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1、西安郵電學院经管院市场调查与预测课内实验报告书 院系名称：经管院营销策划系专业名称：市场营销班级与学号：市场营销0903学生姓名： 西 安 邮 电 学 院 市场调查与预测课内实验报告报告题目： 关于中学生护肤品使用需求程度 调查报告 系 别： 经济与管理学院营销与策划系 专 业： 市场营销 班 级： 营销0903 学生姓名： 学号： 指导老师： 起止时间：2011年8月28日至2011年12月30日XXXXXXXXXXXXXXXXXX 目 录1 调查背景11.1护肤品市场现状11.2中学生护肤品市场分析12 调查分析12.1校园护肤品坏境分析12.2中学生护肤品需求分析33总结7附件一 中学生
2、护肤品使用需求程度市场策划书.8附件二 关于中学生护肤品使用需求程度的调查的抽样设计方案.11附件三中学生护肤品使用需求程度调查问卷.13附件四关于中学生护肤品使用需求程度调查的基本统计表.15I I关于中学生护肤品使用需求程度调查报告1 调查背景1.1护肤品市场现状护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷 杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的发展舞台，护肤品是护肤品市场中发展最快的一个细分市场。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、旁氏、碧柔
3、、高丝、欧珀莱、羽西、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。2009年以来，国内的护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧。各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。2010年国内护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，相宜本草、自然堂、丸美等国内品牌纷纷加快步伐，与外资护肤品巨头争夺中国护肤品市场份额。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特
4、、功效突出”的新型产品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，中国产业竞争情报网认为：护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。1.2中学生护肤品市场分析校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于护肤品市场的调查来使问题更具体化。全国几百万在校学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化
5、氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。2 调查分析2.1校园护肤品环境分析现在在校的学生,他们是年轻的一代，富有着青春时尚气息的群体。随着重学生对于护肤美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，中学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。对于企业来说， 这是一个千载难逢的机遇，同时也充满了挑战。那么，企业应该如何抓住学生市场？同时，在为学生生产护肤品时，应注意到哪些方面？以下从4p方面进行简要分析：产品（production）产品种类已经被
6、护肤品市场按照功效和价格区分为高、中、低三档，由于目前学生市场中，男性女性对其的需求不同，已经致使一些商家开始按照需求不同进行产品的生产，所以不同种类和不同定位的产品也相继出现在高校市场中。目前学生护肤品市场存在以下几个问题：首先，随着社会整体消费能力的提高，学生群体地位也在迅速上升，时尚、感性、活力成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的学生护肤品牌，目前商店、专卖店、大型超市等传统零售终端没有重视崛起的学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。因此，针对现阶段的市场特征，摆在定位于学生消费群的护肤品牌面前的首要任务是进行品牌包装、文化打造和终端策略，实施规范化运行。实际上企业针
