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1、关于中国城市标志与品牌视觉识别系统建构的思考与建议Analyses of communication status of Chinese urban symbols and city branding symbol序:要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须设计出有特色的城标。4城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市的形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神。现代城标的产生动因正是源于建立城市品牌和进行城市营销的需求。“城市”不仅仅是一个行政概念、地理概念或文化概念，更是一个品牌行销概念。对城市主体以品牌化的方式加以运营，让“城市”本身走上前台，通过塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌、建立
2、城市身份识别和获取经济利益的多重目的，而城标就是其中的重要核心元素。与商业品牌不同，城市品牌有其独特的属性，因此在设计城市标志和建立城市品牌视觉识别系统的过程中，不能照搬商业标志和视觉识别系统的经验。因此，本专题将对城市品牌的独特性进行深入分析，探讨城市标志的设计和城市品牌识别系统的最新观念和科学合理的运作方法，为数量众多的中国城市建立品牌视觉识别系统提供理论指导和经验支持。 策划：上海师范大学人文与传播学院广告系 本刊编辑部执行：中国城市品牌传播研究课题组项目主持：金定海项目协调：聂艳梅撰稿：张磊 城标的起源可以追溯到封建时代贵族和领主所使用的标记、族徽、花押以及纹章等，往往用一个徽记图形来
3、表示自己对于领地的所有权，以及对领地上各类事物所具有的行政权。当这种个人或家族的传统徽记被延伸到城邦上的时候，就成为了城标的前身。作为一种象征符号，城标最初由一些字母、动物纹样和几何图形所组成，内容上融合了姓氏、神话、历史、环境等多项文化要素。它们既是高级阶层身份的象征，也是控制和拥有的标记，并带有美化装饰的功用。今天，我们在很多西方建筑和文物上可以看到这种城邦原始标识的遗存，它们中的一部分经过重新设计后依然在承担现代城徽的角色，另一部分则在运动队、俱乐部等其它城市专属机构的视觉识别上大量使用，象征着某种文化传统的继承和延续（图1）。中国很早就结束了分封制，在长期实行郡县制的大一统社会结构里，
4、因为无法取得认同，家族图腾或个人徽章等图形标记就极少用来代表一个城市或领地。所以，“城标”在我国的文化传统中比较罕见。 现代城标的产生动因主要来源于建立城市品牌和进行城市营销的需求。也就是说，“城市”不仅仅是一个行政概念、地理概念或文化概念，更是一个品牌行销概念。可以将城市主体以品牌化的方式加以运营，让“城市”本身走上前台，通过塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的，而城标就是其中的重要核心元素。早期最成功的案例出现在纽约，1976年，Push Pin工作室的著名设计师Milton Glaser设计了一张名为“I Love NY”的海报，广受欢迎
5、。第二年，纽约市商业部与Milton Glaser合作，将“I Love NY”作为纽约的城市标志进行推广（图2），此后，这个标志频繁出现在了街道建筑、餐馆旅店和T恤衫、马克杯上等各类纪念装饰品上，大大增强了这座城市的影响力和传播力，当年纽约就吸引了1700万游客。而且，转让城标的使用权也给纽约市政府带来了可观的经济收益。“I Love NY”所表达的是一种直接沟通的友好声音，具有经久不衰的认同感和吸引力，引领了现代城市标识的设计潮流，也使其成为了历史上被效仿最多的标志。（一）中国城市品牌视觉系统的发展历程和现状 中国城市品牌形象的设计大致开始于90年代末，其中以台湾为最早。1997年，杨夏蕙
