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1、泽思网络 移动互联网营销公司 世博、体育、移动营销专场主持人：首先有请PPTV网络电视CEO陶闯先生为我们做演讲。陶闯：大家好。视频是非常大的类别，作为网络电视，我们知道PPTV是中国第一家建立网络电视的平台，我们首先给你的感觉是玩的功能，我们是多屏的，在世界杯的时候采用了多音频的，如果上PPTV的话，有不同调侃世界杯的节目，而且可以换到不同的音频。这个还不过瘾，世界杯的时候我们当时做了叫做中国首次双屏直播，因为我们知道很多球迷，包括很多女生是伪球迷，世界杯的时候是两个窗口。大家可以看到，我们叫做玩球，如果上去以后，你进入蓝队和红队，如果是蓝队很喜欢就丢丢鲜花，如果是红队不喜欢的话就砸他臭鸡蛋
2、。这是我们在网络电视上实现，你到底在看球的时候是一种什么样的感觉，这是一个互动的砸鸡蛋。我们发现非常流行的，包括PPTV，这是中国首创小喇嘛功能，你上去说我喜欢，好球、臭球等等，大家可以看到这种是网络电视现在新推出的。这是三维播放，我们推出中国第一个三维广告片。大家知道无懈可击是清扬的广告语，我们让球星讲无懈可击，这叫中国语言的谐音，清扬CEO当时看到以后非常振奋，因为这是非常漂亮的广告植入，这个跟它真正的广告语是和谐在一起的，叫做无屑可击。大家知道在这次已经有一个结果，就是这次世界杯的观众远远在互联网上超过于在电视上的观众，在世界杯的时候也做了一次中国互联网十几年来第一次有这么一个机会，因为
3、当时我们是唯一一家，还有腾讯，做世界杯的网络直播。所以当时我们签约的是新浪、搜狐、网易等28家网站当时的世界杯直播，如果跟各家网站同一个时刻联合的时候，当时带来的流量是我们自己本身平台的五倍以上，这次世界杯的传播方式，我们打造了不仅仅是平台上渲染的网络体验，更加是一种传播上当时已经达到2.5亿次的，我们有6%的平均收视率，如果是投放的话，会感觉到非常震撼。当时有28家网站跟我们合作来打造当时世界杯的精彩直播。刚才介绍了一下这是一个体育事件，在这个体育事件里头，我们到底看到什么东西？这是想跟大家共享的，我想总结一下，从媒体的角度，我们以前只是给你看一个球而已，仅仅以内容为中心的媒体方式已经没有太
4、大优势，现在流行叫做媒介转移论。媒介转移论概念非常简单，以前叫做以内容为中心，现在以用户为中心，包括刚才大家看到，我们一系列这种创意，一系列这种在网络电视上才能玩得起来，这不是一般的网站或者一般的电视台可以做到用户这种互动化、参与化，打造以用户为中心的媒体。我们现在的系统，在电视台看体育事件的直播，今天打一个广告，昨天我看三国前面放的全是化妆品广告，大家知道对我们的观众完全是无效。我们一直在推广叫做从广告到点告的方式，今天如果上PPTV看球的话，大家发现每个人看的广告是不一样的，为什么？因为我们做了一个ppci系统，这个是对你的观看行为进行分类，什么原理呢？大家知道看PPTV的话，从这个计算机
5、上看的IP地址我们可以记录，如果看三国男性比较多，如果经常看的是喜羊羊和赛球的话肯定是年轻人，如果同时看赛球又整天看财经股票频道，我就知道原来他是一个成熟性男性。后台上是一个大的矩阵，对这个IP地址，今天年轻的加了百分之几，通过后台一直在做一个筛选。这个筛选系统因为我们自己有一个用户注册系统，用这个小样本减掉大的数据样本，然后再进行优化。这是我们给广告主或者给客户带来更加精准的点告式的营销。基于此，我们根据用户行为把自己的品牌分成四个大类，自己用户有不同类别性的用户，包括信息型、休闲型、参与型、无聊型。第一，平均每个人一天停留时间是2小时45分钟，是目前中国网站上最长的一个网站，每天2小时45
