惠泉啤酒公司2003营销计划

《惠泉啤酒公司2003营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠泉啤酒公司2003营销计划（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、惠泉股份有限公司 2003年营销计划,派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月,2,目录,计划概要3 一、营销状况4 二、问题与机会分析10 三、营销目标及任务分解16 四、营销策略24 五、营销管理62 六、预计损益69,3,计划概要,2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管

2、理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。,4,一、营销状况,1.市场需求状况 1）市场容量： （1）2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%； （2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%； （3）预计20

3、02年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。,数据来源：惠泉财务部、销售公司,5,一、营销状况,2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素： 口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯 3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低 4）主要的消费者是2045岁的中等以上收入的男性 5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网 6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等,6,一、营

4、销状况,1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手； 2）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降； 3）品牌表现不尽如人意； 4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑； 造成这种状况的原因是： （1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。 （2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。,2.本公司的销售和利润状况,7,一、营销状况,（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期

5、投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。 （4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。 （5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。 （6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。 （7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核 （8）目标考核体系不健全； （9）信息管理系统严重滞后； （10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行； （1

6、1）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢,8,一、营销状况,3.竞争状况： 福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。 4。分销状况： 本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。

7、,9,一、营销状况,5.宏观环境分析 1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。 2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显 3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上 4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈 5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某

8、些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。 6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀 7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； 8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略,10,二、问题与机会分析,SWOT分析,1）优势(Strength)分析 (1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验 (2)股票即将上市，财务实力强 (3)品牌有较高知名度和美誉度 (4)员工忠诚度较高，队伍稳定 (5)在惠安有举足轻重地位 (6)仍保持着较大的省内市场占有率 (7)产品研发

9、能力位于省内前列 (8)公司高层有改变现状的坚强决心 (9)有遍布福建城乡的销售网络,S,启示,(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构 (2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制 (3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津） (4)争取地方政府的支持和帮助 (5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸 (6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路,11,二、问题与机会分析,2）弱势(Weak)

10、分析,（1）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核 （2）产品口感稳定性差 （3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享 （4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。 （5）人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一 （6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱 （7）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱,启示,（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。 （2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性

11、，按照计划进行强力的过程监控。 （3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。 （4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性 （5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集,12,二、问题与机会分析,弱势(Weak)分析,（8）产品质量不稳定 （9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。

12、渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨 （10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工 （11）授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢 （12）基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态 （13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降,启示,（6）提高对质量问题严重性的认识 （7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗 （8）将

13、公司经营状况与员工收入联系起来 （9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理 （10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。,13,二、问题与机会分析,3）机会(Opportunity)分析,（1）行业的洗牌机会 （2）国家对国产啤酒行业的扶持 （3）开拓台湾市场的机会 （4）福建消费者对地产啤酒的认同 （5）加入WTO，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。 （6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰 （7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念，对惠泉有好感 （8）福建尚未出现多品牌混战局面,启示,（1）迅速进行产品和

14、资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作 （2）关注国家政策，把握机会 （3）出口台湾，制造传播热点 （4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力 （5）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建的领先地位，夺回失地。 （6）紧急加强品牌工作，维护长远竞争力。,O,14,二、问题与机会分析,4）威胁(Threat)分析,（1）随着WTO的加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大 （2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。 （3）青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功，同时已

15、经完成在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。 珠江在广东失利后，将转向开拓福建。 雪津正在进行技改，2003年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。 竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想,启示,（1）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持 （2）采取措施，迅速扭转局面 （3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做

16、好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础 （4）向全体员工提出“惠泉到了最危急时候”，开始全面变革。,T,15,二、问题与机会分析,市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。,我们如何迎接挑战？,16,三、营销目标及任务分解,注： 营销费用占收入比例，前几年基本控制在10以内，2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛12.3%，蓝带14.7% 的营销费用率来确定,1.总量及品种分解,年,指标,17,三、营销目标及任务分解,18