6、、林采霖等设计师、策划人组成的“台湾形象策略联盟”为彰化县鹿港镇开发了台湾第一个城市视觉形象系统，“台湾形象策略联盟”后续较有代表性的还包括台中县大安乡和南投县南投市的城市形象及CI全案（图3）。时至今日，台北、台东、花莲、高雄等台湾岛内的重要城市基本都有各自的城标或市徽。另一个深入人心的城市品牌形象案例来自于香港，香港在21世纪初针对亚洲金融风暴后的市场不振，推出了一项名为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划，其中一项重要内容就是设立城市标志。2001年5月，恰逢“全球财富论坛”在香港举行，香港特首选择这个重要场合向世界公布了全新的形象标志，将“香港”二字和“HK”的缩写共同融入到一条飞龙之中
7、（图4），展现出积极进取、不断创新的城市精神，该标志及整体形象由“美国朗涛设计顾问公司”完成。 进入20世纪90年代以来，中国大陆城市化的进程开始启动。无论是“十五”规划中的“城镇化战略”，还是“十一五”规划中的“城市群发展战略”，都对国内城市发展产生了重大的促进和推动作用，尤其是在2000年以后，中国大陆城市化的进程更是进入了一个快速发展时期。来自国家统计局2007年底的数据：我国的城市数量已经达到661座，其中直辖市4个、地级市283个（包括15个副省级城市）、县级市374个。随着城市化进程的继续深入，城市的数量仍在不断的递增中。相应的，中国城市标志设计与征集活动近年来也呈现出了明显的增长
8、趋势，其中比较具有影响的是重庆市和杭州市。重庆在1997年成为中国最年轻的直辖市后，急需建立“新重庆”的城市形象，2003年底便开始面向海内外征集城标，但没有征集到满意的作品。于是2004年底又以招标采购的形式委托“香港靳与刘设计顾问公司”进行新城标的设计，2006年初一举推出名为“人人重庆”的城市形象标识（图5），用“以人为本”的理念和“双人成庆”的寓意全面提升重庆作为直辖市的崭新形象。重庆此举使国内城市品牌形象建设进入到一个新阶段，许多地区都开始加快打造城市形象标识的步伐。杭州，作为世界著名的旅游城市，于2007年开展了声势浩大、面向全球的城标征集活动，最后收到应征作品共2568件，甚至超
9、过北京奥运标志征集的参赛作品数量，“北京东道形象设计公司”的一款从“杭”字篆书演变而来的作品最后成为了这座“生活品质之城”的标志（图6）。除此之外，目前已拥有城市形象标识的还包括无锡、青岛、蚌埠、济南、秦皇岛、富阳、延吉、新乡、凤阳、昆山等地区（图7），而成都、邢台、南京、呼和浩特、海宁、运城、楚雄、衡水、舟山等城市标志的公开征集或重新设计都在积极的开展中。 （二）我国城市品牌视觉识别系统进程中存在的误区但是对绝大部分的中国城市而言，符合品牌行销理念和现代传播特点的城市标志的缺失依然是一个严重的问题，主要存在以下几种认识上的误区。误区一：用旧有的行政标志代替城标也就是用所在地政府机关的形象代为
10、行使城标的职能，两者的主体完全不同，政府形象指向的是城市的行政管理者，职能单一，应用范围比较局限，视觉风格常趋于传统保守，很难满足城市品牌的形象塑造要求。毕竟，城市的管理者并不能完全代表城市本身。误区二：用市花、市树、市鸟、市兽等视觉符号代替城标有些地区干脆直接就用“城市标志”来形容市花、市树，这是很普遍的情况。但两者的立足点不尽相同，市花、市树、市鸟、市兽的评选侧重于内容，而不是形象；侧重于市民喜爱，而不是传播需求；侧重于单一诉求，而不是品牌的整体建构。随着城市职能的不断拓展和延伸，早期市花等城市符号的职能、适用范围和管理规范等都面临着重大的调整。所以，虽可将市花等继续视为城市视觉符号体系的