6、分钟，已经接近于电视的了，中国电视统计是3.5小时。第二，一天消耗视频的时长，累积加到一起是1139，这是一个大量的网络电视，目前上面有2万多个频道。根据用户的连接度我们有一个方法，把每个IP地址进行分类，完全按照这四种来分类，针对不同的行为对他们进行定向，这是五维定向方法。这是利用网络电视高清蓝光的特色，这要求带宽2兆以上可以欣赏蓝光。这个跟电视广告有什么不一样？除了画质以外，最关键的就是，大家可以看到它的屏幕内外已经做了一个漂亮的组合。这已经超过传统电视广告，这是为了打品牌的认知度。如果打品牌的回忆度，如果在网上看世界杯跟其他看有什么不一样？电视上如果7点没有上去，7点05分上去就错过了。
7、如果在我们这儿随时一上去看这个世界杯的时候，既使是直播，因为首先要打开，但是一打开我们这个网络电视的时候，首先就打开一个广告，所以我们广告总是存在的。点播过程中，第一个有一个角标，这个一直存在，右下角这个地方会产生跟电视一样的角标，这个角标可以实现所有时间的展现。目的是什么呢？我保证你的广告投放的时候至少有三次。再往下是一个比较流行的广告模式，无聊型的用户，大家看到首先给你一个选择器，我有两种模式，现在可以让它两种包装作为不同的包装给你不同的选择，这是一个选择器的概念。这是一个绿色包装，一个黄色包装，这是目前广告主非常流行的，用户必须看一个广告，对无聊型用户的广告。对信息型用户他喜欢搜索，如果
8、你进入百度，你会发现你敲英超以后，百度以后直接会显示出比赛的赛事，而这个比赛赛事后面就有一个播放框，这已经嵌入到百度里面。这是我们跟百度的合作，在百度里头进入英超就可以直接看到。我们现在主打的是英超比赛，英超一直打到明年6月份，这次英超比赛中在互联网络有两个特色，第一中国买到英超直播版权的只有四个电视台，北京、上海、广州、深圳，包括山东、广西、福建、湖北、成都、四川等等这些地方，还有东北的，都没有地方能看到英超比赛，当地电视台没有版权，唯一一个有全国覆盖可以看到的就是PPTV的平台上。第二，六个电视台有英超播放，但是每周只有两三场比赛，PPTV平均有十场比赛。我们继续打造体育这个品牌的时候，我
9、们做的是英超中国的独播。第二，做体育不能只做赛事，一定要做跟体育相关的，这次我们举办一个叫做中国英超主持人达人秀，这准备在300所高校进行，这次我们请到了像中国一线的评判员，包括韩乔生、黄健翔，还有一些演员等等，一起参加这个评审团，我们想看看到底这个球赛的主播，因为我们觉得有一套传统央视的解说方法，实际上已经不太适合网民的需求。我们看看民间主播到底怎么看球的？我去年从美国回来，海外看球跟中国看球完全不一样，因为调侃的方式不一样。中国主持人只是在谈球，而海外的主持人在侃，他侃的是观众，我们想到底中国有没有自己的民间主持人？所以我们组织这么一个大型的活动，这次活动到明年5月份，同时这次组织跟中国现
10、在有将近十几家电视台直接进行活动，不仅是网络电视上，还在中国电视台也主办这次体育赛事活动。除了刚才打造叫做属于参与型的人以外，最后一个休闲型，他除了看球以外，他还要看一些别的东西，比如影视剧。除了影视剧以外，这次我们开始做一个自己的常识，PPTV开始投拍中国第一部叫做跨媒体平台剧完美丈夫，明年会上演，大家可以看看浙江卫视上演的跟PPTV上播放的版本是两个版本。从PPTV目前打造体育赛事，尤其从世界杯的经验，我们拿到以后感觉做世界杯的时候已经超过电视台的观众，这是我们做的一系列案子，围绕英超，除了在投广告、体育以外，一定还有周边的东西，所以我们做了一个组合。这是今天给大家做的一点分享。我刚才说了
11、，我们目的除了播赛事以外，最核心的我们对广告主的价值一定是点到。谢谢大家宝贵的时间，谢谢大家。主持人：谢谢陶闯先生给我们带来的有声有色的演讲。下面让我们有请通用电气（GE）中国有限公司公关传播总监李国威先生为我们发表演讲，主题是GE的体育营销。李国威：很高兴今天有机会跟大家分享一下GE公司的体育营销，我今天的主题是小项目小投入，因为我们讲体育营销，我们看到很多很成功的大企业的例子，他们赞助奥运，赞助世界杯，还有各种亚运会、重大赛事。我们公司也是国际奥委会全球合作伙伴，我们在北京奥运会有很大的投入，也获得了很好的收获。今天讲一个我们对花样滑冰的赞助，为什么我们要做这个事情？跟大家一项分享一下。G
