粗的线条把用户进行分类。如:UGC产品:看的用户,写的用户;论坛:浏览用户,发贴用户,版主;B2C:浏览用户,交易用户;电子商务:卖家,买家;新产品:种子用户,成长用户;老产品:初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户;等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。需要特别指出的是,角色的划分,和产品的运营程度有关,运营成熟的产品,进入精细化阶段,就需要更细的分解角色。简单用微博举例:如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维,那微博的使用方式可以是浏览信息用户,发布信息用户,还可以分得更细,比如发布信息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等,微博生命周期可列出种子用
14、户,初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户等。当我们把X轴Y轴一相交,就得到了很多的角色,上面列举的微博角色,就能得到30种,当然,其中有一些角色是无意义的。很少有产品和有PM需要去分解几十种角色,大部分情况下,我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:问题一:该角色为什么会使用这个产品?问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,进行cosplay,充满想象力的角色扮演游戏。回答“该角色为什么用这个产品”时,我们会发现用户的核心需求开始分解。我在微信的商业模式与创业机会( http:/ )一文中提到过,用户的核心需
15、求就是一级需求,一个产品只会有一个一级需求,此外其它都是二级需求,二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博,就是一级需求(浏览),发微博就是二级需求(表达),发微博插入各种功能就是三级需求。当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时,第一个被分解出来的角色是“浏览用户”,回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时,我们发现,这是因为有“发布信息用户”,那用户为什么会布信息呢?当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后,我们会发现,微博用户是有多层需求的:1、 获取信息的需求2、 表达的需求3、 社交的需求4、 自我实现的需求这些需求呈金字塔型,用户数量逐层递减,最顶端的是“自我
16、实现的需求”,这些角色就是微博的大V用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值,于是他们制造了最优质的信息,决定了整个微博的生态环境,这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的是“获取信息需求”,这些角色就是微博的全体用户,他们真正代表了微博的全部,包括商业化的梦想与未来。要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是一个产品运营方面的问题。好的产品离不开运营,很多产品甚至以运营取胜。新浪微博在初期,为了请一个潜在的大V,可以派专人去香港两周,就为了送给这个名人一只iphone,教会他用手机上微博。能够准确的洞察自己最核心的用户如何知晓和到达这个产品,并实施高执行力的操作,这就是新浪微博成功的关键。新浪微博的例子告诉我们,在差异化竞争中,你只要在产品或者运营上,拥有一个与众不同的特点,并能把这个特点发挥到极致