11、一部分，但它们和城市标志之间并不能直接划上等号。误区三：用文字地名代替城标我们经常在城市宣传片的最后看到类似“中国-上海”这样的权宜之举。这种仅传达城市名称的文字信息，没有经过形式上的设计，诉求过于简单，所以很难准确反映出城市的文化特征以及理念内涵，而且也难以被延伸使用。因此，在塑造城市品牌形象的过程中，城标设计是一个不能逾越和忽视的环节，有特色的城标可以增强城市品牌的识别性。误区四：简单套用企业CIS的运作模式与企业品牌相比，城市品牌更为复杂，影响因素和运用范围也更多。然而，在我国城市品牌视觉识别系统的运作中，有些城市直接将商业品牌CIS的运作模式套用到城市品牌中。这种方法虽然操作简便，但是
12、忽视了企业品牌形象和城市品牌形象的不同。并且把国内CIS的通病带到了城市品牌视觉识别系统的建构当中，比如MI、BI和VI三者相互脱节的现象，更是被完全复制到了城市形象的建设上。所谓城标，实际上就是将城市的历史、环境、文化、经济等诸多特征要素用符号化的方式凝结起来，转化为象征性的视觉符号，传达城市的理念和特性。它既可以是唯一的，也可以针对不同的城市职能而设计多款相关标志，如旅游标志、金融标志、活动标志等。如今，城市之间激烈的形象竞争对城标设计提出了更高的要求，规划定位、个性差异、体系管理和前瞻性是决定城标是否成功的基本条件。在设计城标时，应该把握以下原则。（一）城标要承担起城市品牌传播的职能城标
13、的设计方案必须立足于对城市品牌所作的规划、定位、策略以及理念等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的、可随时变更的图形符号。在实施品牌传播计划之前，由行政长官下属的“策略发展委员会”和政府新闻处统筹组建品牌顾问团，包括朗涛设计顾问公司、博雅公关公司以及Wirthlin Worldwide公司等全球顶尖的专业机构。他们在市民中进行了大量的问卷和电话调查，和商业及政府领袖进行意见访谈，并成立了品牌资产评估数据库。在充分的调查及研讨基础上，品牌顾问团对香港的城市形象做出科学的价值评估和准确的品牌定位，为接下来的视觉设计和形象主题语的撰写提供了切实的依据。澳大利亚第二大城市墨尔本2009年发布了更新后
14、的城标，这个项目也是委托“朗涛品牌顾问机构设计”执行的，光前期调查花费就高达9.1万澳元。（二）城标要具备识别性和差异性城标无论是从形象上，还是从内涵上都要具备强烈的识别性和差异性，才能明确传达出城市个性。所以不能盲目追逐设计潮流，而不顾城市本身的特征。美国城市巴尔的摩2006年推出的新城标仿效了时髦的拼缀风格，用十几个象征性的小图标构成了标志整体，但却并不被市民认可。因为设计师为了拼缀起图形，想当然地将一些流行旅游元素放了进来，而这些却并非是具有巴尔的摩当地特色的活动和景观，比如音乐、叉子、咖啡杯等，有市民甚至专门撰文逐条批评了其中每一个图标的含义，认为他们大多和这座城市无关（图8）。杭州城
15、标出炉之后，也有市民反映汉字篆书的表现风格似有跟风北京奥运标志之嫌，其实在国内城标的设计上，类似的表现形式比较普遍，雷同在所难免。（三）加强城标的系统化管理要用品牌识别系统和相关法规对城标加以严格规范，让城标在一个完整、健康的视觉传播体系中持续发挥最大的效力，而不能任其长期处于孤立零散的状态之中，或是热衷短期效益，喧闹一阵之后就弃之不用，这都是对城标资源的一种极大浪费，不利于城市品牌价值的积淀。一些地区不惜重金征集标志，但对品牌识别系统的管理却常常比较松散随意，导致重金征集来的标志被无序、盲目甚至违规使用，设计管理的缺失反过来又会影响城市品牌形象的系统性。比如杭州市花费20万重金设计了城标，但无论是在政府网站“中国杭州”（http:/）还是“杭州网”（http:/）上的使用都非常不醒目、不规范，甚至连基本的识别性都没有保障。而同样花费重金的重庆市城标，在当地政府网和新闻网上根本就难觅踪迹，整体形象系统的执行力可想而知。重庆市委外宣办事业发展处处长李斌在在接受媒体采访时也曾表示：“标志的宣传上还有欠规范，例如宣传资料上配不配广告语、字体如何规范、标志应该在页面的哪个位置等问题都缺乏专业的指导和规范。”（四）城标设计要体现出一定的前瞻性面对新媒体的快速革新，城标的设计