12、E是全球最大的多元化企业，我们有130多年历史，创始人是爱迪生。现在，根据我们的品牌调查和我们跟目标客户的接触，大家对我们的企业都觉得是一个很好的企业，但是这个企业到底做什么？并不是特别清楚。所以，我们整个体育营销的目标就是让大家去了解我们这个企业，了解这种多元化的业务，以及我们的业务，像基础设施，像能源发电、医疗卫生、金融服务等等，这些怎么能够和中国的经济发展紧密地联合起来？我们的特点就是我们的客户是企业决策者和政府官员，跟许多消费领域也不一样，我们面向的是所谓的高端的一些客户和一些企业的决策者。如何拿到这些客户，我们有很多选择，我们的选择除了做大型的跟国家基础设施建设项目，和整个国家荣誉相
13、关的，像奥运会，我们有很多小的但是很有效的平台跟我们的目标消费群联系和互动。我们的品牌，一个是业务目标，同时有一个品牌塑造目标。我们的品牌，刚才说大家对我们不是很了解，现在我们想让大家知道我们是全球最大的多元化企业，我们的多元化业务怎么能跟人们的生活发生关系？怎么改变世界让人们的生活更加美好？所以我们的品牌内涵就是领先、创新、活力、可接近，我们所有的营销和广告都希望能够朝着这四个目标去努力。为什么我们要做中国花样滑冰的赞助？中国花样滑冰是世界上非常领先的，在双人滑方面堪称世界的梦之队，申雪、赵宏博等都曾经获得过世界冠军，但是我们签的时候他们还差一个金牌就是奥运金牌。那个时候我们就开始关注他们，
14、为什么赞助他？首先在品牌上觉得跟他是很符合的，因为他们所从事的是非常具有艺术创造力非常美的运动，跟我们从事的业务，和我们交往的客户群我们觉得是非常吻合的。同时这个队伍是具有团队文化，能够有非常好的领导力，一个教练能够带出三队领先的世界选手，在公司领导力方面还是领先的。根据这种情况，我们做了很多跟花样滑冰的互动活动，比如请到培训教练跟我们的员工互动。最重要的一点我们想跟客户怎么样建立联系？像现在商业十分发达，大家没有什么时间听你的销售建议的情况下，我们觉得用体育的形式来跟高端客户形成互动是一个非常好的办法。我们做了很多，在北京、上海和其他地方做了很多这样的活动，我们把运动员叫来，找一块市中心的滑
15、冰场，把我们的客户和他们的家人请来一块去做互动的活动。这种形式，我们的业务，我们的销售都反应非常好，因为他们觉得平时很难有机会跟客户进行交往，大家都很忙，都在工作的状态下，同时所有的高端客户都是板着面孔说话。这种跟滑冰运动员互动的情况下，这些人真正变成一个父亲一个母亲，一个真正喜欢运动能够被这个运动感染的人。我们选的场合就是让我们的花样滑冰运动员给观众做一个表演，我们的活动一般都是150到300人，在一个冰场上，把场地布置成非常亲切的家庭环境，让运动员在冰场为他们做现场的表演。很多我们的客户说，以前的电视里看过这种运动，但是没想到在这么近距离的来看世界顶尖运动员进行表演，确实是一种运动的享受和
16、艺术的享受，特别是他们站在滑冰场的旁边，看到运动员滑过，他们所飞过的一些冰花掠到观众的脸上的时候，他们觉得非常美，深受感染。这种环境里我们跟客户建立了更好的联系，我们的客户，让他们的孩子跟冠军一起在冰上体验，一起合影。广告方面，除了B2B以外，我们也做了广告，像2005年冬奥会广告，这个跟我们体现GE多元化业务的普及是一致的，通过花样滑冰体现我们的多样化业务。在温哥华冬奥会期间我们设计了这样的平面和网络广告，2010年是中国花样滑冰队真正冲击奥运金牌非常好的机会，同时又是三对选手同时在冲击金牌，我们为这三对选手准备了三个广告，是金色、银色、铜色的，如果获得金牌就播金色的，依此类推。我们一直关注他们的比赛，终于申雪、赵宏博在温哥华奥运会获得了金牌，我们除了发广告还组织一个大的活动，在温哥华市中心。这个活动由于我们