7、对学生的年龄、皮肤类型与易发的皮肤病推出一些新的符合学生主要要求的新品牌，而企业在推广新品牌时应该更加注重产品的功效。同时，企业在推出产品时，应该注重品牌的文化内涵。价格（price）虽然，目前学生的消费水平正在逐步提高，但是其购买力也很有限的，这点可以由本次调查的结果体现出来，无论是几年级的学生，男生或者女生，其选择的护肤品一般都是中低档的，所以价格定位要合适，无论是走校园的高端市场，还是走校园主流市场，都要有明确的价格定位，并且有一定可变动范围。渠道（place） 在现在的学生销售渠道主要有三大渠道：门店、网络和活动，在产品的销售渠道上，可采取门店，校园网和搞活动相结合的经营方式。在校园中
8、企业可以发展一个直接销售窗口。可以分析得到对于学生，价格便宜，营业员有亲和力，而又在学校，比较方便，门店的回头客会很多。基于网络销售模式的普及，还有该模式很受学生青睐。企业可以充分利用网络，在网上开设店铺，采取送货上门的方式。与此同时，企业可以联合校内相关组织等组织宣传活动，在校园生活区，搭建立体舞台，进行产品的现场演示和宣传，学生也可以直接在现场购买。还可以参考的模式：渠道模式一：渠道：校园门店+校园及周边超市+现场售卖现场售卖推广活动销售+校内广告服务现场咨询+网络+热线渠道模式二：渠道：校园超市+网上购物推广美容讲座+校内广告+网络宣传服务现场咨询+热线+网上咨询促销（promotion
9、）虽然护肤品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。然而没有新颖的促销诉求点（突出的功能诉求点）仍然很难吸引到目标消费者。因而，促销诉求点应针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者，才能给消费者印象深刻的购物乐趣。了解途径朋友介绍广告杂志推销其他比率35218828根据本次调查中消费者了解途径和购买途径结果显示，特制定以下促销方式。A、校园代言人的选秀会 彻底改变以往的促销形式和广告模式，以公开征集校园品牌代言人的方式进行大规模的宣传。B、专题讲座 安排比较知名的礼仪和交际专家、化妆师等开展专题讲座，从
10、而达到温暖消费者心理的效果，从而引起他们的购买欲。C、现场特卖会 仍然采取现场促销的模式，以买赠方式改变打折和积分方式，并且适当加大买赠力度！D、答谢会根据我们调查数据图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销方式。故而，现在答谢所有购买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！2.2中学生护肤品需求分析2.2.1学生皮肤类型比例 图2-1男生皮肤类型比例：男生皮肤类型油性干性中性不清楚比率41%34%11%14% 男生油性皮肤占41%，根据痘的病理可知，油性皮肤容易出痘，医学上也有“要控痘先控油”的说法，所以说明男生对除痘产品的需求是比较大的，但是男生的消费水平和生活习惯导致购其买
11、力不强，男生更加倾向于低价位的产品！ 图2-2 女生皮肤类型： 从女生皮肤类型上可以看出,中性皮肤比例占一半,其次就是油性于干性,可见,女生对皮肤护理要求在一般的保湿之外, 也对解决控油和痘痘问题有需求,其次就是肌肤的补水问题,肌肤的油性与痘痘与补水有分不开的关系,所以在产品设计时,最基本最的应该注重补水的产品,在这基础上再开发其它相应的护品. 而众所周知,女生是更加爱美更加爱打扮自己的,加之女生的护肤品消费水平普遍高于男生，所以女生的消费市场是很可观的。2.2.2 性别与护肤品使用频率 图2-3性别与护肤品的使用频率男生与女生因为性别的不同,很多情况都存在差异,所以也决定了护肤品根据男女不同
12、而多样化,而男女的差异从护肤品的使用频率上也有名小的差别,从图中很明显的我们就可以看出,女生使用护肤品的频率明显高于男生,这也决定了女生护肤品的市场更大更容易发展,然而男生护肤品的发展空间也是很大,根据这种情况,商家应在宣传和改善学生群体的认识上作功夫,毕竟,中学生群体具有它的特殊性,它处于绝而不觉的境地,虽然很多人都在使用护肤品,但是很多人对于使用护肤品的意义与价值所在都没有很深的认识,也没有对正确使用护肤品等一系列产品有正确而清晰的概念,所以,提升中学生对护肤品的认识也是商家应该注意的,与此同时才能更好的开发中学生护肤品的市场,而从图中我们也可以看出,中学生护肤品的使用频率上,还有很大的上
13、升空间,对于打开中学生护肤品的市场发展前景还是很大的.2.2.3中学生对护肤品功能的选择 从功能选择上来看,男女在功能选择上基本相同,女生最大的功能呢功能选择为保湿其次是美白祛痘,男生基本上如此,从这张表上我们可以看出,中学生的肌肤状况基本上是良好的,除了青春期张痘痘外,肌肤基本上没有什么问题,主要注重的也是最基本的保湿问题.从这里我们可以充分的完善体现这点,针对中学生特定的肌肤状况有针对性的制定产品.从而满足中学生的需求,然后扩大市场.除此之外,一些中学生对护肤品的功效选择不是非常明确清楚,不清楚什么样的护肤品适合自己,只是盲目的跟风,从这点,商家可以找到突破口,不仅在完善产品的同时,再帮助中学生掌握基本的护肤品知识,从而从心里上拉近与他们之间的距离,在开拓市场是起到一定的辅助作用.2.2.4学生购
